07.02.2023
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导读：阿迪达斯还能拉近与中国的距离吗？
作者 |第一财经 揭书宜
春节过后，阿迪达斯的门店里多了新年元素。
近日，第一财经记者走进了阿迪达斯在南京西路的门店。阿迪达斯上架了新款运动鞋服，兔子跳跃于阿迪达斯的山形标识之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵饰物。记者留意到它最新的设计风格，更关注它一件件衣服和一双双鞋子的产地标签。
阿迪达斯所涉及的生产制造环节，远离了中国这座世界工厂。过去十年，柬埔寨、越南等东南亚国家取代中国成为阿迪达斯主要的生产基地。在阿迪达斯门店里，消费者如果随机试穿一件新款运动服，它很可能产自柬埔寨，而不再是中国。
它自柬埔寨而来
南京西路是上海最繁华的街道之一，全球各个品牌店面坐落于此。这里有流行的趋势，精良的产品也汇聚于此。
在阿迪达斯品牌店，记者查看了它众多衣服运动鞋的产地标签。中国曾是阿迪达斯的最大制造基地，至今还占据一定生产份额，但这座世界工厂对它而言已经不像之前那么重要。记者在店面观察发现，东南亚等国制造的产品正汹涌而来，如今，消费者随机购买的一套阿迪达斯运动服，很大概率来自柬埔寨。
柬埔寨位于中南半岛，与越南毗邻，人口只有约1550万。眼下，柬埔寨已经取代中国成为阿迪达斯服装产品的第一制造国。
阿迪达斯的财务报告显示，2021年，柬埔寨是阿迪达斯服装产品的最大供应国，占总产量的21%，中国退居次席占20%，越南则占15%。中国曾主导了阿迪达斯的制造环节，在2013年，中国是它最重要的供应国，占总产量的33%，其次才是印度尼西亚占11%，越南占据10%的份额。
运动鞋，是阿迪达斯运动服饰之外的另一重要品类。阿迪达斯的鞋类生产，更加远离中国工厂，而越南制造业的作用突出，后者生产的阿迪达斯鞋子数量已经是中国的2倍以上。
在2013年之前，中国是阿迪达斯鞋类产品最大的生产地。2013年之后，这个位置就被越南取代了。当年，越南生产了阿迪达斯35%的鞋类制品，中国则占31%；2020年，越南的生产比例已经升至42%，印度尼西亚占29%，中国则只剩下15%。
在2021年，越南的制造业被疫情和管控措施打断，印度尼西亚取代了越南，成为阿迪达斯鞋类最大供应国，占总量的36%，其次是越南的30%，以及中国的15%。
十年间，中国这座世界工厂生产的阿迪达斯产品比例下滑了一半，而东南亚的柬埔寨等国的比例稳步上升。
阿迪达斯是跨国运动服饰品牌的典型代表，其他头部企业如耐克和Lululemon也在持续的将制造环节转移至成本更低的东南亚。
“原来还有一些中国制造的产品，现在越来越少了。”第一财经记者在Lululemon的上海新天地门店走访时，一位导购员表示。
Lululemon赖以成名的瑜伽服以及冬季羽绒服等男女成衣主要来自东南亚的越南、菲律宾或孟加拉国等，仅有背包和帽子等少数产品的标签上注明着“中国制造”。Lululemon财报显示，它大概33%产品生产于越南、20%的产品生产于柬埔寨，12%产品产自斯里兰卡。
耐克与阿迪达斯类似，目前耐克超过一半的运动鞋产自越南，25%左右产自印度尼西亚，而中国生产的比例已经下降到了21%。
代工业迁徙
“像阿迪达斯这样的跨国体育品牌，其竞争力更多体现在软实力里面。”独立国际策略研究员陈佳认为：“从过去几十年的全球运动服装产业链变迁来看，阿迪、耐克之所以能独占鳌头，攫取整个产业价值链最高端的部分，就在于掌控了供应链的全球化布局能力。”
阿迪达斯很早就已经实现了品牌和制造环节的分离。它们基本不再拥有自建工厂，而主要靠代工方完成其产品的生产制造。阿迪达斯等品牌的产地转移浪潮背后，是代工企业向东南亚的大举迁移。
在运动鞋服代工行业，绕不开一家头部企业——纵向一体化针织制造商申洲国际，它起家于中国宁波，是阿迪达斯的代工厂之一。
目前，申洲国际持续在柬埔寨和越南等地新建工厂，加大生产线的投入。据该公司财报透露，其柬埔寨的新建成衣工厂进展顺利，截至2022年6月底，聘用员工规模已达约14000人，该公司在柬埔寨金边市新建的制衣工厂已累计投入约3.14美元。此外，申洲国际还专门为阿迪达斯在越南建立了制衣厂。
另一家鞋服代工龙头企业华利集团，也把东南亚视为公司最主要的生产基地。2022年年报显示，公司成品鞋制造工厂均位于境外，目前主要分布在越南北部和中部区域。目前公司正在印度尼西亚、缅甸新建工厂，也将继续在越南扩建或新建工厂。
华利集团2021年营收175亿元，员工人数接近15万。华利集团主要客户为耐克、彪马、VF、哥伦比亚等全球知名企业。
“20年前我们来东南亚的时候，其实国内还是很有鞋服制造氛围的。但近10年，国内人工成本愈发高了，所以很多国内的制造企业都开始去东南亚。此外，越南对于欧美国家也有免关税的优惠、土地方面的优惠。”莎美娜集团董事长周雅聆此前对第一财经记者表示。
莎美娜是一家服装代工企业，它的客户包括了阿迪达斯等。莎美娜在中国昆山等地有工厂，在东南亚也有布局，目前已经在柬埔寨开了两家工厂，并计划再开一家。
周雅聆透露，目前，柬埔寨的生产线工人的月工资大概1000元人民币，这远远低于我国福建莆田鞋类代工厂的员工薪资。越南等地的工资水平高于柬埔寨，但也比中国沿海地区更有人力成本优势。
接受第一财经采访的上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示：全球布局的国际品牌需要考虑出口配额、汇率、用工成本、产业链、交期、产能等因素，阿迪达斯、耐克等迁移柬埔寨、越南等地不仅仅追求用工便宜，也要考虑出口配额，作为全球品牌不可能把鸡蛋放一个篮子里。
近年来东南亚诸国鞋服生产能力大幅提升，柬埔寨等地的产品开始大量向中国这个世界工厂反向输入。
海关总署数据显示，柬埔寨、越南等地向中国出口的鞋靴、服装金额在过去5年急剧增长。
2017年至2022年间，柬埔寨出口中国的针织或非针织服装类产品则从2017年的19.49 亿元人民币增长至2022年的 22.77亿元人民币。
2017年至2020年间，越南出口中国的鞋靴类产品，从102亿元人民币升至202亿元人民币。尽管2021年受疫情影响，越南对中国的鞋靴类产品出口量微微回落，但2022年又有所提升。
持续的考验
阿迪达斯、耐克等品牌挥动指挥棒，影响着亚洲鞋服制造环节的格局变化，左右着以十万计的就业人口。随着生产环节外迁，中国本土的制造类企业如何应变，并在产业链上攀升？
以周雅聆的亲身经历来说，生产中心升级成研发中心，是一个选择。“在30多年前，鞋服制造业在中国台湾比较多，后面逐渐转移到大陆地区了之后，台湾基本上就升级成了研发中心。”
其实中国大陆地区已经有这种趋势了。“大概5-6年前，我们就积极地开始将昆山的研发中心再升级。所以，昆山的这个厂很快会变成一个样品研发中心，以这边作为研发的总据点，来进行标准的设定。代工地点还是在东南亚甚至南美洲。所以我觉得，‘中国制造’在设计和工艺方面会渐渐升级。但是工厂的规模就没有那么大了。”
中国制造类企业参与全球竞争，涉及生产、研发、品牌等多个层面，远超过代工一个维度。
“中国不会永远做代工厂，中国的制造业必须大胆创新成为技术密集型、资本密集型的高端制造业，朝着工业4.0继续发展。”洛克资本研究员邓鑫涛认为。
阿迪达斯的制造环节离开中国的同时，它在中国的表现也出现了波折。
在疫情、消费者偏好变化，以及行业后起之秀的夹击下，阿迪达斯在中国市场遭遇了逆风：它的大中华区销售额已经连续六个季度下滑。2022年第三季度，阿迪达斯大中华区销售额同比减少27%。
去年末，阿迪达斯宣布要将中国的销售点由12000个降至8000-9000个。运动品牌的经销商也受到波及。滔搏是阿迪达斯全球第一大经销商，耐克中国第一大经销商。滔搏财报显示，截至 2022 年8月31日，它运营6928家直营店，半年内门店数净减少了767家。滔搏近年开始采取开大店关低效小店的策略，因大店在效率和体验上优势更明显，这一策略令滔搏在店面数量减少的同时保障了总销售面积基本持平。
据麦肯锡全球研究院的报告《跨国公司在华要务：重构战略、把握机遇、应对风险》分析，在2010至2021年间在华收入增长最快的跨国公司，这段时期最后两年的年均收入增速达到20%——快于前9年的16%。2010至2021年间收入下降速度最快的跨国公司，在疫情开始后的收入减少速度更甚之前，从每年减少3%扩大到每年减少5%。
阿迪达斯长期是在华跨国公司中的“优等生”，它自然不希望降到“差等生”的水平。中国市场足够大，未来会更大，在中国市场的成败，足以左右其全球业务的表现。
从制造环节和中国市场表现两个维度来看，当下阿迪达斯远离了中国制造，中国消费者则远离了阿迪达斯。今年初，Kasper Rorsted提前卸任阿迪达斯首席执行官。如何定位与中国制造、中国市场的关系，将持续考验他的继任者。