“百亿补贴对我们来说并不是一句口号，希望能够让消费者感受到实实在在的优惠。”京东集团CEO徐雷在最新2022年财报会议上说。
“百亿补贴不是口号”，三年前，拼多多创始人黄峥也曾在一次财报电话会议上这样说，时任CEO的黄峥还说，我们所花的每一分钱都值得的。
2019年6月，京东“造节”的618大促，拼多多祭出了“百亿补贴”的新招，这个看似噱头的短期营销活动，一直在拼多多平台上持续了近三年时间。期间，不管是阿里巴巴、苏宁，还是京东，都推出过“百亿补贴”，但效果有限。
如今，当京东在2023年大张旗鼓发动“百亿补贴”的行动时，拼多多显得相对淡定，它将目光更多转向在海外市场，其TEMU在2022年9月北美上线，从服装切入，逐渐扩大品类，半个月成为谷歌应用商店下载量最大的免费购物类应用程序；近期TEMU还一刀砍进了美国“超级碗”的营销中，并很快在2023年3月正式进入澳大利亚、新西兰市场。
而京东在2023年伊始就收缩东南亚本地电商业务，刘强东关于“在海外再造一个京东”的梦想，目前也陷入一种大幅调整中，最近几个月，京东关闭了泰国和印尼站，调整东南亚的市场策略。
一步慢，步步慢，过去三年，一直处于幕后的刘强东，恐怕正感受着前所未有的“危机”，在其数千亿的帝国版图中，刘强东正在用“百亿补贴”，撕开自我变革的口子，极力回到初心。
黄峥之言，“余音绕梁”
“我曾经写信给股东提到‘长期’，‘长期’是增长的战略，也是与变现的取舍，但我觉得实际上没有所谓的取舍，因为我们把花钱看作是一种投资，是一种长期的机遇，有了这样的机遇，我们就要去大量地投资，而不是说把钱都存着。所以有时候会陷入一种境地，如果数字表现得不错，但实际上是我们没有抓住机遇去投资，总是很保守。但是有时候，数字表现不佳，却说明了我们抓住了投资机会去做了投资。” 2019年11月，黄峥这样说。
黄峥不愧在实业和投资都有过经验的人，他对“花钱”这件事的理解，早在几年前就显得相对高维。
在2014年1月的京东年会上，刘强东做了名为《Yours，Richard从“牛”到“伟大”》的主题演讲，Richard 是刘强东的英文名，在这个演讲中，刘强东说，京东第一个十年真正引以为傲的是业务布局，“在市场上，我们还看不到谁在未来或短期内有这个能力和资本超越我们。那是因为我们在第一个10年做了很多傻活、笨活、累活、难活、重活，受到无数人的耻笑，别人都看不到，别人都不愿意做。当他们有一天明白过来的时候再想做，已根本达不到我们的高度。”
彼时，京东形成了一个倒三角战略，可见的部分是产品、价格和服务；不可见的部分包括：数据驱动管理的成本和效率；平台层面的物流系统、IT系统和财务系统；基础层面的团队。
未来十年如何去赢，刘强东当时说，客户要的永远是非常简单的三个要素：产品、价格和服务。“不管我们多么创新，我们依然不可以离开我们的这个体系，我们永远不能忘记我们是怎么赢、怎么存活的。”
刘强东在2014年年初展望未来十年时，其距离拼多多2015年4月成立还有1年多的时间。拼多多，通过社交式、拼团式的“低价”，改变了中国电商的发展格局。
不到8年时间，拼多多让京东、阿里巴巴等这些电商企业冠上了“传统”的帽子。
如果说拼多多前期的发展，更多借助社交的快速裂项，实现用户快速增长，并在2018年7月以“新电商第一股”实现IPO上市；那2019年拼多多的“百亿补贴”，有意无意间，成为拼多多发展甚至整个电商行业格局发展的分水岭式的存在。
百亿补贴，分水岭？
首推“百亿补贴”的2019年，拼多多平台成交额（GMV）首次破万亿元；2020年，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超越阿里巴巴、京东，一跃成为中国用户规模最大的电商平台。
2021年，拼多多成交额（GMV）突破2万亿元，不按美国通用会计准则，归属拼多多普通股股东的净利润为138.30亿元，相比2020年净亏损29.65亿元出现逆转性的盈利。
从2019年-2021年，拼多多的营收从301.4亿元增长到939.50亿元，每年增速接近翻番；年活跃买家数从5.852亿，一路增长到8.687亿；平均月活用户数从2019年年底的4.815亿，一路上涨到2021年年底的7.334亿。
到2022年一季度，拼多多年活跃买家数为8.819亿，app平均月活跃用户数达到7.513亿；预计整个2022年拼多多平台成交额（GMV）超过3万亿。
这边，拼多多在三年多时间“狂飙”；那边，京东集团陷入“巨人”增长的困境，从营收看，2019-2022年京东分别实现5768.9亿元、7458亿元、9516亿元、10462亿元，营收突破万亿规模可喜可贺，但用户规模和增长就着实令人担忧。
截至2019年12月底，京东总活跃用户数达到3.62亿人，比同期拼多多的4.815亿少了1亿多；到2020年12月底，京东年活跃购买用户数达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近 1.1 亿活跃用户；但这一年拼多多的年活跃买家数达到了7.884，差距在持续拉大。
到2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿。同期拼多多的年活跃买家已经超过8.5亿，奔着9亿的规模去了。
不过值得关注的是，在2020年、2021年京东活跃购买用户每年新增1亿左右的过程中，下沉市场其实是重要的用户增量阵地。
2020年财报发布后，京东表示，通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等，京东实现了对下沉市场用户的深度触达，过去一年超80%新增用户来自下沉市场。到2021年，京东新增用户中70%来自于下沉市场。
尽管下沉市场为京东带来了新增用户，但在2022年年中，战略聚焦在下沉市场的京喜事业群，被曝出团队解散，7月京东集团战略会上，京东创始人刘强东承认京喜失败。在整个行业“降本增效”的环境中，烧钱的下沉市场业务，成了京东战略选择的弃子。
“百亿补贴”对京东而言并不陌生，2019年10月京东启动“11.11全球好物节”时，曾推出过“超级百亿补贴、千亿优惠”计划，并对外宣称是“史上最大力度”，但只是阶段性的营销。
刘强东在2022年10月以邮件形式痛斥团队“兄弟们”夜郎自大没有危机意识，就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”，并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。
可如今，近三年之后，当重新举起“百亿补贴”的大旗时，京东能扭转局面吗？
“百亿补贴”，京东大练兵
3月6月京东上线“百亿补贴”推出后，消费者的吐槽不少，比如3月6日之前买贵了无法退款等，有券商也做了比较，东方证券的一份研报显示，京东百亿补贴SPU 仅 450 个，其中 3C 数码手机三大带电类占比近 50%。对比来看，拼多多补贴商品数早已过万，且补贴品类丰富。东方证券抽取的72个可比SPU中，京东价格低的仅为14个，拼多多价格更低的为52个，价格相同的为6个。
补贴的品类有限、价格优势有限……这些，京东了然于胸。京东CEO徐雷在财报电话会议说：“我们还需要很多的系统、运营规则的调整和改进，包括生态伙伴的支持，以及消费者的认知，慢慢的适应和接受。总体来看，我们认为对整个京东是有价值的。”
京东“百亿补贴”要达到打造低价心智的效果，需要的不是仅仅是技术系统和运营规则的调整改进，还需要持续的投入，需要时间的沉淀。
实际上，在2019年推出百亿补贴的第二年，拼多多曾频繁提到一个词：心智份额。
2020年二季度财报电话会议上，拼多多战略副总裁David Liu说，2020年的策略还是继续投资，增加用户的粘性，并且增加我们的心智份额。拼多多财务副总裁马靖当时也表示，工作的重中之重还是要增强用户的粘性，重点还是要继续培养高质量的商家，通过对他们进行投资，让他们给客户提供更好的服务和更加具有价值的产品。
拼多多在补贴上的策略也非常灵活，比如2020年二季度调整市场营销支出，拼多多财务副总裁马靖说：那是因为观察到业内其他企业在电子产品方面开展了非常激进的补贴政策，我们发现日用品是一个非常好的增强用户粘性的品类，所以在这个方面进行了大量的市场营销的支出，而且日用品要比电子产品的购买频率要更高，所以选择不同的策略。“我们会持续在市场营销方面进行投资来来增加心智份额，并且加强用户对我们平台的信任。”
“百亿补贴”其实变成了拼多多一个战术性的反馈入口，对用户粘性的增加、供给端的产品和服务把控，都成为重要的助力。
只是，刘强东直到快三年之后，才看到“百亿补贴”的价值。
据晚点LatePost消息，2022年底，刘强东通过一次彻底的组织调整和一场激烈的内部讲话从上到下统一了共识，确定把“低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。京东集团CEO徐雷也在内部对六千多名采销员工说：“今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。”
刘强东对“低价”有着近乎信仰般的执着，这普遍被认为与京东起步阶段靠低价打败当当和苏宁有关，刘强东一度被业内称为“价格屠夫”。
但低价策略的杠杆效应，在2023年乃至未来到底有多大的作用？此时京东面对的对手，不仅仅是拼多多，阿里巴巴系的淘宝也已经把“价格力”作为2023年的重要策略。
尽管面对价格战，阿里巴巴CEO张勇在阿里财报电话会议上说：
价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。 但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。 一个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。
但是，京东的“百亿补贴”，先不论未来效果如何，至少对当下的京东而言，是一场大练兵式的战术选择，也可能是最好的选择。
也许，我们叫不醒“装睡的狮子”，但也不要轻视从睡梦中惊醒的狮子。
更大的挑战，在全球化
“百亿补贴”之后，拼多多确实在过去三四年成为中国电商格局的重要变量，包括阿里巴巴的电商业务也在新格局下遭遇困境。
但从整体趋势来看，国内市场的增长确实出现了放缓，尤其在用户规模上，即使拼多多的增速，也在下降。于是从中国向外走，走向全球化市场，一定程度上，成为中国电商平台的新空间。
有机构指出，在国内流量红利见顶的背景下，电商出海将是国内电商平台重要的第二增长曲线。
在全球化的步伐上，国内主要巨头，不管是京东、阿里巴巴，还是拼多多，甚至抖音，都有不少的探索。
京东在2014年5月22日美国上市当天的IPO酒会上，刘强东曾这样说：“我花了20年，从宿迁到了北京；我又花了20年，从北京到了纽约。……我们下一个20年的目标是什么？我希望在全世界每个国家每个城市，都有我们的客户或者合作伙伴。”
美国上市后的京东，一直对全球化布局颇有冲动。刘强东在2015年1月的集团年会上激情澎湃：
“兄弟们，终究有一天，在中国会出现这么一家企业，它的销售收入将超过一万亿人民币，是销售收入，不是平台交易额。 这样一家企业，将成为中国最大的民营企业，没有任何背景，70%的员工是来自农村的一帮简单的年轻人，通过自己的打拼，将成为全球500强的前20名。 这家公司将会在全球超过100个国家有贸易往来，有生意往来，有合作伙伴，或者有客户。 这家公司只要坚定地坚守我们的价值观，坚持为社会创造价值，坚持今天坚持的一切，终有一天这家公司会成为全球大贸易流通的规则的参与者，甚至制定者。”
如今，京东年收入1万亿，这个目标实现了，而国际化业务，似乎还无法撑起刘强东当年的豪言壮语。
在京东2022年的财报中，海外业务放在“新业务”的板块中，与京东产发、京喜、技术创新放在一起，整个“新业务”的收入2021年是260.63亿元，2022年缩减到217.79亿元。这个数字，在京东的万亿收入规模之下，甚至可以忽略不计。
在拼多多这边，它似乎总能以迅雷不及掩耳，让同行为之一震。资料显示，2022年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台TEMU，至今TEMU已经实现对国内制造业品类的全覆盖。
“在成长的过程中，我们也在持续地探索新机会。我们看到了海外业务中的机会，最重要的一点是我们看到了其中创造用户价值的可能性。当然，我们也看到很多同行已经取得了不错的成绩。”2022年二季报发布时，拼多多CEO陈磊在8月底的分析师电话会议上这样说。
“我们认为这（出海）是一个值得尝试的方向。不过，我们不会简单地重复别人做过的事情。我认为最重要的还是从消费者的需求出发，进而创造我们独特的、独有的价值。”
陈磊说，我们也充分认识到海外业务将会充满挑战，需要我们不断尝试，整个过程不会是一蹴而就的。但是我认为在这个过程中积累经验对公司、对团队都是非常有价值的。
目前，TEMU平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销10000件，单店日销超过3万单。截至2023年2月23日，TEMU在App Store购物榜、Google Play购物榜中分别霸榜69天、114天，新增下载量超过4000万，被认为是中国制造业直连海外消费者的新平台、新渠道。
3月13日，拼多多跨境电商业务将正式进入澳大利亚、新西兰，持续推动中国制造业直连澳洲以及全球市场。
“为了助力中国制造业一站销全球，在TEMU正式登陆澳洲后，已在北美市场上线的国内制造业产品，也将同步进入澳洲市场。”拼多多跨境电商业务相关负责人表示，在筹备澳洲市场期间，拼多多也将继续向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂全面开放，并对入驻的商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持、资源补贴等一揽子扶持政策。
阿里巴巴这几年也一直把全球化作为重要战略，2022年在海外征战一年的蒋凡，取得一定的成绩，2022年阿里巴巴海外数字商业板块营收194.65亿元，同比增长18%，经调整后亏损率由去年同期的18%收窄到4%，打破了过去几个季度低迷的增长趋势。菜鸟、阿里云等业务也在全球市场有一定的布局。
对京东而言，如果说3月6日上线的“百亿补贴”是在2023年中国市场厮杀的第一枪，那在国际市场，刘强东可能更需要一场更激进、更精准的厮杀策略。
知名大V“犀利财经”（xili-caijing）原创！