作 者 | 郑渝川
2022年10月27日，埃隆·马斯克完成了历时近一年的对Twitter的收购。整起收购就像是一幕肥皂剧，马斯克不仅笑到了最后，以原样价格拿下收购品，为自己的商业帝国补上了重要的一块补丁，而且从其接管Twitter一个多月以来的表现来看，马斯克是将他旗下的另一家公司特斯拉的运作风格注入其中。
特斯拉是什么风格？马斯克在接管马丁·埃伯哈德和马丁·塔彭宁创办的特斯拉汽车公司以后，就选择了一个非常独特的造车路线。汽车工业企业曾多次尝试创建适用于21世纪的电动汽车，却沿用了过去制造燃油车的逻辑，也就是筹集一大笔资金，然后用储备相当巨量的专业技术人才来设计、构建、销售产品，管理供应商、生产设施、分销和服务渠道。而且，这些企业似乎不能突破电动汽车的电池容量与安全性的问题。以至于通用汽车公司等厂商早早造出了电动汽车，但市场规模却相当小，甚至还只租不售，目的就是防止电动车威胁燃油车的既有市场。
还有一些燃油车企业在设计电动车产品时，注重其实用性，考量成本——这样的考虑其实并不是错的，但在电动汽车配套设施广泛完善以前，这种新锐产品一定是带有炫耀性质的，而不是用其实用性能去与成熟的燃油车产品进行比较。实用性的经济款电动汽车适用于基础设施完善，消费者群体乃至全社会对于电动车接纳很高，开始形成更有效的细分市场尤其是低价市场情况下。
特斯拉一开始就明确自己要打造“性感”、运动型的电动小跑车（由此摆脱了成本、价格的束缚）。这家公司2008年的首款产品是纯电动敞篷跑车Roadster，之后是Model S，之后再是Model 3，在酷炫的概念背后，再一一推出诸多的实用功能。特斯拉的产品测试也从来不像汽车行业主流企业或者谷歌那样齐备，这家公司展现出典型的互联网公司不断迭代测试的风格，产品质量和安全性曾一度广受诟病。
说白了，这就是要让有钱人、有品位的人，来为流行的、“性感”的概念买单，充当实验性产品的对象。电动产品终将走向燃油车式的廉价化、安全化，在这一过程中，愿意为先发产品花钱，并亲自频繁测试（驾乘）的购买者，也正是我们所说的“第一个吃螃蟹的勇士”。
同样，这家公司决定采用标准的笔记本电脑电池为汽车充电，稳定不移地推行纯电动汽车，而且在扁平式底部安装电池组，降低汽车重心，提高了车的操控性和安全性，为乘客和后备厢腾出了空间。特斯拉的这些做法，看上去并不复杂，没有太大的技术难度，但在它之前就没有企业这样做过，所以陆续被同行借鉴后，确实起到了推动行业快速发展、促进电动汽车普及的积极作用。
华龄出版社、颉腾文化近日引进出版了美国汽车行业著名记者、作家查尔斯·莫里斯所著的《特斯拉：埃隆·马斯克的颠覆创新与商业智慧》一书。书作者以特斯拉这家公司为作传对象，深入采访了公司创始人以及众多前雇员，长期追踪电动汽车行业变动，掌握了大量的一手信息，从而很清晰地描绘了马斯克这样一个纯粹意义上的“局外人”，是如何像另一个“局外人”乔布斯搅动电脑、智能手机、在线音乐等市场那样，踏入电动汽车行业，进行周密布局并做好顶层设计，一步步突破艰难处境，实现了跨越式发展。
如书作者所指出的那样，马斯克完全打破了通用、福特、丰田等传统汽车厂商采取的经营方式和战略方针，首先将电动车变成富人的玩具，然后开始推出中产的必需——在美国特朗普政府造成国际经济局势紧张的情况下，马斯克坚持特斯拉到中国设立“超级工厂”，得到了中方的大力支持，其产能也迅速转化为对特斯拉营收的巨大反哺。
《特斯拉：埃隆·马斯克的颠覆创新与商业智慧》书中指出，马斯克对于电动汽车甚至是包含燃油车在内的广义汽车行业的改变是巨大的，他推动的营销变革使得电动汽车开进了购物中心，像潮牌服饰那样进行营销，使得特斯拉这家公司不必做广告也始终处于公众关注、讨论的热点。
马斯克还是精明的话题营销专家。他成立的轨道公司，特斯拉，以及收购的Twitter，都是他话题营销的内容或者工具。他与消费者争论，与“黑粉”辩论……俄乌战争，美国与其他贸易伙伴之间的“口水战”…也都被马斯克用来推动议题辩论。如《特斯拉：埃隆·马斯克的颠覆创新与商业智慧》书中所指出的那样，马斯克的话题营销能力帮助特斯拉获得了相当意义上的舆论保护，也就是传统汽车行业及其利益代言者将很难通过运作限制条款，来限制特斯拉的竞争。
而且，马斯克主导下，特斯拉几乎每时每刻都在与各路“黑粉”辩论，尤其是与很多来自于传统媒体行业、证券行业的专家进行论争，成功营造出前者才是新科技、年轻一代代言者的形象，这极大地削弱了后者哪怕基于事实、数据对前者展开的批评。