国内新车上市发布会，广告法看了都直呼“内行”
作者丨苗建研究院
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2022年重磅新车传播热度榜
事件排名依据苗建信息MJMI传播评估指数，基于苗建信息对2022年国内上市的超过800款车型的监测评估，我们选取了160款全新车型上市期间传播情况进行排名（不含换代、改款车型）。
MJMI指数是品牌、产品或活动在一定传播周期内的综合传播效果评估指标；评估指标包括传播量、互动量、渠道权重、账号权重等指标。指数越高，表明传播内容在网络上的关注度、扩散度及影响力越高。
（完整TOP50榜单向右→滑动查看）
1.新势力品牌强势占据榜单头部，从传播力度、讨论度与传统车企相比更具优势。零跑C01和小鹏G9强势夺得冠亚军，理想L9位列第4名。榜单整体来看自主品牌产品占70%，合资22%，新势力产品8%。
2.新能源车型上榜占比接近70%，榜单前10新车中仅2款燃油车（别克世纪，大众揽巡），且均来自合资品牌。从榜单整体来看，合资品牌在新能源产品的布局和转型上明显慢于自主品牌。总榜中合资品牌上榜的燃油车比重为54.5%，自主品牌燃油车仅占28.9%。
3. 从细分市场角度看，SUV产品上榜30款占60%，轿车占22%，MPV占12%，微型车6%。新势力靠中大型纯电SUV打开市场；合资品靠SUV或转型，或续命；自主品牌发力高端中大型MPV市场。
4.20万级以内杀疯了，榜单中72%的产品集中在起步价20万级区间内，30万-60万级区间占28%。燃油车几乎没有超过40万级的，MPV主打“好、大、豪”平均定价＞30万。
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2022年重磅新车发布会趋势分析
看了2022年几十场新车上市发布会总结了如下特征：
1.9月是重磅车型上市最集中的月份，受传统旺季+年底销量冲刺的影响，12款全新车型扎堆上市，TOP50榜单前3名的车型均选择在9月份上市（零跑C01、小鹏G9、艾瑞泽8）。
2. TOP50新车APP端平均传播比重达66.2%，APP端比重超过70%的17款新车平均起步价不到20万，广汽传祺、奇瑞汽车更重视传统端传播；
视频类渠道平均传播比达10%，视频类取代微博、微信社交端传播地位，比重超过两微之和。
- 视频端传播比重高的多为10万级以内的新车，特别是起步价不到10万的产品。
- 零跑、五菱、长安汽车在短视频端投入远高于其他品牌，零跑C01，五菱星驰上市期间的视频传播占比甚至高达40%。
- 不同品牌策略不同，零跑C01上市期间通过大量抖音推广号带#C01上市#铺量，五菱则是通过全国4S店抖音官方账号配合上市宣传，长安汽车4S店则在快手、抖音平台双管齐下。
- 中高端新能源品牌在视频端投放普遍不足5%，代表产品有蔚来ES7、岚图梦想家、阿维塔11、理想L9、极氪009、小鹏G9等中大型SUV、MPV，且产品价位普遍在30万级以上。社交类平台中小鹏、理想等新势力品牌更偏重微博端。
3.高流量往往伴随着争议，从新车上市引发的互动指标角度来看，新势力品牌引发的互动讨论远高于合资及自主品牌，遭受的质疑也远高于其他品牌；新势力品牌中各品牌传播策略区别明显：
- 零跑C01除了在抖音KOC帐号铺量的做法以外，投放重点是新闻、时事及知识类KOL，如“钱亚旭博士、张彬张嘴就说、奥卡姆剃刀”等；
- 小鹏G9传播合作方向侧重于垂直、科技、科普类自媒体KOL，如“虎哥说车、吴佩频道、小刚学长、蔡老板、韩璐、这不科学啊”等；
- 理想L9则专注于汽车垂直领域KOL，如“南哥说车、老郭机械局、萝卜报告”等，渠道选择上微博、头条、抖音、小红书均有涉及。
4. 从宣传口号、宣传内容的角度看，留给车企的“天花板”已经不多了，自从李想喊出“理想L9 500万以内最好的家用旗舰SUV”，XX万以内“最好、最强、最快、最能”就成了新车上市的标配。不了解情况的还以为是广告禁用词科普大会……
（2022新车上市宣传口号）
5.大家都在说的不如不说，上线XX小时卖出XX万台的宣传手法也越来越难被消费者接受，0元预定用订单量“顶替”销售量的宣传套路不断遭到舆论质疑。
6.不见流量明星小鲜肉，老板IP化，32%新车发布会由创始人、董事长或CEO亲自站台，另有8场发布会结合产品定位邀请知名演员或运动员助阵。以MPV为代表的定位为高端、商务的产品更多是邀请专家、知名企业家站台代言，如岚图梦想家邀请的搜狐创始人张朝阳，现场体验别克世纪的华大CEO尹烨及福耀集团董事长曹德旺。
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2022年重磅新车抖音平台直播数据观察
1.TOP20上市新车直播榜单中，自主品牌13家占比65%，合资品牌5家占比25%，新势力占比10%。在TOP20的626场直播场次中，长安Lumin+零跑C01的直播场次占比高达57.3%。
- 长安Lumin从4月份至10月份做了182场直播营销，是直播最频繁的车型。
- 零跑C01则在直播总时长与观看总人次上全面领先其他品牌，总时长是长安Lumin的1.9倍，场均人次是长安Lumin的3.2倍。
- 极氪009、豪越L、以及阿尔法S全新HI版，是场均观看人次最优秀的三款车型，遥遥领先其他新车。
2.73.3%的新车通过直播方式营销，企业自播时代来临，在短视频直播业态发展机遇下，汽车营销体系已发生重大变化，诸多汽车厂家品牌入局抖音直播。在上市榜单前50的新车中，73.3%的车型通过抖音直播方式营销，目前已形成激烈的直播竞争局面，直播卖车已成为汽车行业的“标配”。另一方面汽车直播行业还处于规模增长阶段，企业自播更是丰富了汽车营销内容阵地的生态繁荣，增量挖掘大有可为。