一盒石库门造型的大白兔奶糖，在兔年新春成了中共一大纪念馆的文创“人气王”。日前，今年春节一大文创销售数据出炉：与“国民奶糖”大白兔联名的红色文创奶糖礼盒，位列销量榜第一。礼盒以“一大”标志性石库门门头为原型，并赋予全新寓意：“甜蜜生活，从这里开始”。
“红色文创成了一条穿越时空的纽带，承载红色文化的丰厚内核，又彰显上海老字号海派文化的独特个性，过去、现在与未来有了联结。”中共一大纪念馆副馆长阮竣这样注解。
近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，通知要求加强老字号与历史文化资源联动融合，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。
2021年中共一大纪念馆开馆时，一大文创线下店就开在新馆入口处的对面。65平方米的空间，从与老字号联名，到打造一大独属IP、与中共一大会址隔街相望的“一咖啡”，文创产业赋能经典国货；新近探索的合作模式，又拓展了文创的边界、丰富了表现形式，“红色文化、革命文物‘活’起来，带着老字号一同振兴”。
碰撞经典国货，红色文创摆脱“旅游纪念品”
今年春节假期，80后陆致灵带着全家参观中共一大纪念馆。临走时，她还特意选购了一盒“石库门大白兔”。
对她来说，大白兔奶糖是儿时的“白月光”——“过年才吃到的‘年糖’，在亲戚家吃了，还总想抓一把带回来”。联名款将这种回忆和仪式感再次展现：21颗糖刚好100克，象征着“百年恰似风华正茂”；特别定制款的糖纸，将大白兔经典IP兔与石库门相结合——望志路106号石库门，也正是甜蜜生活的起点。
最初的合作，本打算在原有包装上简单加印个标识，这是绝大多数文创联名的思路。但阮竣觉得可以延伸出更多：“红色文创想要摆脱‘旅游纪念品’固有印象，这就需要红色内核与当代语境的结合。不仅仅是一个标识，更要实现文化属性和商品属性的有机融合，兼具实用性和美观度。”
于是双方共同研发新产品，迸发出全新创意。“花甲之年”的大白兔，也通过一系列跨界营销“年轻”起来，老字号渗透出全新生命力。
石库门只是其中的一个元素。中共一大纪念馆拥有12.8万余件藏品，这也给文创提供了一个庞大素材库。依托丰富的馆藏资源，通过实现产品设计、文化体验、渠道开发、精准营销等多个维度的创新与提升，把老字号品牌的精神内涵和红色文化的深厚底蕴融入日常生活。
“使用是最好的传承，分享是最好的传播。”春节期间，一大文创中，与冠生园联名的奶糖、与光明联名的小红砖等产品畅销，也让阮竣看到了商业开发与传承弘扬之间的兼顾。“以红色文化切入、由馆藏文物延伸，博物馆自身研究可借由载体带回家。”阮竣说，最终目的是让这些产品带得回去、留得下来，拉近市民群众与红色文化之间的距离。
年轻人更愿为故事买单，是对红色文化的认同
这个新春，“库宝”和“德妹”毛绒玩偶上架，喜庆可爱，一举成为一大文创的人气担当，还拥有众多粉丝：“新春氛围拿捏了”。
这两个小玩偶为啥惹人疼爱？年轻人更愿意为产品背后的红色故事买单。此前，上海大学文化遗产与信息管理学院讲师王思怡，曾带领团队对中共一大纪念馆受众情况做过调研。对象是青年观众，定义为从14岁到35岁的人群。针对对于红色文化的认同，从认知层、情感层和行为层进行分析，结果发现：认知层和情感层较高，都超过90%。她建议，促进研究成果的创造性、艺术性转化，探索革命展览的红色叙事模式，通过人、事、物、魂的线索来展开叙事。
这也给了一大文创破题的思路：去年第46个“国际博物馆日”，中共一大纪念馆首发虚拟形象——“库宝”和“德妹”，形象讲述建党故事。此后一年，微信表情包“亮相篇”“场景篇”陆续亮相，今年春节又推出“新年篇”拜年，截至目前总发送量已逾3万。中共一大纪念馆还特设了新春限定打卡点“一大朋友见面点”，观众能与“库宝”“德妹”合影留念，进一步产生亲切感。
“归根结底，文化自信与文化认同，是文创产业澎湃发展的原动力。”阮竣说，年轻人愿意买一大文创，背后是对红色文化的认同，还有深切的自豪感。
90后、文艺青年、在校大学生居多，喜欢文具、办公类、居家装饰类产品……这是根据大数据而得出的一大文创产品的受众群体画像。下一步，一大文创还将通过红色文创本身的魅力与内涵，激发更多受众的共鸣。
红色IP+优秀品牌，推动产业化落地发展
在一大文创店，显眼位置有两套“风华正茂文具套装”，这是与中华牌铅笔联名开发的。随着开学日期临近，销售日益火爆。
事实上，中共一大纪念馆与中华牌铅笔的合作，始于首届红色文创大赛。参赛企业在产品设计中结合IP与企业元素，深层运用红色资源、发挥红色文化独特魅力，“中华”被一眼相中。同年，相关文创产品落地转化，今年还将持续推出新品。
“可能一些企业之前不了解我们，但我们一直以开放的姿态链接场馆与企业端，联合红色IP+优秀品牌，深入挖掘品牌内涵，服务实体经济，赋能文创产品开发，让好的创意落地生花，促进文创产业化发展。”
去年10月，中共一大纪念馆发布红色IP库，包括石库门手绘、“库宝”“德妹”人偶形象等100个IP，均由党史专家与设计师合作，从馆藏文物、历史史料、红色故事中提炼，并转换为视觉元素。
有了这一素材库，品牌方可以通过合作联名等方式，获得相关IP，直接用于产品的包装设计和宣传推广，进一步丰富一大文创的品类与内涵。据介绍，红色IP库发布至今，已有30余家企业洽谈合作，包括食品、香氛、日用品、数码产品、红色文旅线路等，眼下正处于设计阶段，今年将陆续问世。
作者：王宛艺
图片：袁婧、王宛艺、采访对象供图
编辑：占悦
责任编辑：祝越
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