01. 灾难的源头
最近宝马mini在上海车展因为一盒冰淇淋，引发了一场公关灾难。
事情发生在2023年4月19日。
当天有一位抖音博主拍摄时发现，宝马mini车展现场有派发冰淇淋的展台，
但当有位中国小姐姐上前去问“可不可以领取”时，
礼仪小姐姐们一口回绝“没了，发完了。”
随后不久，一名外国人同样上前询问时，
两位礼仪小姐不仅当即拿出了雪糕，更耐心向这名“外国友人”演示起如何食用。
视频一经发出，一时舆论哗然，
宝马涉嫌歧视中国人的危机就此点燃。
不少人冲到宝马的官微底下评论，该事件当天就冲上微博热搜。
事发以后，国人的怒火很快烧遍了事件相关的其他对象。
最先被批斗的是该车展的雪糕供应商。一个官微只有两千多个粉丝的账号，一下子涌进九百多条恶评。
吓得厂家急忙出来回应。
“从未参与品牌活动现场运营。”
“具体服务并非我方负责。”
“诞生于上海的冰淇淋品牌。”
言辞之间竭力撇清关系，话里话外都在传达一个意思：
“你们找错人了，我是自己人，歧视这锅我不背。”
第二个受到波及的是风暴中心的两位礼仪小姐。
网上很快有人扒出两位小姐姐的抖音账号。
虽然未能看到两位当事人的社交账号评论，但从双方均封锁了账号动态来看，
可以猜测出他们已经经历了网友的人肉+骚扰。
更直接的证据，是图1 中被误认为是礼仪小姐之一的“一颗小羊羊”，
她在小红书上澄清她并非当事人，并坦言
“很多对她的人身攻击已经影响到她的生活状态。”
“私信我已经不太看得下去所以关闭了。”
据此，我们可以推测两位“正主”收到的网暴私信，只会更加言辞激烈、内容肮脏。
02. 风暴的升级
在4月20日下午2：12，宝马匆匆发出一份声明。
它将事情归咎到“内部管理不细致”和 “工作人员失职”上。
一个疑似挑战民族尊严的行为，
官方只用了短短119个字回复。
品牌显然对此不怎么上心，回应的态度也有些敷衍与不重视。
这份轻视也让小小的雪糕引发的不满进一步扩大。
“疑似歧视”事件发生后，有个别自媒体博主自发到展会现场，免费派送冰淇淋，并扬言：“中国人免费领。”
车展现场的工作人员驱逐了这名博主，并企图拿走他的雪糕，
这一切都被镜头记录了下来。
另一边，有一名女主播原本在展会上现场直播，后来不知何故被工作人员与安保数人集体拖离。
期间为了减少他人注意力，工作人员还打了一把黑伞遮蔽保安的行为。
这些混乱事件中的工作人员，到底是来自车展主办方还是宝马品牌方，我们不得而知，但混乱的源头是最初的“区别对待”，
因此这些后续事情的“罪魁祸首”大多都被算在了宝马头上。
工作人员本意也许是为了维护现场秩序，但这些举动在事件发酵后有了另一层“歧视中国人”的意思，闹剧进一步扩大。
03. 不讨好的二次道歉
伴随着工作人员的接连失职、缺乏诚意的道歉初稿、自媒体博主的声讨、群众的愤怒，宝马面临的处境已经是四面楚歌。
这种声誉的崩盘最先体现在股价上。
截至4月21日上午， 宝马的股价下跌了3%，市值蒸发了21.6亿欧元，换算成人民币的话，大概是163亿元，以展会雪糕供应商Luneurs 的雪糕单价（35元/球）来算，此次宝马损失的总额相当于4.6亿盒雪糕。
而最热闹的时候，一天之内就有6个关于它的微博热搜。
热搜上被媒体总结为“史诗级灾难公关”的回应，则源于宝马的第二次道歉。
于4月21日上午9点，宝马终于作出了一次郑重的回应。
仔细阅读，就会发现这份声明虽然篇幅稍长，但多处地方经不起检视。
（公关稿涉及到小编所学专业，这次可以说是遇上同行灾难了）
首先，宝马解释得太迟了。
在危机公关中有“黄金24小时”原则，意思是危机事件发生后的24小时，是品牌方对公众解释、澄清最有效的一段时间。
宝马在第一次回应上抢到了时间，却忽视了澄清质量。
在第二次道歉时才认真解释，网友已经不买账了：“雪糕既然是发给外国工作人员的，品牌领导层和公关部肯定都第一时间知道了，为什么第一次声明不说？这是现编的理由吧？”
没有第一时间解释清楚原因，让这份“迟到的解释”可信度骤降不少。
而解释的内容也有问题。
危机公关中，公关最先需要做的是识别“危机是什么？”
其次思考“怎么解决这个危机？”
在此次事件中，核心的危机是“宝马涉嫌歧视中国人”。
品牌方的二次回应显然是在解释自己的“争议举动”，试图消除“歧视”的误会，
告诉大家：“礼仪小姐姐没有歧视咱们国人，外国人能拿到雪糕是因为他“恰好”是我们的同事哈，我们工作很辛苦的。”
但这个解释糟糕的地方在于引入了另一对身份矛盾——“工作人员vs 群众”。
在“国人待遇vs外国人待遇”这对争议未彻底解决的情况下，品牌方这时候偏偏新增一组身份干扰视线。旧账添新仇，争议的战线越烧越长。
正如许多网友质疑那样，
“所以你们还当着群众的面，把雪糕分给工作人员？”
有展会专业的网友也质疑品牌方这种操作不专业，
“此次活动本身留给观众的雪糕数量本就有限，还当着面分给工作人员，这是宝马在做活招聘广告吗？告诉大家我们对员工特别好？”
要知道第二次道歉距离第一次，已经过去19个小时了，
十几个小时就只作出了这种解释，内容还是疑似借鉴了网友想法经过润色加工，真实性存疑，网友显然不买账。
再者，二次回应的措辞显然不妥。
在第二篇稿子里，宝马使用到了“反问句”。
“可不可以请大家给她多点宽容和空间？”
反问句不妥，是因为它传达出的意义不够明确。
我们无法得知公司在说这句时，到底是在真诚地“恳请”网友高抬贵手、放过新人，
还是暗暗指责式地“埋怨”网友太咄咄逼人，就不能多宽容两个新人？
公关稿是要明确传达公司立场的稿子。
在争议事件中，公司本该让群众明白他们的立场是“诚恳认错、真诚道歉”。
但宝马传达出的“认错态度”不够清晰，
不出所料，这个问句在评论区还是炸锅似的引发批评，网友甚至发起新的讨论：
“反问式道歉你怎么看？”
总的来说，宝马第二次危机公关做得并不漂亮。
04. 不该潦草的收场
第二篇公关稿出来以后，宝马自此保持缄默，再没有后续行动。
而根据百度指数，宝马mini此次公关灾难引发的关注度极高，
光是4月20日这一天的资讯指数就同比增长了8196%，环比增长了5571%。
在我看来，这次“雪糕事件”无意间伤害的不仅是国人的民族自尊心，
更是群众对宝马的品牌印象分。
一个历史悠久、代表格调、高雅，尊贵的汽车品牌，
为何在一次次行动、回应中流露出对群众呼声的忽视与冷漠？
这让人不禁怀疑，难道公关稿里的傲慢态度也是管理层默许的吗？
雪糕事件中，公司其实最应着重强调的是“补救措施”。
只要认错态度诚恳，补救措施足够力度，能大事化小，事件的负面影响也许能随着时间慢慢淡化。
但宝马当时把大多注意力都放在“解释”上面，补救措施聊胜于无。
在这点上，反而被其他车企占了便宜。
比如奥迪、小鹏、雪佛兰等企业紧跟时事，抓住机会在车展上免费给中国人派发消暑食品、饮品。
强烈的对比，只会把宝马在此次事件中的“不作为”进一步放大。
要知道，一个好的品牌形象建立往往需要几代人的努力积累，
但毁掉这个形象，只需要几个漫不经心的瞬间。
企业的口碑之所以值钱，
也就在于它高昂的维护成本：容不得虚伪、容不得欺瞒，也离不开企业日复一日、战战兢兢地维护“规则”。
消费者想要被“平等对待”这件事无关乎国籍，它是人类社会进步所达成的共识。
企业试图去挑战这种规则的，最后也许会发现，被挑战的其实是自己。
正如去年315爆出的土坑酸菜事件，
暗访中，插旗菜业负责人不经意间说出秘密：
“脚踩的酸菜用来做方便面的酸菜包，标准化腌制的酸菜用作出口。”
一句话，就让这个行业巨头一夜之间跌落神坛。
消费者会用脚投票，支持那些企业文化正常的单位。
宝马的灾难，错的不仅是“发雪糕”这个方案的筹备、执行有偏差，
更是企业在事故之后折射出的轻慢与懈怠。
从这个层面看，它被全网批并不冤枉。
小编更愿意相信“雪糕事件”最初也许只是品牌方工作人员的无心之失，
毕竟没有哪个公司会荒唐到“故意”用这么光明正大的方式砸自己招牌，
但它们后续行动的失误是无可否认的。我们只能静候时间去检验品牌对于“中国市场”未来是否仍有足够的尊重。
小编经常看到许多企业违背诚信经营的新闻时，
总会想到曹雪芹在《红楼梦》在第二回 安排智通寺门口对联这个情节。
“身后有余忘缩手，眼前无路想回头。”
通过描写人性贪婪+不吃亏不回头的特点，在开篇就暗示了贾府最终衰落的结局。
企业如果不顾长远的声誉，用不合理的方式节省成本或“以小博大”，
也一样是在为自己溃败的结局写下最初的线索。
而且并不是每一次大梦初醒，都会有回头路可走。
你们怎么看这件事呢？（案例/图片来源于网络，侵权联系删除）