随着淘宝、拼多多、京东等购物APP深入人心，网络购物已经越来越受到群众的喜爱。因此网络直播带货应运而生，各类视频软件上随处可见带货主播的身影，那如何判断带的货是否质量合格呢？
在线评论和弹幕成了消费者参考的一个重要依据，并且主播与消费者的互动更能增加消费者购买的可能性。由于在线消费不能像线下消费一样能触摸到实品，因此线上消费者会更看重其他受众的评价以及购物过程中店铺页面等因素。
笔者通过对文献的梳理，主要介绍了在线评论的影响及线上购物过程中多重因素对消费者购买意愿的影响。
一、在线评论对消费者购买意愿的影响
研究发现消费者会注重口碑行为是因为想要获得更多的与他人的互动、想要获得经济上的刺激、想要了解关于更多其他消费者的信息，同时是为了开发出自身更高的价值。
研究发现在线评论是通过何种方式来影响消费者的购买决策行为，他们利用信息经济学中对商品搜寻和对商品体验的规则，研究并检验了一个顾客评论帮助性模型。
研究发现评论的情感正负性、评论的质量和产品类型都会影响评论的帮助性；而在评论的极端性和评论的有益性关系中，不同类型的产品在其中所起到的作用不同。
从线上交流的方面，研究了哪些要素会改变消费者购买行为倾向，研究发现群体之间的联系强度和联系的群体分类会使得消费者原有的购买意愿发生一定程度的更改。
最近几年，网络水军一直是网络治理的重大难题之一，大量的水军评论会对消费者的购买意愿产生非常大的误导。从在线口碑的相似度、质量等方面研究网络水军在消费者购买商品或服务过程中的影响。
发现网络水军的情感正负面能从不同方面使得消费者原有的购买意愿发生更改。在网络水军各个特性的作用下，每个消费者所产生的感受是有差异的，在这些感受的作用下，消费者们的购买倾向也会发生更改。
想要了解哪些可接触的信息会改变消费者购买意愿，结果发现消费者对该评论的有用性感知会显著因为触觉线索的不同而受到影响，并且触觉线索的正负面性和消费者购买意愿形成正相关的关系。
同时，在不同种类的触觉线索的影响下，消费者的购买行为倾向也会不同。研究发现在线评论的数量越多，质量越好，效价越高，那么消费者的购买意愿也就会越强。
用户对产品质量的感知会因为从在线评论中得到的不同知识而发生更改，其购买意愿也会随之改变。研究发现评论质量越好，消费者就越能提升原有的购买意愿。
评论者等级程度越高，消费者的购买意愿也会越好。而当消费者本身对产品所花费的精力越高，评论质量和评论发布者的级别越高，那么所产生的购买意愿就会越强。
二、多因素对消费者购买意愿的影响
研究认为不同于传统的线下购物过程，消费者的感知价值能从线上服务的新方面提升，差异化与服务成正比，高质量的服务会使商店的商品或服务与其他的低质量的产生区别，购买意愿也会随之改变。
从服装零售商的角度研究发现，在线服装零售商采用的图像交互技术会对消费者的感知购物环境能力、对购物所能体会到的享受度、购物过程中的参与性和再次发生购买行为的意愿等产生作用。
研究发现当实时的线上互动沟通不顺畅、体验到的商品属性不高、商家的口碑较低时，消费者所能感知到的购买不确定感就会加强。
研究发现线上店铺具有一些窗口功能，如邮件促销、资源便利等，而这些窗口功能的不同会对消费者的购买行为倾向产生明显的作用。并且便利的资源获取和可靠的交易行为会在其中起主导作用。
从团购角度来看，消费者唤起感会由于购买人数与价格折扣而产生显著的正面作用，并且风险感知会由于唤起感而产生负面作用。
同时，风险感越强，消费者的愉悦感就越低，所产生的购买意愿也就会降低，而唤起感所产生的作用则刚好相反。
从各个方面入手，发现在线消费者的购买决策会由于在线评论数量的增加、评论者等级的提升以及卖家服务评分的提升而有所影响。
三、其他
Jacob等（2011）在研究以往购买行为是否会对消费者的现有的购买行为倾向产生影响的过程中，发现社会背景会在其中起到极其重要的作用。
分析多方面整合质量构成过程中消费者的评价是怎样通过消费者价值感知而对网上购买意愿产生影响的。
消费者在商业化行为中对其购买行为态度产生影响的要素，发现消费者在线交流、回避交流等反应行为会因为消极情绪而产生。而消费者情绪会因为心里疏离而有所稳定，但是再次进行购买的概率就会大幅度降低，消除部分负面情绪的消极作用能通过求得社会支持获得。
总结：
当消费者在观看带货直播时不确定自己是否要购买某一商品，主播所在的商铺星级以及带货的品牌则是一个重要的参考标准。评论和弹幕便也是消费者一个很好的参考，另外还受主播与其他消费者的互动。与带货主播的服务也有着很大的关系。