在“仓促”的极星1和“局促”的极星2之后，极星终于“痛定思痛”，要把自己定位为一个能和保时捷竞争的超豪华品牌。但这场品牌重塑，却是从极星3下调20万元的全新价格体系开始。新品发布、品牌重塑、中国区换帅，当这三件事情同时在极星身上发生时，对这个品牌究竟意味着什么？
对于中国市场，极星总部之前也许真的不了解，所以才走了弯路。
如果放在一两年前，这姑且算是舆论的一种判断，但当这话是从去年8月新上任极星中国区总裁的冯旦口中说出时，某种意义上已经代表了极星要在中国市场重新开始的决心。
极星1，一款售价145万元的限量插电混动轿跑，给这个新创品牌起了很高的调子。然而，极星1与沃尔沃的关系一眼可辨，插电混动的身份也总差了那么点意思。
到了极星2，一款起售价不到30万元，全方位对标Model 3（参数丨图片）的CMA平台紧凑型车，让市场对这个品牌的认知更模糊了。尽管极星2机械素质很棒，但在中国新能源市场规模向上爬坡、各大品牌跑马圈地时，极星在中国市场的运营与中国市场的消费趋势，是脱节的。
这就意味着，当中国新能源市场的竞争已经不是单纯地去比续航400km还是600km，而是进入到产品、技术、产能、渠道、服务的全方位竞争时，极星如果还想在中国市场有所作为，就不能再用三年前的老思路布局，而是要进行一次彻底的品牌重塑。
而极星最后的选择，是去做与保时捷竞争的超豪华品牌。
从极星3开始，极星的每一款新车都把保时捷作为假想敌。极星3对Cayenne，极星4对Macan，极星5对Panamera，至于极星6，就当是对911吧。
从今天中国市场的消费趋势来看，保时捷仍然是豪华品牌级别的分界线。 从保时捷向上的豪华品牌，具备奢侈品属性，有阶层隔离，能够对抗科技平权的大趋势。但是保时捷往下的品牌，包括 BBA 和其它主流豪华品牌，在高端电动车的冲击面前，品牌资产和市场份额都在被快速拆解。
此时的极星，选择了前者，要把自己塑造成一个能够和保时捷竞争的超豪华品牌。
所以，极星在这个时间点做了两件事情：
第一，从极星3开始，每一款车型都和保时捷在定位上针锋相对，并且在价格上全球统一，不在中国做更高的溢价。
这也就是极星3为何在去年发布后，今年又给出一个“全新价格体系”。在冯旦接任极星中国区一把手之后，他很清楚以极星今天的品牌力，并不具备很高的溢价能力，更不能一开始定一个很高的价格，然后再慢慢降下去。如果沃尔沃和BBA相比更有性价比，那么极星和保时捷相比也同样如此。
第二，战略性放弃极星1和极星2。
打着限量发售名号的极星1已经停产，而极星2也会采取订单式生产的策略。如果中国区极星2今年的订单只有5台，那么中国区今年就只销售5台。用这样的方式，确保这款已经和品牌重塑后的极星并不太相符的产品，对品牌的影响降到最低。
即便如此，极星的压力仍然很大。在中国市场，目前还没有任何一款售价超过70万元的电动车，月均销量可以达到四位数。更何况极星3还要面临自家集团内的两个“潜在竞品”：一个是同宗同源同平台的沃尔沃EX90，两款车型的关系只要是看过实车都会明白；另一个则是定位接近但性格更加突出的路特斯ELELTRA，相比之下ELETRA与吉利集团的关系更紧密，在电动化上也更加彻底。
极星中国区对此当然也是心知肚明。用冯旦的话来说，就是留给极星的时间不多了，可能就是短短这一年时间。
但无论如何，极星这次总算是拿出了实质性的行动，在中国重塑品牌。如果极星想要在高端新能源的市场上获得预期的地位，中美欧三个主要市场至少应该能站住其中两个。如今的极星主要市场是在美国，但中国既是全球最大也最有活力的新能源市场，更是保时捷连续八年的全球第一大市场。一个要去和保时捷竞争的品牌，难道不应该把中国市场放在最重要的位置上么？
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