苹果正式公布了2023财年首个财季的销售成绩，整体的销售情况有所下滑，也导致了公司股价下行，库克随后喊话表示苹果会改进这些问题。
财报显示，苹果公司2023财年首个财季净营收为1171.54亿美元，与去年同期的1239.45亿美元比较下降5%，这是该公司自2019年以来初次出现营收同比下降的情况，并创下了自2016年9月以来最大的季度营收降幅；净利润为299.98亿美元，与去年同期的346.30亿美元比较下降13%。
在谈到中国市场时，库克表示：
- 第一财季的财报显示我们（在大中华区市场）下降了 7%，但是按固定汇率计算，实际上我们是增长的，而且这是在我们此前提到的一些供应链紧张的情况下取得的，另外，中国国内各地的疫情防控在第一财季也影响了需求。
- 防控政策在 12 月调整之后，苹果零售店的客流量同 11 月相比，出现了明显的变化，需求端也出现了同样的变化。
- 我不会过多讨论 1 月份，不过我们的业绩展望也考虑 1 月份的情况，我认为 1 月份相比 12 月份的变化，会大于 12 月相比 11 月的变化。
无敌的iPhone倒下了？
根据以往的财报数据和苹果产品线来看，苹果的发力期一般在第三第四季度，毕竟出货主力军iPhone、iPad都是在10月左右开始大规模出货。甚至可以说苹果在第三第四季度的表现就决定了苹果一整年的表现到底如何。但从苹果财报的数据来看，iPhone当季收入只有657.75亿美元，较上年同期716.28亿美元下降8%，这也是近几年来iPhone唯一一次吃了败仗。
从市场的角度来看，iPhone 14系列的“失利”很大一部分是受到整个手机市场的影响。根据之前Canalys的数据显示，由于市场需求不断下滑，在2022年全年的手机出货量不到12亿部，同比下滑12%，创2013年以来的最低年度出货量。虽说苹果在第四季度以7230万台出货量的数据稳坐该季度全球智能手机出货量No.1的宝座，但在整个市场低迷的情况下，苹果也没能扛住，其出货量同比下滑14.9%；中国市场上苹果也夺得了NO.1的宝座，不过销量也出现同比下滑12.7%。
再加上在去年年底国内工厂因疫情等影响一度停工，iPhone 14系列的生产受到了极大影响，导致其长期处于“供不应求”的状态，但iPhone 14系列的表现真的要把全部的锅甩到供应链上吗？其实并不见得。
而从产品的角度来看，今年苹果并没有给市场带来眼前一亮的产品，换句话说就是创新性严重不足，根据数据显示，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。毕竟之前手机厂商经常每一年都能带来更多新功能、新技术，从而刺激用户去购买，然而近几年手机的发展已经遇到了瓶颈期，两年前的手机的使用体验并不会比新机差太多。
苹果也是如此，虽说我们一直在说近几代iPhone都在挤牙膏，但实际上前几代iPhone都有不小的提升：iPhone 11系列大改外形、iPhone 12系列用上5G、iPhone 13系列用上LTPO高刷屏，而到了iPhone 14系列就只剩下一个灵动岛和4800万主摄，甚至两款标准版iPhone使用的还是上一代的处理器，确实难以激发用户的购买欲望。
另一方面则是iPhone 14系列的售价相比之前高了不少，其中典型的莫过于新成员iPhone 14 Plus，其过于自信的定价得到了市场的一致“反对”。根据屏幕供应链咨询公司DSCC首席执行官罗斯・杨(Ross Young)最新消息称，近2个月iPhone 14 Plus的屏幕组件出货量几乎跌至为零，整体表现比前两代的mini表现还要差，绝对算是iPhone发展史上的一款耻辱机型。
事实上，iPhone年度的出货量数据也出现萎缩的迹象。2022年11月，天风国际证券分析师郭明錤发消息称，将2022年Q4苹果iPhone预期出货量下调了20%左右。
苹果要想打破多款机型销量下滑的困境只能不断降价，但降价又会带来一个新问题，即利润率低，2022年Q4苹果的净利润降幅达13%。因此在2023年，苹果如何去拯救iPhone的销量就成了库克今年要面对的最大难题。