预见酒水市场的趋势爆款，一定是围绕饮用者的口味口感创新、非传统酒饮趋势场景拓展和情绪价值需求做突破······
“喝一杯”的背后有哪些情绪价值？是曲水流觞的“文艺高雅”？还是挂帆寄海的“豪迈壮阔”？亦或溶溶漾漾的“情绪涟漪”？当饮酒连通情感，酒的意义将得到新的诠释。
近日，益普索Ipsos携手巨量算数&算数电商研究院推出“赛道名片”——酒水篇，通过对酒水领域的重点赛道研究，尤其是年轻人消费赛道，发现了“故事与酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”和“古法养生”四个主要趋势信号，帮助从业者更好地把握酒水品类的市场动态。
酒水消费市场回暖，消费需求变化明显
据中国酒业协会数据显示，2022年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1%；全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；累计实现利润总额2491.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。在形势向好的同时，酒水消费市场呈现以下特点：
白酒市场空间总体受到挤压，品质酒独领风骚。
国家统计局数据显示，2022年全国规模以上酿酒企业白酒产量达671.2万千升，同比下降5.6%。白酒产业有相当强的产品、品牌与社会文化护城河，但近十年来需求增速不断放缓，这既源于市场消费心理的变化（例如适量饮酒、减少应酬、年轻人更喜爱低度酒等新市场消费心理），也与细分产业面临的新型竞争格局（例如面临来自其他酒类与其他食品消费品的竞争）有关。虽然白酒产销处于增长瓶颈期，但白酒产业集中度却保持上升姿态，高端品质酒发展态势向好。
啤酒呈现复苏态势，葡萄酒“压力山大”。
国家统计局数据显示，2022年全国规模以上企业啤酒产量3568.7万千升，同比增长1.1%，表明该产业正在复苏，相关消费需求增多。而2022年全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量为21.4万千升，同比下降21.9%，当前，国内消费者对葡萄酒的认可度仍低于白酒和啤酒，市场何时回暖，仍待时间的验证。
酒水企业号和达人数据双增长。
根据抖音数据显示，2022年末，入驻抖音的酒水企业号总数相比于去年同期增长了40%，越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地，造好私域运营来触达内容兴趣用户并实现变现。繁荣的酒水内容生态，也催生出一批该领域的优质内容创作者，他们通过专业、风趣的酒水知识讲解与品鉴分享相关内容圈粉无数，助力酒水生意长期有效增长。
掌握这些赛道趋势，才能与年轻人“双向奔赴”
近年来，越来越多的酒企开始关注年轻人消费市场，并采取针对性的营销策略。该报告在了解不同赛道潜力数据维度的同时，重点分析了年轻消费者在酒水赛道的消费信号，总结出年轻消费市场“故事与酒”“微醺一刻”“烈酒刺激”与“古法养生”四大趋势信号。
信号1：“故事与酒”赋能大众酒水翻新
酒水具有很强的社交性和文化性，在酒水文化和消费升级的背景下，品牌与品牌文化之间的故事链接加深，挖掘酒水背后的文化故事，将名典名诗名句融合成新的酒水精神成为新趋势，反映在酒水上，也就形成了酒水品牌的独特性及喝酒人群的多重调性。而打出文化牌的白酒、啤酒更是在消费者心中重获共鸣，擦出新的火花。
赛道案例——白酒
白酒自带文化属性，讲述白酒背后故事，传承历史酿造工艺，传递酒文化内涵，更能支撑起白酒的价值感。对年轻人来说，更有故事、更具标签化、更易入口的创新型清香白酒将成为他们开始喝白酒的入门课程。
信号2：点缀精致生活需要低度的“微醺一刻”
“低度、低量、低醇、低糖”降低酒水入门门槛，轻量化酒精浓度、更大化酒水其他风味，这样的低门槛酒水适配更多场合。近年来，随着消费者更多地回归家庭，也将众多饮酒场景搬回家中。居家约会、仪式感早餐等话题不断，推动家中饮品冰箱、酒水小吧台的设置，用以为精致生活进行装备。
赛道案例——起泡及香槟葡萄酒
居家约会也成为当下年轻人的一个浪漫选择，如何在熟悉的环境增加更浪漫的、更有纪念意义的仪式感，社交媒体上的小指引不断，起泡酒及香槟也成为佐餐的不二搭配。
信号3：“烈酒刺激”无上限，风味玩味无边界
如今“松弛感”当道，年轻人的松弛感需要酒精的刺激，短时间快速达到“微醺”的放松感，让年轻人选择酒精度数更高的烈酒。而厌恶“酒桌文化”的年轻人，将选择落在了更少社交负担、更匹配玩味场合的洋酒上。
赛道案例——威士忌
威士忌作为烈酒的一种，凭借其多样、多层次的风味，吸引众多有品味且讲究年轻人前来参与此赛道。同时，威士忌制作的每道工艺都对酒体、风味甚至价格有明显的影响，让每一瓶威士忌都有“独特的个性”。
信号4：“古法养生”，边喝边养
古话说“酒是粮食精，越喝越年轻”。在古法养生的潮流下，愈来越多的传统养生食谱被当下的年轻人提上日程。
赛道案例——米酒
相较于其他酒水特定的饮用场景，米酒看似更温和。米酒搭配的甜品近年来作为养生甜品被大众关注，虽然米酒使用场景仍有局限，但在一些“火锅养生局”“姐妹春游野餐垫”上频频出现米酒的身影。
由此可见，预见酒水市场的趋势爆款，一定是围绕饮用者的口味口感创新、非传统酒饮趋势场景拓展和情绪价值需求做突破。市场的变化除了客观宏观环境影响外，最根本的是消费需求的变化，消费人群的年轻化，推动酒水产品在场景和情感需求等方面不断提升，以满足市场的要求和期待。
编辑：闫秀梅
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