3月8日，德国著名运动品牌阿迪达斯发布了2022年度的成绩单，全球营收同比增长1%，其中，拉丁美洲增长 43.7%、北美和欧洲分别增长 11.9% 和 8.8%、亚太地区增长 4%，最大的票仓来源地大中华区大降36%。
受中国市场表现不佳的影响，2022年，阿迪达斯的净利润遭遇史上最大跌幅，仅有可怜的2.54亿欧元，不及上一年度14.9亿的零头。
有网友疑惑，即使算上大中华区，阿迪达斯也实现了全球1%的正增长，怎么叫做失败呢？
实际上，这个1%不过是“虚增长”罢了，是欧洲通货膨胀和欧元贬值的功劳，从绝对数来看，跌幅达到88%。
更惨的是，阿迪在大中华区的业绩已经连续7个季度下滑，换句话说，两年来，曾经不可一世的阿迪达斯赚不到钱了，再这样下去，很有可能被淘汰出中国市场。
1997年，阿迪达斯在上海开设中国区第一家总店，凭借人口数量的优势，中国很快就成为阿迪达斯最大的“票房”仓库。
经过20年的超常规发展，阿迪达斯击败耐克，成为中国市场运动品牌“新冠王”，占据了国内运动服饰市场近 15% 的份额，在全球份额中更是高达20%。
阿迪达斯在中国摧城拔寨，钱来得太快、太容易，放眼全国，一个能打的对手都没有。
生意做得顺风顺水的阿迪达斯“拽”了，认为中国人需要阿迪，而不是阿迪需要中国，因为阿迪代表品质和时尚，谁敢拒绝？
2021年3月，阿迪达斯“追赶潮流”，和NIKE、PUMA、HM、Hugo Boss等西方品牌一道，发表声明拒绝使用新疆棉。
阿迪达斯的声明遭到了中国消费者的一致谴责，一位北京女士在接受《华尔街日报》采访时表示：“我以前很喜欢阿迪达斯的运动服，但现在已经转向国内品牌，换到支持新疆棉的品牌就像打响指一样容易。”
与此同时，与阿迪达斯合作的各路明星纷纷跑路，包括全球代言人陈奕迅。
香港著名歌手陈奕迅是不折不扣的爱国人士，2011年，他与阿迪达斯签署了终身代言的全球合同，东家拒绝使用新疆棉后，陈奕迅立即解约了价值连城的“黄金合同”。
这一操作让陈奕迅损失惨重，很多人不知道当时他面临的困难有多大，几乎到了走投无路的地步。
解约后，陈奕迅面临6000万港币的违约索赔，除此之外，受疫情影响，演唱会也开不动了，Eson在接受媒体采访时情绪低落地说到：我已经一年没有收入了，每月还要还70万的房贷，现在只能吃外卖和地摊。
令人气愤的是，面对全国网民的声讨，阿迪达斯竟然不为所动，甚至颇为自信，CEO卡斯帕·罗斯德声称：“我们确实看到了影响，无需担心，这会随着时间推移正常化。我们是中国最大的运动品牌，预计抵制结束后销量会更高。”
这番言论无疑是在暗示“中国消费者有健忘症，撒撒气就过去了，毕竟爱面子的中国人需要用阿迪装点门面”。
可笑的是，阿迪达斯一边高喊“拒绝新疆棉”，一边偷偷干着抢购新疆棉的勾当。
德国《卫报》报道，德国下莱茵应用科学大学的研究人员表示，他们使用同位素检测区分棉花的产地，分析结果显示，运动品牌PUMA、adidas的T恤，以及Hugo Boss的衬衫、Tom Tailor的服饰都发现了新疆棉的存在。
2022年的业绩新鲜出炉后，阿迪达斯终于意识到了事态的严重性，原本以为中国消费者只是一时之气，没想到两年过去了，销量还在下滑，而且连续7个季度，太不正常了。
刚开始，阿迪以为问题出在疫情和中国严格的封控措施上，但奇怪的是，中国本土品牌却卖得红红火火，李宁、安踏、特步、鸿星尔克抢占了阿迪达斯不少的市场份额，ADIDAS不但失去了“老大”的宝座，连三甲都未进入。
早在去年8月，CEO卡斯帕·罗斯德就已经发现了问题的真正原因，他承认：阿迪达斯确实犯了错误，我们对中国消费者不够了解，所以我们给条件更好的中国竞争对手留了空间。
话音刚落，卡斯帕·罗斯德辞职一走了之，把个烂锅交给他人收拾。
根据3月8日的统计，2019年到2022年，阿迪达斯大中华区营收从52.8亿欧元已经下降到31.8亿欧元，减少21亿欧元。至此，阿迪达斯终于醒悟，中国消费者得罪不起。
意识到问题严重性的阿迪达斯开始了漫长的救赎之旅
2023年1月，卡塔尔世界杯在中国掀起了一波足球热潮，阿迪达斯迅速宣布推出“New Year Buff ”活动，联合拜仁慕尼黑、曼联和尤文图斯等著名足球俱乐部推出全新运动服系列。
为了挽回中国消费者，阿迪达斯开始模仿中国品牌大玩“国潮风”，同时在球员穿着的ADIDAS服装上嵌入中文，可谓用心良苦。
在此基础上，阿迪达斯被迫用上了罕见的打折促销手段，7折、5折屡见不鲜，打折打习惯了就收不住手了，如果没有折扣，消费者都懒得理你，凤凰变鸡的阿迪成了“打折货”的代名词。
阿迪达斯的努力是否管用不好说，互联网是有记忆的，曾经不可一世的阿迪再想重回巅峰并不容易，本土品牌的崛起已经开启了新一轮的替换。
倒在“大嘴巴”之上的著名品牌并不少见，比如HM、杜嘉班纳、乐天百货，阿迪达斯能否逃过此劫？听天由命吧。