摘要
出大事了！中国国酒茅台把中国用户规模最大的电商平台拼多多告了。
作者/凌凌柒
近期，企查查信息显示，中国贵州茅台酒厂起诉了贵州省仁怀市茅台镇私房酒业有限公司、贵州国登酒业有限公司以及上海寻梦信息技术有限公司（拼多多），案件将于2月20日开庭审理。
那么，神仙打架究竟为哪般？
实际上，以“砍一刀”著称的拼多多，靠着走差异化竞争路线，避开了直面硬刚京东和淘宝两大巨头，迅速发展成为中国用户规模最大的电商平台。虽然拥有巨大流量，但拼多多的品牌形象却一直被定位于中低端以及三四线的下沉市场。但是，如今拼多多开始借助“百亿补贴”向高端市场靠拢，意欲借助高端品牌重新塑造自身品牌形象，茅台就是其中之一。
但是显然茅台并不想埋单。早在2019年，茅台就因为拼多多涉嫌售卖假茅台而将之告上法庭。2021年以来，茅台旗下习酒也数次状告拼多多侵害商标权、不正当竞争。
01
拼多多数次薅茅台的羊毛
在拼多多百亿补贴平台搜索“茅台”，可以发现，平台上有多款茅台酒在售卖，包括飞天茅台53度、茅台飞天43度以及贵州茅台礼盒装等产品。其中，贵州飞天茅台53度500ml*2双瓶送礼袋已拼3万件，贵州茅台飞天原箱已拼1万件，贵州飞天茅台酱香型白酒已经9771件。
而茅台官方表示，从未在拼多多授权售卖茅台酒，同时也没有在拼多多上开设官方旗舰店。可见，拼多多上的茅台酒的品质非常值得质疑，据说不少回收名酒的门店也拒绝回收拼多多上买来的茅台酒。
不过，此次茅台起诉拼多多的原因并非一如既往的打假，而是有关茅台名誉的问题。此次事件的起因是目前市场上一款知名度并不高的“季老名酒”。在此次起诉中，茅台认为贵州国登酒业股份有限公司、茅台镇私房酒业擅自用“季老”品牌，容易给消费者造成混淆误认。
季老是业内人对于茅台名誉董事长季克良的尊称，季克良在茅台酒厂工作50余年，历任茅台酒厂的总工、厂长以及名誉董事长等职务。而他的名头也早已成为一块金字招牌。
其实，一些酒企借用“季老”名头蹭热度也不止这一次。早在2020年上半年，市场上就出现了一系列以“季老”作为卖点的事件。比如，“季老之徒酒”“季老茅台酒”“季老飞天茅台酒”……这些品牌简直比茅台更像茅台。其中一款“季老之徒酒”，据有关人士查证，该公司法人跟季老没有任何师徒关系，只是报名参加过一次季老酱香酒培训，就堂而皇之地打出“季老之徒酒”，着实让人瞠目结舌。
在拼多多平台上，也可以看到大量的买酒店铺在打茅台品牌的擦边球，通过在名称、包装、以及展示图片上植入与茅台相关的元素，从而引发消费者出现判断失误，以为产品与茅台有关联，从而借助茅台来增加产品销量。
此次国登酒业和茅台镇私房酒业使用的季老品牌，容易让消费者误以为其与季老甚至茅台有合作关系，从而侵害了茅台名誉。因为拼多多是该款白酒的销售电商平台，所以茅台对拼多多的诉讼请求是“断开侵权商品链接”。
我们再来看看从2019年茅台起诉拼多多的案件，在裁判文书网公布的判决书显示，拼多多平台涉嫌销售假茅台的商家超50家，其中“茅台贵宾酒”、“飞天接待酒”、“茅台内供酒”三款产品使用了与贵州茅台相似的包装，存在误导消费者的嫌疑，同时，还非法使用了“飞天”“MAOTAI”等多个茅台知名商标。
从判决结果看，拼多多售假败诉已有案例在先，但是业内对于此次茅台起诉拼多多能否胜诉却意见不一。有人认为，拼多多败诉是板上钉钉的事。也有观点认为，此次茅台主诉的季老名酒与茅台酒是间接关系，并一定能得到法院支持。
最终，茅台和拼多多大战的结果如何，只能等到2月20日的时候见分晓了。
02
狂打百亿补贴的拼多多官司缠身
拼多多岂止被茅台一家起诉，据不完全统计，拼多多涉及商标案件超4000件。在中国裁判文书网上搜索拼多多侵权行为的案件就近8000件，光涉及注册商标案件就有4666件、商标专用权案件4371件、注册商标专用权案件4353件。电商巨头拼多多可谓是官司缠身。
成立于2015年的拼多多，是上海本土成长起来的互联网公司，在电商平台如雨后春笋，竞争日常激烈的时下，拼多多凭借“拼着买，更便宜”的低价战略，在消费能力看似并不强大的县城开始，走出了一条“农村包围城市的路线”.截止2021年底，拼多多的年活跃买家数达8.69亿，实现了一超两强的局面。
因为是上海的纳税大户，上海市委副书记、市长龚正2021年视察拼多多时表示，希望拼多多这种在线的新经济企业能够坚守本分，依法经营，发挥科技创新的价值，打好品牌战，做好内外网络营销，不断满足用户的多元化需求，提升用户体验。
而拥有庞大用户群的拼多多的用户体验到底有没有提升？毕竟靠低价取胜的拼多多拼的是价格，而在守住了价格底线的同时，在质量上并不尽如人意。在拼多多上买到“康帅傅”、“瓢柔”“娃娃哈”“蒙午”“脉劫”的大有人在。当然，可能在想要低价的同时，买家也舍弃了对品牌的追求。
对于拼多多蹭品牌热度的行为，吃瓜群众们早已见怪不怪了。除了蹭快消品的热度，连特斯拉的品牌热度，拼多多也没少蹭。早在2020年7月，拼多多商家“宜买车”发起25万团购特斯拉Model3的活动，与当时市场售价比整整便宜了4万元。
但是，对于此次团购活动，特斯拉很快给出声明，称未与宜买车或者拼多多有任何合作，也未曾与其有任何形式的委托销售服务，而且未就此次团购活动向拼多多销售过本公司的车辆。特斯拉认为，拼多多的团购行为本意是利用特斯拉品牌引流，破坏了特斯拉的直营模式，并且拒绝向拼多多团购车主交付Model3，支持因团购误导而无法交车的消费者进行维权。
坐稳了下沉市场的拼多多，也多次尝试进行消费升级，通过百亿补贴等活动，引入高端品牌，借此摆脱外界对其价低质次的印象，但是，在多次的高端品牌营销中可以说并没有达成最初愿望，反而事与愿违，结果是官司缠身。看来，真的想扭转品牌形象，一厢情愿地蹭热度是走不长远的。
由于侵权行为对茅台品牌形象造成困扰，身价3033亿元的白酒界老大哥岂能容忍，在不断被各类品牌模仿、各种假冒伪劣、侵害商标权的行为中，茅台每年花费在防伪、打假方面的各项支出高达2亿多元，并且成立了上百支打假团队在各省进行打假行为。
今年，面对众多售假以及蹭品牌热度的行为，茅台更是坚持零容忍。茅台新进又增加了多起开庭公告，案件涉及侵害商标权、知识产权以及不正当竞争纠纷等，分别在今年2月中旬陆续开庭，看来，茅台已经将维权事项作为加码权重的重要事项了。花费重金打假的茅台的行动，显示了其维护品牌的决心和态度。
其中，电商平台是茅台的打假重灾区。天眼查数据显示，在茅台的司法纠纷案件中，浙江淘宝网络有限公司位列第一，共计137次，此外，上海寻梦信息技术有效公司（拼多多）位居第二。在司法纠纷中，茅台方面的主要诉求是下架相关的侵权产品在电商品台展示，防止消费者购买到侵权商品。
在与电商平台斗智斗勇的同时，茅台也重金打造自己的电商平台，重启直营电商业务，让消费者能够通过靠谱的线上渠道购买到正规商品。茅台的数字营销平台“i茅台”，2021年前三季度财报数据显示，贵州茅台直营渠道收入为318.81亿元，占当期营收的36.57%，同比大幅增加117.09%。其中，2022年3月31日试运营的“i茅台”，在2022年前三季实现酒类不含税收入约84.62亿元，为贵州茅台贡献超26%的收入。
当然，相比拥有巨大流量的拼多多，茅台自营的电商平台流量可以说是非常有限。从看客来讲，如果两大神仙不打架，而是选择了相互借力的方式，迸发出的能量恐怕是巨大的，这就要看经营者们如何权衡与抉择了。