后疫情时代，好的购物中心不应再是拿地招租的简单“包租公”逻辑。
文 / 柯温
火锅品牌粤顺的负责人已经记不清自己向购物中心提过多少次关于是否要继续经营的犹豫。
自2021年10月，街边店第一次开进商场，原以为以商务宴请为主营业务的粤顺能在商场遇到更高端的客户，但疫情反复，令客流量锐减。即便商场会帮助餐饮品牌做推广，制定满减优惠，但情况并未有太多好转。
2023年1月初，粤顺负责人再一次提出撤铺的想法。
彼时的他还不知道，店内一款平平无奇的粥底火锅，半个月后会出现在现象级热剧《狂飙》中。随着强哥边吃粥底火锅边和安欣对峙的画面，这款单品出圈了。
印力汇德隆杭州奥体印象城的粤顺1-2月均销售额近200万元，同比增长70%。粥底火锅单品点单率从3成提升至9成。而这一次的机会，不是粤顺自己发现的。
“每次因为疫情打击，大家生意不好的时候，我们就会及时制定针对每个门店的营销策略。而当看见《狂飙》火爆，我们意识到这是粤顺独有的机会，帮助他们一起做粥底火锅的营销，‘蹭热度’。”粤顺所在购物中心运营负责人如是说。
一段关系的加深
这并非个例。上海老牌日料之一的酒吞，在杭州的第一家店刚开业时也不太顺利。
在上海经营十几年，店均月营收都在300万元以上的酒吞，因看好杭州市场，在奥体印象城拿下2000平的大空间铺面，但开业后营收一直未达预期。
究其原因，一方面，杭州消费者并不认识酒吞，它在上海的品牌影响力，到这里便不管用了。另一方面，这位来自上海的“公子哥”同样不了解杭州消费者的喜好与需求。
但一段“美好姻缘”怎忍就此错过。商场团队开始从产品图拍摄、文案描述、菜单转变到套餐设计、营销思路，商场运营带着酒吞入乡随俗，同时请来杭州其他黑珍珠品牌老板友情“把脉”调整。
一个月后，酒吞业绩同比递增超100%，环比超200%，月均营收近300万元。
除此之外，利用儿童游乐、双人游戏机等体验业态为美容美甲、家居用品等购物中心冷区引流；通过与会员用户深入访谈，根据客户需求增设汰换业态……
以上种种现象，都在揭示一个新的变化，较之以往，购物中心在经营过程中，与品牌的绑定进一步加深。
之所以会去探究这些案例，源自我们发现的一组有趣数据。
据赢商监测的全国5625家3万㎡以上购物中心数据显示，2022年前三季度客流量同比下跌7.5%。
从商场空置率角度来看，2022年下半年，重点9城平均空置率逼近14%；全年对应的数据则为10.72%，环比增幅逾46%，为近四年新高。
然而赢商大数据监测的9城中，唯有杭州的购物中心近4年空置率波动最小，总体围绕6%上下浮动。2022年全市购物中心空置率同比微升3.43%至6.72%，为9城中最低值。
图源：赢商网
其中的典型有，依据联商网调研数据显示，杭州万象城、西溪印象城等深耕多年的项目2022年销售业绩仍高于2021年，而在逆境中开业的奥体印象城，仅经营一年，也以超33亿元的业绩、投资回报率7.2%的业绩，跻身销售额榜单第六的位置。
在疫情反复的2022年，能够做到这样的成绩并不是一件容易的事。
一次客流迁移
不是所有经营者，都能如粤顺、酒吞般好运。
2019年年初，斗志昂扬的范范加盟了一个网红吐司品牌，在一家社区型购物中心进门最显眼的位置租了两个门面的铺位，只要有面包出炉，浓郁温暖的奶香味便在商场一层飘散。
但渐渐地，香味越来越淡。会客区的灯灭了，烘焙间的烤箱停了一个，又停一个……只剩甜品柜上叠着的小饼干和软饮，陪着收银机旁打盹的范范。
2022年10月，她的朋友圈出现设备转让的信息：“我撑不下去了，商场也撑不下去了，收到通知，说是清退。”关掉甜品柜的灯，范范边说边往外走。
据范范描述，当初选择入驻商场，是冲着这里人流量大，或许购买力也能强一些。
“谁知两年多赶上疫情，给我亏傻了。一开始商场也减租了一年，但第二年就回来了。”这个90后姑娘顿了顿继续说，“租金照付，客人变少了，商场也没什么好政策帮我们，还是撤吧。”
据壹览商业统计，2022年呷哺集团共关闭37家呷哺呷哺餐厅；联华超市关店146家；家乐福关店54家……
在疫情的冲击下，购物中心作为一个平台，客流量减少似乎成为其中品牌关店的重要原因之一。
然而事实上，作为消费中坚力量的新中产在2022年的花销支出仍相当可观。据吴晓波频道《2022新中产白皮书》调研数据，2022年，超四分之三的新中产月均花销范围在6000—5万元，其中花销在1万—2万元的人群占比最高，达33.9%。
只不过他们的消费倾向变得更理性、谨慎。据《2022新中产白皮书》调研数据，在新中产消费决策过程中，“实用”“体验升级”和“黑科技”是前三大影响因素。
与此同时，早在2019年，杭州、上海、南京、苏州、大庆等地的人均购物面积均超过理想水平的0.7平方米。购物中心品牌同质化、选择过剩，叠加疫情对消费的影响，客流自然向更“吸引人”的场所聚集。
作为城市、人、品牌三者的集合体，购物中心若缺少对人的洞察和对品牌的可持续支持，人去楼空的结局不难预测。
一个引流参考答案
购物中心对粤顺们的“一店一策”，主要发生在品牌出现“酒香也怕巷子深”时。而面对更多自身能够维持较好运营的品牌，后疫情时代，购物中心亟需做的是为他们带来客流。
关于这一点，我们或许能通过在疫情“困难模式”下仍保持高速发展的杭州购物中心中找到参考答案。
1.“厚着脸皮”追品质
早在2021年的新中产白皮书中，我们就观察到新中产率先进入“第四消费时代”，有76%的被调研新中产把自己定义为理性消费者，他们更认可“需要才买，物尽其用”的消费观。具体来看，他们认为有设计感、有品质、高性价比的商品足以证明自己的消费审美。
回想近几年因性价比和高品质颇受中产阶层喜爱的品牌，山姆会员店算是一个较为典型的代表。官方数据显示，截至2022年，山姆已在中国25个城市布局41家门店，成为中国市场仓储会员店门店最多品牌，会员数超过400万。
在拆解奥体印象城33亿销售额时我们发现，其中有超10亿的业绩由山姆会员店提供。这家山姆会员店月均销售额及会员总量均为杭州领先。
除此之外，奥体印象城也是好利来杭州首店所在地，开业第一个月营业额就超一千万元，即使后续好利来西湖店开业，首店效应仍使其保持销冠的位置。
回忆起好利来的引进，商场负责人叶倩说自己有些“烦人”：“因为认可他们的产品，我们从15年就开始与好利来接洽，多次邀请他们来杭州，直到2021年，好利来终于敲定把首店开在我们这里。”
显然，执着的“烦人”是有效果的，引入这些品质与口碑并存的品牌，同样反哺了购物中心的客流及业绩。与此同时，在开业后的一年时间里，奥体印象城持续引进哥老官、吃饭皇帝大、苏小柳等区域首店，并关注C端需求升级补充业态及品牌。
不得不说，项目筹备期的品质品牌引进，是一个好的开头。而要让购物中心充满源源不断的生命力，持续跟踪、补充品质品牌同样不容忽视。
2.在痛点上造梦
据戴德梁行关于“2021年新中产在购物中心游逛时的消费品类”调研数据，一线与新一线城市新中产在游逛购物中心时，有近80%选择餐饮类，儿童类、休闲娱乐类和生活方式类的选择人群也在40%以上。
也就是说，购物中心在新中产人群的心智中，更多的是用于游憩、体验和社交的场所。
奥体印象城捕捉到消费者行动受限，难以触及大自然的痛点，在2022年给自己的定位是“最具度假感购物中心”。
商场在5—6楼的空间，挑高12米，利用大量绿植、LED屏、室内喷泉等设施，为消费者打造了一个2000平的室内雨林场景。
除视觉感受外，雨林场景中，还设置了音乐演出、舞台演绎等多种表演形式，消费者在此休憩、观赏的同时，还能够得到休闲娱乐的体验。
值得注意的是，热带雨林中的绿植，位于高处不可触达的植物大多是植物标本，低处可触的是活绿植。这在一定程度上，也减少了养护的运营费用。
除此之外，与以往购物中心屋顶陈设的草坪、绿植不同，印象城在屋顶造了一个湖，通过湖面水景映照出蓝天白云，将茶卡盐湖的“天空之镜”搬进了购物中心。
架在空中的400米跑道，不仅给消费者提供户外运动场所，在运营层面上，还打通屋顶多个品牌业态，形成自然导流。
将这些非标商业的场景模式带进标准商业中，效果是显著的，奥体印象城2022年全年的客流量，达到了1533万人次。
然而，消费者的体验感、新鲜感是流动的。随着疫情放开，人们能够去远方，对商场度假感的体验需求自然有所减弱，接下来的持续经营该怎么做？
我将这个问题抛给印象城，他们给出的答案是情绪体验。当以场景体验吸引到稳定客群后，需不断变换营销策略引发消费者共鸣，加深与稳定客群的价值观交流。
例如，2023年一季度，他们的场景主题是“治愈”，通过与涂鸦艺术家GAN 合作打造IP形象，一朵急白了眉毛急秃了头的小樱花EMO（一毛），传递出人们经历寒冬（疫情），依旧积极等春天（希望）的情绪。后续也还会持续有其他以情绪为主题的场景不断更替。
3.有求必应，购物中心“拟人化”
以满足体验需求为出发点，购物中心由早期以商品为中心的人货场模式转变为以生活体验为中心，而更深层次的链接，来自消费者对项目的参与互动。
叶倩告诉我们，他们有一群很热心的消费者：“他们会通过大众点评、前台留言或者会员群等等各种方式给我们提要求。”
与此同时，购物中心会定期举办会员沙龙，通过与会员进行深入访谈，了解消费者需求，并认真分析对待。“收到反馈，我们会先给消费者回复。每天将信息汇总整理给相应部门，根据合理性分长短期整改调整。”叶倩笑着介绍，“消费者还会定期来问落实情况，可‘操心’呢。”
被重视，无疑是建立情感连接最有效、最直接的方式之一。通过灵活运营会员体系，让购物中心成为能够与消费者面对面交流的“人”，从而令消费者感到有温度、有人情味，才会有归属感，触发复购。
而这样“热心”的消费者，则是通过多个垂类社群运营、政企福利合作、8大会员产品、金钻卡1V1服务等方式培养起来的。
截至目前，奥体印象城注册会员52万，日均活跃人数1万人，线上社群60余个，会员消费占比超40%。
结语
从品牌选择、需求洞察、黏性连接出发，到实时关注场内业态健康状况制定“一店一策”，商业地产的逻辑变了，但其实并没有多么复杂。
若把购物中心比作一棵树，果实便是最终为投资方、股东、品牌和消费者带来的收获。而在此之前，需要运营选好这棵树该种在哪里能晒到充足的太阳，时刻观察什么时候该浇水施肥、修剪枝丫才能让它长得更好，开出更芬芳的花朵。
经营购物中心的本质，或许便是种好一棵树，用花香吸引蜜蜂传播花粉，然后静待结果，仅此而已。