上海集佰宠增长总监 杨青峰
一场疫情，或多或少让我们对宠物品牌的增长有了更清醒的认识？虽然刘润在2022年度演讲中提到：宠物是唯一能跨越周期的行业——因为经济越低迷，越需要宠物陪伴。但对于宠物品牌或企业来说，决定穿越周期能力的又是什么呢？
从李佳琦罗永浩东方甄选直播带货到抖音小红书、以及各路明星代言、达人种草、撸猫馆、宠物酒店等线下业态到主粮赛道的无谷、高蛋白、鲜肉占比、冻干占比、WDJ/AAFCO标准、鲜肉粮、主食罐等各种内卷；还有智能饮水机/喂食机/猫砂盆、猫草片、液体猫草 ……宠物行业的内卷必将倒逼出越来越多细分的营销业态、产品和服务。如何以笃定的心态收获长期主义的成功？
要想穿越周期，就得找到驱动增长的核心变量。特别当宠物消费市场逐步升级，哪些是决定未来成败的关键？
除了金主爸爸，还有谁能撬动宠物行业的流量密码？
——越来越多品牌意识到：驱动品牌长期增长的核心变量，就是“金主爸爸”，也就是用户价值。
新养猫、单身、丁克家庭、空巢家庭……越来越多新型家庭的陪伴需求催生了萌宠经济的快速发展。当宠物成为家庭一员，宠物食品在现阶段不再局限于基础的营养，每一餐都得是家人般的精细；用品类的居家美学价值也越来越收到重视。互联网、AI智能化 技术 也将渗透其中，重新定义健康和膳食管理……
随着人宠关系的不断重构，规模、成本、渠道等存量市场的关键因素日趋被局限，唯有用户价值决定了品牌升级迭代的未来。加上互联网的去中心化，让每个人都有了平等话语权，极大程度延伸了人和人之间的连接，将更有助于刷新我们对用户心智的理解。
春暖花开的2023年，当我们重新上路，一起来思考以下3大核心，期待能帮助到每个宠业品牌的增长。
（1）品牌：有多少人愿主动分享你的品牌&产品？
品牌的本质，在于消费者"心智的改变"。而衡量改变的指标，就是复购和主动分享的人数。
用户晒朋友圈，真的是要晒你的产品吗？不，是要表达她自己。反省一下我们的品牌，真的帮用户表达了内心、值得她去炫耀了吗？
lululemon被认为是继Nike、adidas后增长最成功的运动服品牌。lululemon瑜伽裤的崛起，并没有花大钱去砸广告费。它一开始瞅准了新中产女性这个轻运动人群，她们受过高等教育、爱去健身房、愿意冲破阶层壁垒、为不一样的体验买单。她们乐于表达身材管理上的自信：我有钱、有时间、有魔鬼身材和一帮闺蜜好友。lululemon用户画像的"super gilr"们，一出场就令传统中产阶层豪宅奢侈包包的生活顿现鄙陋。
lululemon在曼哈顿的公园每周两次举办400位多女性参加的开放式瑜伽课。在很多门店，店铺里的衣架都有滚轮，非营业时间会被推到一旁，由瑜伽教练带领用户上课。在更多城市，还不定期地组织瑜伽、冥想、晨跑等活动，宣扬健康向上的生活态度。
贴身透气舒适、运动感的瑜伽裤，外加勾勒身材，运动和逛街皆宜。还有“friends are more important than money”等表达用户价值观的购物袋，"super gilr"们很难不成为朋友圈关注的焦点。而用户朋友圈自然是品牌求之不得的最佳UGC内容，含金量远大于信息流式的纯商业投放。
lululemon和用户之间，仅仅是简单的买卖关系吗？“产品有价、信仰无价”，lululemon苦心经营的，其实是一个品牌信仰的人群圈层：每一位消费者就是品牌信仰的追随者和代言人。穿上lululemon的瑜伽裤，就像给自己打上了super girl新中产标签，再贵都合情理。
如果“品牌”的定义是消费者心智的改变，社交媒体时代的品牌价值，就在于是否能帮助表达某一人群的共识、是否能成为用户对外炫耀、表达态度的标签和“社交货币”。
如果用户愿意花钱但不愿花时间，说明她尊重你但不需要你；如果用户愿意花钱和时间但不以你为社交货币，说明她不够爱你；唯有象lululemon这样，用户愿意花钱买买产品、花时间运动，并以你为社交货币，才能算消费者的心智共鸣。
有一个关键公式：GMV=用户数×LTV×NPS。其中LTV（Life Time Value）是指用户生命周期的价值，NPS（Net Promoter Score）净推荐值，也就是品牌被转介绍的指数，可称为“口碑指标”。
电视广告时代，重复式的广告轰炸只做到了品牌的“广度”；注重专业累积的品牌努力在获取消费者心目中的“高度”。社交媒体时代，品牌应注重与消费群体连接的“深度”。任何一个品牌，如果只是打动了消费者的钱袋，没能帮助表达她的内心价值，持续性发展将很快达到瓶颈。盲目花钱买流量，只能是浅层的触达，用户深层记忆的品牌留存，必需有情绪和价值观的共鸣。
为什么“生活方式的表达”是这个时代的红利？因为社会价值日趋多元化、人性的需求已从温饱上升至更多元的幸福感体验。生活方式，简单地说就是商品、用户场景和价值观的一体化，每个商品的“灵魂”就来自这三者的浑然一体。
单身新贵、精致妈妈、Z世代、小镇青年、中年少女、活力银发……越来越细分的人群圈层，什么样的人群是你的Super Girl？流量的密码，也许就藏在这里。事实上抖音小红书知乎B站、淘宝天猫京东拼夕夕、线下店私域社区团等，已经分化出不同的人群圈层了。为什么人群画像很重要？唯有做圈层用户的深度运营，集中资源击穿，才可能有细分品类市场的成功。
而要做到这些，前提是——品牌首先要成为用户的代言人：我为什么样的人群发声、主张什么样的价值观?我承担什么社会责任、怎么维护用户关系并创造更多真正动人的用户故事”？唯有和用户同呼吸共命运，解决他们的痛点、为他们发声，才能撬动他们的情绪价值。用户才会以你为社交货币、以你的品牌为炫耀。
（2）渠道：你离用户有多近？精准洞察用户群体和市场需求。
社交媒体时代，很难定义“渠道”在哪里，因为内容场和货架场将合二为一。唯一能界定的营销维度就是：以用户为中心，离用户更近。传统营销把渠道定义为“成交的场域”，社交媒体时代最具议价能力的定义是“服务&关系增值的场域”。
lululemon创始人Chip Wilson始终认定：要拥抱垂直零售、依赖技术创新而不是传统的中间商分销。因为lululemon模式的核心是服务特定用户：只有DTC（Direct to Consumer）才能精准运营触达特定用户、传递完整的产品体验和品牌文化并获取反馈。因此DTC模式也成为lululemon后期品牌迅速崛起的一大的原因所在。DTC的本质就是直接触达用户，离用户更近，减少中间环节。
2016年lululemon开始构建数字化零售生态，以自营DTC线上渠道为核心的经营模式，联合线下渠道构建数据闭环，降低门店运营成本，也更精准洞察用户群体和市场需求。2017年季度报告就显示：直营店铺和电商营收分别提升了7%和29%。DTC模式的成功，不只是数据闭环的打通，更在于联动社区/社群、线上线下全渠道服务于用户的极致体验。
社区/社群营销作为用户家门口的、最有温度的连接路径，成为lululemon扩充客群规模的利器。各门店定期开展20-30人规模的免费瑜伽活动。店家从不推销产品，但每次社群活动结束后，现场购物的比例高达98%。事实上每家lululemon的店，就是“内容场”和“货架场”的完美交互，而用户的心智共鸣，就在于打造了一个离家最近的运动场域，让用户感觉教练和服务就在身边。
DTC字面上理解，是渠道扁平化、去中间商，但并不意味着传统中间商没有出路。我们宁可理解成“DTC=缩短与消费者的距离”。
社交时代的渠道变革，将从单一渠道转化为多平台渠道和小闭环自主经营的模式；尤其抖音、小红书、私域等带来的人货场关系新变革 ，本质是渠道扁平化带来的用户关系重新建构。每个品牌都是捕鱼人，公域捕鱼（前链路），私域养鱼（后链路）。
一些宠业伙伴，始终迷惑于线上线下的问题：线上抢走了线下的生意？线下怎么转型？线上线下怎么结合？？……不管怎样“批发型坐商”注定将一去不复返，围绕消费者需求转换思路，做好行销运营和用户的关系建设，才是根本。
离用户更近，意味着“物理距离”（本地化服务等）和“心理距离”（通过社群、1V1等在线触达）上离用户更近、通过用户连接深度增加服务温度、累积专业高度。传统渠道商转型为“运营商”、与品牌商结成以用户为中心的服务联盟，都是很好的模式。
（3）组织力：如何进化？
如果用户价值是“一”，组织的使命就是如何以用户为中心进行自我蜕变和迭代，进化成全新的组织生态。
组织也有算法，关键是能进化成因用户需求而自我迭代、成长的生态系统。lululemon的基础是以门店为核心的去中心化运营：以社区为单位，充分赋权给每一家门店。lululemon按传统定义应该是“瑜伽裤类运动服的制造和售卖者”，但事实上lululemon的组织力，俨然已经成为低商业化的、以瑜伽等运动生活为核心的“新中产女性运动健康、完美自我的倡导者”。
lululemon的内部组织（被称为“产品教育家”）是门店导购人员/全员KOC，他们不仅与用户互动，还联动了周边瑜伽等运动场馆。外部组织（被成为“品牌大使”），包括运动指导，如瑜伽、游泳、健身教练等，并扩展到有影响力的运动员、企业家、艺术家等，他们在店内外开设免费运动课程等，代表lululemon进行品牌宣传。当然还有行走大街小巷、身材自信的Super Girl们。品牌为KOL/KOC提供场地和专属折扣，他们绑定门店，可有效为品牌吸引顾客并转化为粉丝。所有产品教育家和品牌大使，都有一个共同的精神领袖（教父）：lululemon创始人Chip Wilson。
社交媒体时代，每个品牌都将形成不同业务闭环的小中心，如小红书、抖音、私域中心等，也将细分出流量、转化、交付等职能团队。另外至关重要的，是类似lululemon的“品牌大使”（可以称为“商业自由人”），即有价值的外部“共创伙伴”。把他组织变成自组织，把他驱动的经理人变成自驱动的自主人，方可形成快速响应外部市场变化、以用户为中心、自我进化的组织生态。
我的用户是谁？我是谁？ 我的组织模式和竞争力在哪里？……组织的进化，就是一个不断寻找全新自我的过程。不确定的时代，真正核心的竞争壁垒， 是你比对手学的更快。在变化中寻找新的增长引擎，期待每个宠业团队，都能长尾需求中找到自己的位置，不断挖掘用户细分需求，找到独一无二的组织价值。
2023 与畅享一起共创
畅享优品（上海集佰宠)，作为创业13年的宠食品牌，和众多宠业伙伴一样，面临着蜕变和新的抉择……以上三个题目，也将是我们未来需要去不断去探寻答案的。
10多年的增长历程，让我们学会了善待用户、克制流量表层的浮华追求，更关注陪伴宠物和主人的长期价值。天下的生意是做不完的，适合你的才是对的。
13年来，我们深信“靠谱”是最需要长期主义精神的底层口碑 ，所以始终执著于品控和技术上严谨打磨、坚持与荷兰DSM、美国Kemin等世界一流专业营养伙伴的合作。也正因这样的坚持，畅享收获了越来越多忠实铁粉的主动分享……
另外品牌自营和合作伙伴的DTC私域运营赋能&公私全域联动，为超级用户的定制化服务；在泰国等海外市场也收到了良好的反馈；小红书和KOL的深度合作共创及更多新零售领域也都在探索中……有一个目的很明确：要把团队在过去13年累积的关于宠物吃得健康、爱得更好的所有经验和挫折，留存并转化为新商业时代的服务价值，让每一位用户都能得到“靠谱”的长期陪伴，吃出健康、宠得轻松。
这当然也不能只靠我们自己，需要更多伙伴发挥所长一起来成就。因为我们是“爱无妥协”的坚持者。虽说转型试错的路上注定会有挫折，但畅享优品始终是一个乐于拥抱变化的团队。如果您有共鸣，欢迎随时连接我们。面对瞬息万变的各种用户需求态，畅享期待与宠业伙伴有更多共创机会。
（图片均来自网络）