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新东方在线改名东方甄选,底气何在?

作者 | 风清

来源 | 电商头条(ID:ecxinwen)

随着新东方在线更名的决议案获股东正式通过,属于新东方在线的时代即将过去。东方甄选正式“上位”后,将为新东方在线开启崭新的篇章。

而新东方在线改名东方甄选的背后,底气来自于自营产品及直播电商业务取得的优异表现。

01

改名东方甄选

新东方迎来了历史转折点。

2月1日,新东方在线发布公告,正式将公司名改为东方甄选,即“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

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新东方在线方面表示,之所以改名是因为公司“认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力,新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。

的确,东方甄选已然成为新东方的主业。

新东方在线最新发布的财报显示,2022年6月至11月公司总营收为20.8亿元,同比增长 262.7%;以东方甄选所代表的“自营产品及直播电商分部”营收为 17.658 亿元,占比约85%

走上C位的东方甄选,自然担得起公司的新名字。

回顾东方甄选这一年来的崛起之路,可谓“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。

2021年12月28日,俞敏洪带着东方甄选在抖音开启直播带货,首播卖出了480万元的商品。但在此之后却是半年的沉寂,场均销售额只有20万左右,还不到首播的零头。

直到今年6月,董宇辉卖玉米的意外出圈,为东方甄选带来了转机。越来越多的观众发现,直播间竟然还有这么有趣、有文化的带货主播,纷纷忍不住下单。

于是,奇迹出现了,2022年6月东方甄选的销售额达到了7.08亿之多,超越了交个朋友、广东夫妇等老牌直播间,成了直播行业的最大黑马,一度占据抖音带货榜首。

接下来的半年间,东方甄选一路高歌猛进,创造了48亿元GMV,粉丝关注量累计超3500万,第三方产品及自营产品的已付订单总数达7020万单。

同时,新东方的股价也触底反弹,从3港元涨到65港元左右。

随着主营业务的改变,新东方是时候和曾经那个教培巨头的身份说再见了。

02

改名后的第一件事

改名,意味着新东方将聚焦电商领域,全力做直播带货。而改名后的第一件事,则是大力发展自营商品

2023年1月31日,东方甄选宣布投资1752万元,用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。这是一间合资工厂,占地1.4万平方米,主要用于为东方甄选生产、供应纯肉肠产品。

之所以创办烤肠加工厂,是因为该款烤肠是东方甄选销量最高的自营品,截至目前已推出3种口味,售出244.8万单,超过34万人回购。可以说,这是东方甄选在农产品产业链建设上迈出的一大步。

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或许有人觉得,为一款商品开一间工厂过于冒进,背后风险很大。但实际上,投资办厂是做自营商品的必由之路,自营商品背后的利润空间,也值得东方甄选冒这个险

东方甄选财报显示,2022年6月至11月,其自营产品带来的收入超10亿元。除东方甄选自营烤肠外,东方甄选意大利面、南美白虾等自营产品销售均突破120万单,在抖音垂类榜单中,东方甄选多款自营产品长期占据第一名位置。

如果只给其他厂商带货,那么东方甄选只能是一个“中间商”,赚一赚差价。这种模式上限不高,也较为依赖平台流量,不可持续。但如果做自营,就可以“砍掉”所有的中间环节,利润就相当可观了。

此外,做自营也有利于东方甄选的品控。品控决定着品牌的口碑,决定着消费者是否愿意复购,是做直播电商的重中之重。

纵观直播带货领域,李佳琦、罗永浩、辛巴等大主播都因品控“翻车”过,东方甄选也不例外。微博和黑猫投诉上均有消费者反映,东方甄选推荐的食品出现过质量问题。

为别人带货,即使调查得再清楚,也很难完全对产品放心。但如果是做自营,就能掌握供应链上下游,充分把好质量关,让消费者放心购买。

更重要的是,只有做自营,才能带动农产品产业链的发展,才能真正做到“助农”。

去年10月,东方甄选因“东北农嫂”事件引发了巨大争议。有网友如此评论道:

“他去稻田里考察,去喝高山流水,这让我一度觉得他们卖的蓝莓原浆都是亲自榨的。当我知道是贴牌的时候,我都不想在直播间下单了。”

“我只看底层逻辑,生意无外乎一买一卖,你给自己商品定位高端,只要有人买单那就不叫事。但是别拿情怀和助农当幌子,也别说自己不是暴利。”

的确,卖“贴牌”商品虽然能带动农产品销售额,但真正到农民手里的部分却依旧很少。仅仅做渠道,既不能压低商品价格,也无法实现东方甄选直播助农的初衷。

而只有卖自营农产品,直接与农户合作,才能让利于农民,让农民从直播电商的产业链中受益。

因此,自营这条路,东方甄选是走定了。

03

转型并非易事

作为跨行业转型成功的代表企业,东方甄选为行业提供了一个典型案例,揭示了企业转型所需具备的条件。

首先,要转型必须有一定的硬实力,或者说是一定的资源

东方甄选最重要的资源就是师资,即人才资源。是金子总能发光,有这么多能说会道的优秀教师,即使教培行业待不下去了,转战直播行业依然有用武之地。

其次,转型到新赛道必须具备一定的区分度,或者说是独特优势

东方甄选非常精准地找到了“知识带货”这条路线,并持续深耕半年后终于打出了声量。毕竟,在整个直播圈很难找到东方甄选的同位替代品,把小众做到极致就离大众化不远了。

最后,要想在直播带货赛道站稳,还是要靠品质。

直播形式的创新充其量只能给观众以新鲜感,只有拿出质量过硬的商品才能留下观众、将其转化为忠粉。无论形式上如何包装,卖货的本质都是不变的。

总之,直播电商虽然是一个欣欣向荣的行业,但并不是谁都可以驾驭的。那些转型成功的,往往在此前的领域本就是佼佼者,有实力的人,在哪都吃得开。

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