原创 刘博团队
“你是如何度过最艰难的时刻的？”网友这一提问，获得多个回答，其中一个回答只有简短的四个字：自我提升。
对于房地产行业来说，“最艰难的时刻”可能集中在去年。据媒体报道，截至目前，有70多家房企发布2022年业绩预报，20多家公布2022年财报，大多数业绩预报预亏，最高预亏200多亿元。
在华侨城A2022年年报业绩说明会上，公司管理层坦诚表示“2022年是公司上市以来经营承压最重、最为困难的一年。”这家深耕房地产和旅游的老牌央企，也在两大主营业务双双受到深度冲击的影响下，首次报亏。
华侨城A年报显示，2022年公司营业收入768亿，较上年减少258亿，降幅25%；毛利率23%，较上年下降3个百分点；净利润-128亿；归母净利润-109亿。
行业正走出艰难时刻，任何一家企业都难独善其身，华侨城该如何前行，才能走得稳，跑得远？“自我提升”势在必行。
01
行业回暖，需修炼内功轻装上阵
进入2023年，房地产行业展现出复苏态势。据主流上市房企披露的数据显示，今年2月，销售额TOP30房企销售数据同比、环比均有所上升。2月销售额TOP30房企合计销售3161.8亿元，较2022年同期上升17.4%，较2023年1月上升33.23%。
对新形势下的房企而言，把握住行业复苏的机遇、练就“走得稳”的能力，至关重要。
对有文旅特色的主流房企华侨城来说，要想“走得稳”，考验“加倍”。
如何应对？我们觉得，首先“身姿”要稳。
华侨城A公布的2022年财报显示，公司非流动性长期资产986亿，占总资产25%，较年初上升6个百分点。有息负债余额1281亿，较上年下降110亿，其中公司短期债务213亿，较年初下降3个百分点，并且实现高成本债务置换。
公司整体融资成本由2021年的4.46%下降至4.23%。从华侨城的经营资产及风险防控上看，整体“身姿”颇为稳当，保障了后续发展动力。
其次，“负重”要少。
这也不难理解，没有太多“包袱”，才能轻装上阵。据克而瑞统计，58家业绩预亏或盈利减少的房企中有56%对其资产进行了减值准备。比如，碧桂园在2022年对存货“进行了较大额的减值计提”。
华侨城的“解法”也是计提存货跌价准备和景区计提减值增加——这是上市公司一种寻常的财务手段，有利于处理历史“包袱”，释放风险。
和地产行业相比，文旅行业更是一度陷入困境。
媒体监测34家文旅上市企业的2022年财报和业绩预告发现，有多达27家陷入亏损，其中，11家是2021年盈利而2022年亏损，有18家亏损过亿元。
但随着人们的工作生活、旅游消费回到常轨，加上国家层面、各地政府利好政策的加持，文旅行业已可见地迎来复苏。
国家文旅部发布的数据显示，仅2023年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，实现旅游收入37.58亿元，同比增长30%。
增长态势有望继续提升。中国旅游研究院近日发布的数据显示，预计2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%，入境和出境游人数也将超过9000万人次，同比翻一番。
值得注意的是，在文旅逐步回升的同时，消费者对文旅的需求也随之提升，用业内人士的话来说，“文旅行业处于从粗放期进入转型升级阶段”。这就要求文旅企业修炼内功，增强吸引消费者、把握复苏机遇的能力。
作为中国“旅游+地产”商业模式的先行者，华侨城善于顺应消费者需求，将“内功”注入一个又一个深受市场青睐的文旅项目。
2022年，华侨城推出了成都东安阁酒店、襄阳奇幻谷、衡阳玛雅海滩水公园、西安OCT1314摩天轮和南昌华侨城福朋喜来登酒店等新产品，都在市场获得良好反响。
同时，华侨城始终保持对存量项目的升级改造节奏。其中，深圳欢乐谷冒险山区域、北京欢乐谷七期改造升级，总投资超过6亿元，使得成熟项目以全新面貌承接复苏的文旅市场。
深圳欢乐谷新春喜乐节
厚积薄发，市场是最好的印证。2022年，公司旗下文旅项目共计接待游客6184万人次。2023年1-2月，华侨城公司主题公园接待游客426万人次、同比增长76%，实现营业收入超5亿元，复苏态势领跑行业，多个欢乐谷创开园以来历史最高纪录。
地产也好，文旅也罢，修炼内功轻装上阵，称得上是直面行业回暖的最佳姿势。
02
深耕专业化，行业发展最优解
行业回暖，不意味着回到过去，恰恰相反，如今整个房地产行业已经进入存量竞争，需要应对新形势。
深入研究我们会发现，和其他行业一样，房地产行业的底层逻辑仍然植根于专业化，也就是用专业主义来应对竞争。
前段时间，某个财经论坛在广州举行，一家房企首席技术官分析称，业界都在探讨新商机，今天的房地产商机肯定不是重复过去，不是过去的4万亿，也不是此前的高速发展，而是聚焦在“高质量发展”下的新商机。多元商机意味着专业化，未来房企会更强调精细化。
事实上，不在“未来”，当下已经有越来越多的房企强调精细化，强调专业化。以央企华润置地为例，2022年上半年，其通过架构调整、定位优化、减职放权，强化总部专业管控，大区落实做精，城市公司聚焦深耕，推动精细化管理升级。
万科则在动员全部资源和力量，实现新房平稳交付的同时，持续改善开发业务的经营管理质量，尤其突出了运营在业务管理中的中枢作用，将可售产能超过1个亿的项目都纳入重点管理范围，并相应进行动态调整，提升了管理的专业化和精准度。
在专业化方面的深耕，华侨城也从未止步，更是在2022年全面启动专业化整合。
一方面，聚焦存量运营业务的分类管理，推动旅游、商业、酒店产品线实现专业化运作，成立旅游发展集团、商业管理公司，分别对公司旗下自然人文景区、规模以上商业进行市场化的集中归口管理；强化欢乐谷集团、酒店集团的平台作用，分别负责公司旗下主题公园和酒店产品的运营统筹工作。
另一方面，房地产业务全面完成了城市公司组建，全国160多家参控股法人单位已整合到22家城市公司统一管理，管理口径三级企业数量减少了69%，管理层级由4级减少为3级，人均在建面积提升约26%，妥善化解资源分散与重复配置矛盾。
在掌门人张振高的率领下，华侨城房地产业务深入践行“一体两翼三功能”新发展模式，通过专业化发展推动各业务协同促进，向“市”而生；旅游业务加快构建“两核三维多点”新发展格局，强化面向市场的盈利模式，向“市”图强。
通过聚焦专业化管理，华侨城得以全面优化房地产业务大运营体系，提升货值、工期、营销管理精细化程度，进一步增强公司房地产业务资源配置能力与运作效率，专业化运作水平不断提升。
深圳华侨城旅游度假区
在专业化运作下，今年开年，顺德欢乐海岸PLUS二期拿地，并在摘地当天第一时间破土开工，跑出华侨城项目建设“加速度”。
不只是顺德欢乐海岸PLUS，在严格确保项目质量的前提下，诸多项目开发效率达到区域领先水平。比如，深圳市龙岗区龙城安居型商品房项目实现当天拿地、当天进场开展施工准备，各事业部快周转项目高层产品，也多数实现开工至精装交付总工期在24个月内。
深耕专业化，房企不仅可以提高生产效率和整体效益，还能以“加速度”满足消费者对高品质产品和服务的需求，堪称存量竞争时代行业发展的最优解。
03
加减法产生乘积效应，锚定高质量发展
不管是行业正在复苏的当下，还是将持续更长时间的存量竞争时代，房企要行稳致远，既需要向内，修炼内功，淬炼专业主义，也需要向外，借势、驭势，做到内外兼修。
我们梳理了行业认可的标杆企业的做法，主要包括以下四点：
一、大力去化加速释放势能
能否快速去化，决定销售需求能否有效释放，而统计数据显示，截至2023年2月，狭义住宅库存面积65528万平方米，去化周期约为2.79年。根据历史分位水平对比，现在的狭义库存去化周期处于2008年以来的最高位，说明行业“仍然存在一定的去化压力”。
年初，华润置地就表示，2023年要打好“库存去化”攻坚战，而近日，谈及今年整体销售业绩目标，华润置地称按照60%的去化，可以实现超3000亿元的销售额，这说明去化是压力，但也能转化为可挖掘的“机遇”。
在此背景下，抓住行业复苏窗口，大力去化，可谓明智之举。
这方面，华侨城持续发力，深圳龙胜四海华亭、东莞高埗天鹅堡、苏州胥江路、无锡运河湾、合肥空港国际小镇、济宁太白湖等项目销售位列片区去化排名第一，并有多个项目销售位列片区去化前三。
二、聚焦核心城市热点板块
当房地产行业转入存量竞争，城市发展也发生重要变化，不少城市人口净流出，而核心城市因产业和人才支撑更具吸引力，其改善型住房市场空间也更广阔。
正因如此，扎根核心城市，吃透热点板块，几乎成了业界心照不宣的“共识”。
中指研究院数据显示，百强房企集中拿地的核心22城权益新增土储面积占比提升了27.2个百分点，达到72.1%。一个明显案例是，更多专注于下沉市场的碧桂园也表示今年新增投资整体将聚焦一二线核心城市及三四线城市核心区位。
华侨城也同样聚焦核心城市热点板块，主打公寓的深圳新玺项目、与欢乐谷优势叠加的文旅地产南京欢乐滨江项目、纯洋房项目苏州桃溪澜园、彰显城市文化复兴特色的武汉红坊等都很抢眼。其中，苏州桃溪澜园截至3月21日认购金额近6亿元，红坊则连续15个月蝉联区域销售TOP1。而位于东莞松山湖CBD核心地段的松湖原岸项目，也将于近期开售。
深圳新玺项目
据悉，今年，华侨城将继续参与“招拍挂”，适时补仓优质项目，积极关注北京、上海、广州、深圳、杭州等核心城市核心板块的集中供地。
三、介入新业态谋求新增量
近段时间，“代建”渐成为行业风口，媒体数据显示，已经有近60家房企进入代建领域。这是因为通过代建，房企能将自身开发能力、品牌影响力复制到外部项目，且边际成本较低，为房企稳健发展带来更多利好。对于这一热门市场，华侨城表示将把握行业发展大势，积极介入代建新业态。
数天前，五大行与国开行联手提供1800亿元助力保障房建设，此举被视为保障房将成市场新机遇的一大信号。
深圳市龙岗区龙城安居型商品房项目，即是华侨城近年首次参与此类型的产品开发，将以此形成案例模板，为企业未来介入人才房、保障性住房开发提供作业指导。华侨城地产业务拉开了探索新业态的序幕。
从侧面看，这些探索，其实是房企在存量竞争背景下，内外兼修，将自身能力用于新业态拓展，又在新业态下不断淬炼、提升自身能力，以谋求新增量。
四、以专业化推进高质量发展
所谓“察势者智，驭势者赢”，中央层面多次重申地产“国民经济支柱产业”地位，2023年相关支持政策也接连出台，旨在推动房地产行业高质量发展，而这一切的基础，仍然是专业化。
当然，专业化发展需要久久为功。释放风险、加速去化、减轻“包袱”，加码核心城市热点板块、拓展新业态，长期深耕之下，加减法产生乘积效应，重塑核心竞争力，房企方能驭势前行。
显而易见，这是一条艰难但正确的向上之路，在这条道路上，华侨城从危机中育先机、于变局中开新局，以专业化运作，助力行业进一步回暖，推动房地产市场平稳、健康、高质量发展。