| 摘 要 | 近年，拟人化沟通逐渐成为主流及常见的品牌沟通方式。在早前的研究中，拟人化沟通已被证实会影响消费者的品牌态度，却少有研究讨论在品牌发生危机之后，此前使用的拟人化沟通方式是否会对消费者的品牌态度产生影响。本研究引入消费者的感知风险作为调节变量，结果证明品牌在发生危机之后，不管消费者如何判定危机责任，使用拟人化沟通都可提升消费者的品牌态度；而根据危机种类的不同，会引发不同的消费者感知风险，品牌应根据情境设计不同的后续处理方式，以防止消费者的品牌态度进一步下降。
| 关 键 词 | 拟人化沟通；品牌态度；感知风险；品牌危机
| 中图分类号 | G206
| 文献标识码 | A
打开电视，我们可以看到 M&M’s 色彩缤纷、长有五官和四肢的巧克力豆在广告里聊天；在社交媒体里，可以看到钉钉 App 在面对产品评价危机时，使用拟人化的“钉三多”形象为自己“伸冤”并一举出圈，获得极大的关注热度……品牌的拟人化沟通已经不满足于塑造单一的人类物理特征，而是试图打造一个类似真人的、拥有自己性格的品牌形象，而这一手段也确实提高了品牌的关注度和辨 识度。
拟人化可以凸显品牌的产品与服务特性，可以在无意识中增加消费者对品牌的亲近并增加消费者对其的好感，所以营销行业从业者和学者越来越多地鼓励这种拟人化倾向。[1] 但任何事都有正反两面，也有研究指出拟人化在品牌发生危机后会为品牌带来更负面的影响，因为消费者认为被赋予了人性化特征的品牌是有思想和拥有意图的，他们有责任为产品的错误买单。[2]
这些研究引发了我们的思考。相比使用拟人化沟通可以获得众所周知的优势，其劣势似乎更加难以被察觉，也没有一般定论。同时，品牌会遭遇各式各样的危机，而危机发生的情景、消费者个人对于危机的感知风险也不尽相同。本研究将从拟人化沟通的角度出发，通过实证研究方式，探寻使用拟人化沟通的品牌发生危机后，拟人化沟通对消费者品牌态度的影响，并引入感知风险作为调节变量，研究消费者个人的感知风险是否会在其中起到调节作用。
01
文献综述
1.1
拟人化沟通与品牌态度
拟人化（anthropomorphism）是指赋予非人类对象以人类特征，如人类特征、动机、意图或情感，使其被视为活着的“人”[3]。
Aggarwal 和 McGill（2007）提出，根据拟人模式 的不同，品牌拟人化沟通可能会产生更坏或更好的产品评价。[4] 在此前的研究中，一些学者对品牌拟人化沟通与消费者品牌态度之间关系的研究也验证了这一观点。
汪涛等人（2014）的研究发现，善用拟人化沟通可以让品牌变得像一个“活人”，从而可以缩短品牌与消费者之间的距离，走近消费者，并获得消费者更多关注及更正面的品牌态度。[5] 拟人化沟通中刻意掺杂的与品牌不相关的信息会减少消费者的心理防备，提升消费者的感知自由，从而提高消费者的品牌态度。
Puzakova 等人（2013）的研究则揭示了拟人化沟通也有可能导致消费者对于品牌产品的评价降低。她们提出当品牌发生与产品相关的危机时，相比不曾使用拟人化沟通，消费者会对此前曾使用过拟人化沟通的品牌有更加负面的看法。[6] 换言之，在与产品有关的危机发生时，拟人化沟通不仅不能强化消费者的品牌认知与好感，反而会造成更加负面的影响。Monga 和 John（2008）认为这是消费者进行责任归因的缘故。当消费者把危机责任归因于品牌自身时，他们对于品牌的评价及态度就会下降；反之，当消费者认为危机责任在外部环境上，则品牌态度会相对上升。[7] 拟人化沟通会加剧消费者归因的效果，因为消费者将被赋予人类特征的品牌感知为拥有个人意识和行为意图的“人”，同时，消费者普遍认为这种类似人类的有自我意图的行为，是经过深思熟虑后才会执行的。出于对有意行为的敏感性，消费者会认为品牌是故意为之，从而加重消费者对品牌的愤怒。消费者可能会将产品的错误归因于品牌的拟人化特征上，并认为这是品牌的责任，从而对品牌产生更加消极的评价。如果品牌的拟人化导致消费者认为品牌需要对其行为负更重的责任，在产品型危机中可能会导致消费者对品牌的态度变得比不做拟人化时更差。[8]
本研究将参考 Puzakova 等人（2013）的研究设计，基于归因角度建立假设及设计后续实验。在危机发生时，拟人化沟通对于消费者品牌态度的影响假设如下：
H1a：当消费者认为危机责任在品牌内部时，相较于不使用拟人化沟通，使用拟人化沟通会对消费者的品牌态度造成更负面的影响。
H1b：当消费者认为危机责任在外部环境时，相较于不使用拟人化沟通，使用拟人化沟通会对消费者的品牌态度造成更正面的影响。
1.2
消费者的感知风险与品牌态度
在本研究中，品牌态度分为认知、情感及购买行为倾向三种维度。感知风险被广泛运用于研究消费者的购买意愿及行为，实质上，感知风险也会对消费者的品牌认知与情感造成影响。
消费者的感知风险由两部分组成，一是决策产生不期望结果的可能性，二是决策后果的严重程度。[9]Pavlou （2003）在一项关于电商及感知风险的研究中提出，当消费者对于线上购物的感知风险越高，他们的购买意愿就越低。同时，感知风险也会影响消费者的情绪与偏好，从而影响消费者对于该品牌的信念与态度。[10] 金玉芳、董大海和刘瑞明（2006）在一项针对化妆品的研究中提出，消费者的感知风险会对品牌信任带来显著影响；[11] 李燕燕等人 （2019）在一项关于信任与感知风险的研究中亦证实感知风险会对品牌信任带来显著的负面影响；[12] 徐小龙（2013） 则验证了感知风险会降低消费者对于品牌的情感，如果程度严重甚至会导致品牌关系断裂。[13] 品牌信任是消费者判断风险与感知质量的认知体验，上述文献也证明了感知风险会影响消费者的品牌信任，而品牌信任与品牌态度之间亦存在联系。Fishbein 和 Ajzen（1975）在较早期的研究 中发现认知是决定态度的核心因素，[14] 而品牌信任又是消费者在接触品牌过程中产生的认知。[15] 国内学者也在研究中证实了品牌信任能显著提升消费者的品牌态度。[16] 基于以上文献，可发现感知风险影响品牌信任，而品牌信任影响品牌态度，故本研究做出初步假设：消费者感知风险有可能影响品牌态度。
Jacoby 和 Kaplan（1972）提出，消费者的感知风险类别是相互独立的，各个感知风险的增长与减少情况并非一致。他们以购买价贵牛排为例：家庭主妇在晚宴上购买价贵牛排，会在降低绩效风险和社会风险的同时增加财务风险。[17] 因此在设计假设时，本研究不会具体限制这些感知风险类别的影响是趋于正面或负面，只会限制是否存在显著调节影响，具体的影响效果将在假设检验部分进行具体讨论。
综上所述，消费者感知风险的调节效应假设如下：
H2a：当品牌危机发生时，消费者的财务感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生调节效应。
H2b：当品牌危机发生时，消费者的绩效感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生调节效应。
H2c：当品牌危机发生时，消费者的身体感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生调节效应。
H2d：当品牌危机发生时，消费者的心理感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生调节效应。
H2e：当品牌危机发生时，消费者的社会感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生调节效应。
02
研究方法
本研究的主要目的在于探讨当出现品牌危机时，拟人化沟通是否会改变消费者的品牌态度，以及消费者个人的感知风险在其中是否会起到调节作用。基于文献综述以及假设，本研究建立了拟人化沟通与感知风险对消费者品牌态度影响的理论模型，见图 1。
本研究有两个主要的研究问题。首先，我们将探讨当品牌危机发生时，拟人化沟通是否会对消费者的品牌态度带来影响。现今越来越多的品牌与企业采取了拟人化的方式，在社交网站上与消费者进行沟通，试图在建立品牌人格的同时拉近与消费者的距离，这无疑是种一箭双雕的营销传播手段。与此同时，每个品牌都有可能面临品牌危机， 这是无法规避的风险。本研究试图探讨在面对负面危机的 舆论场时，此前实行的拟人化沟通是否会对消费者的品牌态度产生影响。如果是，会带来怎样的影响？该影响是否会因为危机类型不同而有所不同？
其次，本研究亦将探讨消费者个人的感知风险是否会在上述影响中起到调节作用。品牌危机既然是品牌无法规避的风险，而在品牌危机降临之后，消费者在进行品牌的选择以及后续的消费行为时，无疑也会面对更多的不确定风险。感知风险在其中会起到什么作用？这是本研究预计验证的第二个问题。
2.1
变量的界定与测量
2.1.1 自变量：拟人化沟通
为了对被试者进行最大程度刺激，本研究以实验法进行。在设计拟人化沟通刺激材料时，我们参照了 Aggarwal和 McGill（2007）[18]、Puzakova 等人（2009）[19]、 Guido（2015）[20]的研究，为物品提供物理层面的拟人特征， 同时为其设计类似人类沟通的文字对白，通过语言表征塑造拟人性格，以唤起消费者的情感联结。考虑到本研究主要测量品牌的拟人化沟通，而目前品牌以图文形式进行拟人化沟通的主要阵地在微博，故材料将会遵循微博图文内容形式设计。在本实验中，拟人化沟通设定为在品牌危机发生之前采用的沟通方式。
拟人化的物理表征将以图片方式塑造，在设计刺激材料时，会在产品图片上为产品设计四肢及五官，使其更具有人类特质。在使用语言塑造人类语言表征时，将模仿人与人之间的交流模式，使用离散的口语沟通方式撰写文字，增加与品牌不相关的信息以减轻消费者的警惕 [21]；同时，为了更贴近人类口头沟通，将使用第一人称进行叙述，并使用更多语气词（图 2~ 图 3）。
2.1.2 因变量：品牌态度
学界通常有两种划分品牌态度维度的方式。一种认为品牌态度由认知及情感组成，另一种则认为品牌态度由认知、情感及行为组成，而行为是否应该被纳入品牌态度测量的范畴一直是学界讨论的问题。情感元素的感知最终会影响消费者的行为 [22]，行为隐含着购买意愿与品牌选择意向的意义 [23]。为了更全面地涵盖和理解消费者的心理和行为特征，在本研究中，将采用认知、情感及行为倾向三种维度来定义品牌态度。
本研究采用了 Mitchell 等学者 [24] 设计的经典品牌态度量表，通过李克特七级量表进行测量（1=非常不认同， 7=非常认同）。认知层面由三道题构成，分别为：“我对这个品牌的产品有很好的印象”“我认为这个品牌的产品值得它的售价”“我认为这个品牌的产品令我满意”；情感层面由“我喜欢这个品牌的产品”“我信赖这个品牌的产品”“与其他品牌相比，我会对这个品牌的产品更有兴趣” 构成；行为层面由“如果有需要，我会优先选择购买这个品牌的产品”“我认为购买这个品牌的产品会是一个明智的决定”“我愿意向我的朋友推荐这个品牌的产品”构成。此部分量表信度 α 系数为 0.969，KMO 值为 0.755，p 值 为 0.000，通过了信效度检验。
2.1.3 调节变量：感知风险
1972 年，Jacoby 和 Kaplan 整合了感知风险在消费者行为学内的框架。他们总结出了五种感知风险类型，分别是财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。这五种风险类型可以涵盖 61.5% 的消费者在购买行为中遇到的风险类型。[25] 而后，随着感知风险在消费者行为学领域的研究不断完善，第六种感知风险类型即时间风险也被确定，[26]Stone 和 Gronhaug（1993）在研究中发现，这六种感知风险类型可以覆盖 88.8% 的消费者可能经历的感知风险情况。[27] 从 1993 年至今，绝大部分的研究均采用了这六个维度进行测量。其中，财务风险指消费者担忧购买商品或服务所获得的价值无法覆盖购买成本，有显在或潜在的金钱损失风险；绩效风险指消费者担忧购买商品（服务）后获得的质量反馈或体验不如预期，有产品表现的风险；身体风险指消费者担忧购买的产品（服务）可能会对身体造成伤害，有潜在的健康及人身安全风险；心理风险指消费者担忧在购买某项产品（服务）后发现与消费者本人的自我概念和自我认知不符；社会风险指消费者担忧选择某个商品（服务）后，会影响到他人对自己的看法；时间风险指消费者担心当产品出现故障时，需要浪费时间和精力，以调整、修理或更换产品。
另外，消费者感知风险的维度与品牌产品的行业种类也有直接关系。本研究将使用耐用消费品作为目标行业种类。何志毅（2005）在针对中国消费者的耐用品消费利益偏好的实证研究中证实，影响消费者购买耐用品的利益偏好因子为价格与服务因子、品位与品牌因子、感觉与个性因子、科技与时尚因子、质量与功能因子、他人认可因子，[28] 这也与 Jacoby 和 Kaplan（1972）提出的感知风险的维度基本吻合。为了使实验具有普适性，本研究选定智能手机为耐用消费品代表，围绕手机制作一系列实验刺激材料。
本研究主要参考了 Jacoby 和 Kaplan（1972），以及 Roselius（1971）[29] 对感知风险下的定义，并以陈述的方式进行了转述，同时，结合了部分国内学者的研究成果对量表进行了修改，并通过李克特七级量表进行测量（1= 非 常不认同，7= 非常认同），具体量表内容如表 1 所示。此部分量表信度 α 系数为 0.865，KMO 值为 0.747，p 值为 0.000，通过了信效度检验。
2.1.4 控制变量：品牌危机
国内外已有不少学者针对品牌危机进行了探讨。为了统一责任归因的角度，在危机的分类方式上，本研究采用 Coombs（1998）基于责任归因角度划分受害者型 （victim cluster）、意外型（accidental cluster）、故意型（preventable cluster）三种类型。[30] 受害者型危机指在危机中，组织也是受害者，利益相关者对其危机责任的归因较弱，会为组织带来轻微的声誉威胁；意外型危机是 指在危机中，导致危机的组织行为是无意的，利益相关者对其危机责任的归因是最小的，会有中度声誉威胁；故意型危机是指在危机中，组织故意将人们置于危险之中，采取不适当的行动或违反法律法规，利益相关者会将大部分的责任归因到组织身上，会为组织带来严重的名誉威胁。本研究将根据事件定义设计三种对应新闻材料，并在预测试中对这些材料进行操纵性检验。
由于危机的类型会影响消费者的感知风险，导致不同的刺激结果，为了使实验结果更精确、实验流程更可控，在设置实验时，将通过前测的不同品牌危机类型独立划分为不同组别进行实验（图 4~ 图 6）。
2.2
研究设计
为了提高实验的准确性，在进行大规模主试验前，事先进行小规模的前测。前测主要以操纵性检验为主，目的为测试刺激材料是否可以达到预想中的刺激效果。结果显示拟人化沟通的刺激材料能够对被试者造成刺激，可用于后续主试验的测试；而危机类型中，受害者型并不能被明显识别为负面事件，故在主试验中，将使用意外型与故意型作为品牌危机的刺激材料。
主试验由两个实验组成，两个实验的差异在于控制变量品牌危机类型的不同，其他实验流程将保持一致。每个实验均设置两个对照组，即有拟人化沟通与无拟人化沟通，实验将以在线问卷形式进行。首先，为被试者展示拟人化沟通刺激材料与品牌危机材料，之后要求被试回答品牌态度问卷与感知风险问卷。为了确保收回问卷的准确性，在问卷中加入了操作测试问题，以识别被试是否认真填写了 问卷。
主试验共发出问卷 330 份，回收 320 份，有效问卷 288 份，其中故意型品牌危机组回收 147 份，意外型品牌危机组回收 141 份。
03
假设检验
3.1
拟人化沟通与品牌态度
在检验品牌危机发生后拟人化沟通与品牌态度的关系时，考虑到品牌危机的类型不同对品牌态度会造成不同的影响，这里将分别检验在故意型品牌危机及意外型品牌危机背景下消费者品牌态度的变化。
3.1.1 故意型危机
故意型品牌危机的方差分析结果表明，在故意型品牌危机中，拟人化沟通对消费者的品牌认知（F=7.577， p=0.007）、情感（F=9.891，p=0.002）、行为（F=7.267， p=0.008）均有显著影响；取认知、情感及行为的均值作为态度汇总均值，这一效应依旧显著（F=8.875， p=0.003）。然而，虽然拟人化沟通会显著影响消费者的品牌态度，但与假设相反，有拟人化沟通的均值（M 认知 =3.58，M 情 感 =3.40，M 行 为 =3.11，M 态 度 =3.36）均高于无拟人化沟通（M 认知=2.93，M 情感=2.63，M 行为=2.38，M 态度=2.64），即相较于无拟人化沟通而言，有拟人化沟通为品牌态度带来的影响更加正面。按照 Coombs 的理论，在故意型危机中，消费者认为危机责任来源于品牌内部，综上所述，H1a 不成立，见表 2。
3.1.2 意外型危机
在意外型品牌危机的方差分析结果中，拟人化沟通及无拟人化沟通也会显著影响消费者的品牌态度（F 认知 =7.146，p 认知 =0.008；F 情感 =3.988，p 情感 =0.048；F 行为 =4.073，p 行为 =0.046；F 态度 =5.297，p 态度 =0.023）， 同时，拟人化沟通的均值（M 认知 =3.64，M 情感 =3.39， M 行为 =3.21，M 态度 =3.41）也同样高于无拟人化沟通的均值（M 认知 =3.03，M 情感 =2.92，M 行为 =2.69，M 态度 =2.88）。根据 Coombs 对于危机的分类定义，在意外型危机中，消费者认为危机责任在于外部环境，综上所述，H1b 成立，见表 3。
3.2
感知风险的调节效应
由于品牌危机的类型不同会对感知风险造成不同影响，本部分将分别检验在故意型品牌危机及意外型品牌危机背景下消费者感知风险的调节效应。
3.2.1 故意型危机
首先， 在故意型品牌危机中，拟人化 * 财务风险会对品牌态度产生显著的正向 影响关系（t=3.293， p=0.001<0.01，B=1.167），拟人化*绩效风险不会对 品牌态度产生影响关系（t=-1.649，p=0.101>0.05，B=-0.617），拟人化 * 身体风险不会对品牌态度产生影响关系 （t=-1.865，p=0.064>0.05，B=-0.655），拟人化 * 心理风险不会对品牌态度产生影响关系（t=1.339，p=0.183>0.05， B=-0.383），拟人化*社会风险（t=0.682，p=0.496>0.05，B=0.199）亦不会对品牌态度产生影响关系，见表 4。
在故意型品牌危机中，H2a 成立，其余假设均不成立。当品牌危机发生时，消费者的财务感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生正向调节作用。0.617），拟人化 * 身体风险不会对品牌态度产生影响关系 （t=-1.865，p=0.064>0.05，B=-0.655），拟人化 * 心理风险不会对品牌态度产生影响关系（t=1.339，p=0.183>0.05， B=-0.383），拟人化*社会风险（t=0.682，p=0.496>0.05， B=0.199）亦不会对品牌态度产生影响关系，见表 4。在故意型品牌危机中，H2a 成立，其余假设均不成立。当品牌危机发生时，消费者的财务感知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生正向调节作用。
3.2.2 意外型危机
在意外型品牌危机中，拟人化*财务风险不会对态度均值产生影响关系（t=-0.176，p=0.860>0.05，B=-0.062），拟人化*绩效风险并不会对态度均值产生影响关系（t=-1.344， p=0.181>0.05，B=-0.483），拟人化*身体风险会对品牌态度产生显著的正向影响关系（t=2.180，p=0.031<0.05， B=0.677），拟人化*心理风险会对品牌态度产生显著的负向影响关系（t=-2.476，p=0.015<0.05，B=-0.711），拟人化*社会风险（t=1.492，p=0.138>0.05，B=0.405）并不会对态度均值产生影响关系，见表 5。
在意外型品牌危机中，H2c 及 H2d 成立，其余假设均不成立。当品牌危机发生时，消费者的身体风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生正向调节作用，而心理风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生负向调节作用。
04
结论
本研究根据过往研究成果，从消费者品牌危机归因角度出发，建立了消费者根据危机事件的责任归因判断的不同， 拟人化沟通会为品牌态度带来不同影响的假设。研究结果显示，不管是在故意型品牌危机还是意外型品牌危机中，受试者在有拟人化沟通的场景中对品牌态度的评分均高于无拟人化沟通的场景。一方面，前人的研究已经证实了拟人化沟通在缩短品牌与消费者的距离、强化品牌形象及稳固品牌资产等方面的诸多好处；另一方面，当品牌遭遇危机时，不管此事件被消费者判定为是品牌有意为之或是无意为之，使用拟人化沟通都会降低消费者品牌态度下降的风险，这一结果无疑是对品牌使用拟人化沟通的有利支持。
就感知风险而言，在故意型危机中，消费者的财务感 知风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中进行正向调节。结合实验中故意型危机的情境设置，在危机与产品本身有关联时，消费者越担心金钱损失，越会加强拟人化沟通对于品牌态度的正面影响。这可能是因为拟人化沟通会加强消费者对于品牌的信任，并将品牌作为朋友看待，[31]这种虚构的关系也会影响消费者对于金钱损失风险的评价， 使消费者更加信任品牌，从而提升品牌态度。
在意外型危机中，消费者的身体风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中进行正向调节，而心理风险会在拟人化沟通影响品牌态度的过程中产生负向调节。结合实验中意外型危机的情境设置来看，可以得出初步推论，在遇到意外型危机时，在产品本身没有严重质量问题的情况下 （此处的质量问题是指直接影响使用者身体健康的问题， 例如产品会爆炸），消费者越担心产品伤害自己人身安全， 越会强化拟人化沟通对于品牌态度的正面影响。另外，当意外型危机涉及道德层面的问题时，消费者会担心在道德层面出现问题的品牌不能展现出他们的个性，而当消费者越担心这一点，拟人化沟通对于品牌态度的正面影响越会减弱。
绩效风险不产生调节效应，可能与消费者关注品牌拟人化沟通的目的有关。消费者在关注品牌的拟人化沟通动态时，往往是抱着娱乐、亲近品牌与社交的目的，[32] 换言之， 产品的具体性能表现及使用体验等偏向硬核的信息传递并不是拟人化沟通的优势所在，所以绩效风险不会产生调节效应。此外，社会风险不产生调节效应可能与产品的品类有关，社会风险的产生也与产品价位及品牌定位有一定关系。手机虽然是有一定价格的耐用品，但是品牌之间与机型之间的定价差距不大。换言之，他人对消费者个人的社会形象、社会阶层难以通过手机进行评价，如果测试的品类改为价格差异及品牌定位差异都更为明显的汽车或手表， 则社会风险可能会出现调节效应。 有一定不足。首先，图文刺激材料的选择会在一定程度上限制拟人化程度的设定。结合经验与研究结论，可以基本推断出拟人化沟通的拟人化程度高低也会影响消费者的品牌态度；而在本研究中，由于各个因素的考量和限制，没有对拟人化程度高低进行完整测量，而是局限于单一物料的图文刺激上。基于短视频的简短、生动且夺人眼球的传播特性，品牌使用短视频与消费者沟通已经成为常见的现 象。在拟人化程度上，短视频可以配合声音和动态动作， 其拟人化程度无疑是高于图文的，而本实验主要讨论图文形式下拟人化沟通的影响，短视频形式的影响效果研究有所缺失。现时品牌沟通在社交媒体上阵地领域越来越广，不仅是主流的图文平台（例如微博、小红书、微信公众号等等），短视频平台也是不可缺失的一部分，加强在短视频方面的研究会更符合社会发展趋势。在短视频平台上，品牌甚至可以设计出虚拟人的形象与消费者进行直接沟通。例如阿里巴巴为北京冬奥会推出的虚拟冬奥记者“冬冬”， 在现场播报冬奥的同时，她还兼职带货主播，在线上推广冬奥特许商品；隶属欧莱雅集团下的品牌“美即”也推出了品牌原创虚拟人物“M 姐”，尝试与消费者的新消费趋势接轨……如果说传统的拟人化沟通集中于物理特征与语言勾勒，那么在短视频中的拟人化则是直接创造了虚拟的“人”，对于拟人化沟通的实践更是扩张到了方方面面， 但与此同时，与高质量曝光相对应的挑战也会增加，需要在运营及维护上花费更多精力与金钱。未来可以尝试对拟人化在短视频、虚拟人物的相关领域进行更加深入、系统的研究。
05
不足与展望
本实验在测量各个概念之间的关系时所设计的材料具有一定局限性。
一是就事件严重程度而言，本研究设计的危机严重程度均较轻，这对研究结果产生了部分约束。本实验中的危机设定虽然也会为大众带来负面观感，但其严重程度不能和产品造成人员伤亡或是意识形态方面的错误相提并论。这一局限可能会影响最后的结论。
二是，本研究在拟人化沟通这一概念的程度控制上亦有一定不足。首先，图文刺激材料的选择会在一定程度上限制拟人化程度的设定。结合经验与研究结论，可以基本推断出拟人化沟通的拟人化程度高低也会影响消费者的品牌态度；而在本研究中，由于各个因素的考量和限制，没有对拟人化程度高低进行完整测量，而是局限于单一物料的图文刺激上。基于短视频的简短、生动且夺人眼球的传播特性，品牌使用短视频与消费者沟通已经成为常见的现象。在拟人化程度上，短视频可以配合声音和动态动作，其拟人化程度无疑是高于图文的，而本实验主要讨论图文形式下拟人化沟通的影响，短视频形式的影响效果研究有所缺失。现时品牌沟通在社交媒体上阵地领域越来越广，不仅是主流的图文平台（例如微博、小红书、微信公众号等等），短视频平台也是不可缺失的一部分，加强在短视频方面的研究会更符合社会发展趋势。在短视频平台上，品牌甚至可以设计出虚拟人的形象与消费者进行直接沟通。例如阿里巴巴为北京冬奥会推出的虚拟冬奥记者“冬冬”， 在现场播报冬奥的同时，她还兼职带货主播，在线上推广冬奥特许商品；隶属欧莱雅集团下的品牌“美即”也推出了品牌原创虚拟人物“M 姐”，尝试与消费者的新消费趋势接轨……如果说传统的拟人化沟通集中于物理特征与语言勾勒，那么在短视频中的拟人化则是直接创造了虚拟的“人”，对于拟人化沟通的实践更是扩张到了方方面面， 但与此同时，与高质量曝光相对应的挑战也会增加，需要在运营及维护上花费更多精力与金钱。未来可以尝试对拟 人化在短视频、虚拟人物的相关领域进行更加深入、系统的研究。
（作者信息：张殿元，复旦大学新闻学院教授、博士生导师；黄思源，复旦大学新闻学院 2019 级硕士研究生）
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