| 摘 要 | 广告学术界对广告哲学问题的探讨有助于提升广告研究的水平和层次，有助于将广告研究从形而下的功能主义研究擢升至形而上的理性思辨，从而整体提升广告研究的学理水平。这无论是对于广告学学科建设，还是对于社会层面加 深对广告的认知，抑或对于国家制定广告发展政策等而言，都大有裨益。广告哲学必须着力回答一些事关广告的根本性问题，如广告从何处来，又将去向何方，广告存在的根本的合法性依据是什么，等等。当代中国的广告哲学必须坚持唯物史观的指引，以唯物主义广告观统领对广告的认识，指导广告实践，推动广告沿着造福社会、增进人类整体福祉的轨道不断向前发展。
| 关 键 词 | 广告；广告哲学；唯物史观；唯物主义广告观；历史之谜
| 中图分类号 | G206; A811.1
| 文献标识码 | A
01
引言
2021 年以来，广告学术界开始有人探讨“广告哲学”的问题，[1][2] 可谓见仁见智，但结果却莫衷一是。探讨本身也未能就究竟什么是广告哲学，开展广告哲学研究的指导思想是什么，广告哲学研究必须回答哪些基本问题，研究了又有何用等问题达成一致、形成共识。
尽管如此，这种探讨仍非常有益，因为有关广告哲学问题思考，本身可以提升广告研究的水平和层次，有助于将广告研究从形而下的功能主义研究擢升至形而上的理性思辨，从而整体提升广告研究学理水平。这无论是对广告学学科建设，还是对于社会层面加深对广告的认知，抑或对于国 家制定广告发展政策等而言，都大有裨益。
笔者对广告哲学问题的思考源于近期主持的一项国家课题。在课题研究期间，笔者注意到了学界同仁抛出的广告哲学话题，但那时精力受限，且兹事体大、头绪复杂，未能对此展开深入思考，更未及时形诸文字。现在课题已基本完成，因而也可以静心思考此类问题，并愿抛出对广告哲学的一些尚不成熟的理解，以期抛砖引玉，求教于方家。
02
广告：“认识你自己”
据说，古希腊先哲苏格拉底（Socrates）曾十分崇尚德尔菲神庙上的一句铭言——“认识你自己”，并以之作为自己的座右铭。在苏格拉底看来，万物的主宰和原因并非外在的物质性的本原，而是内在的目的，即“善”。而“善”， 必定是针对人，即针对主体而言的。在人这一现代哲学的主体面前，一切客体，是否相对于主体具有“善”，一直是哲学认识论关注的基本问题之一。
我想，苏格拉底所崇尚的这句铭言同样适用于广告哲学。广告哲学，顾名思义，是有关广告的哲学思考，其思考的对象是广告，思考的视角或曰层次即为哲学，思考的目的无他——即为了“认识广告”。
哲学（英文：Philosophy）的原意是“爱智慧”（the love of wisdom），是对世界基本的和普遍问题的思考。德国哲学家斯宾格勒（Oswald Spengler）在《西方的没落》一书中说：“哲学作为爱智之学， 归根结底是为了抵御那不可理解的东西。那被命名、被理解和被度量的东西，事实上就是被制服的东西，是失去了活力和变成了禁忌的东西。[3]”
在西方哲学界，斯宾格勒向来有着西方文化“现代祭祀”、西方文化挽歌“吟唱者”，以及“后现代先知”等称号，他开创的人类文化史“观相学”研究范式独树一帜，但也让他毁誉参半。抛开这些不谈，斯宾格勒对哲学的理解却对我们思考广告哲学有着较强的启示意义。
按照斯宾格勒的理解，哲学的作用就在于它能够帮助我们“抵御那不可理解的东西”。“不可理解的东西”，即是未知。一部人类文明史就是一部人类不断从未知走向认知的历史。在这个过程中，自然界在人类不断精进的自然科学面前被持续地“袪魅”；而反观我们人类自身的社会生活世界，其也在哲学和社会科学的持续精进面前，不断地褪去了 许多它原本神秘的面纱。人类已经摸到了解答“历史之谜”[4] 的钥匙，那种“历史不可知论”无非是历史虚无主义的一种 表现形式罢了。
然而，斯宾格勒同时却说，人类一旦认识了社会生活世界中某一现象（事物）的秘密，则这种现象（事物）就会被“命名”而成为“被理解和被度量的东西”，成为被制服了的、失去了活力并变成“禁忌的东西”。换言之，一旦某种现象（事物）被人类所认识，它便会立即失去活力，被人抛诸一隅，从此不再会被关注了。
笔者以为，斯宾格勒对于哲学概念的理解显然是对的。哲学作为智慧之学，其价值就在于能帮助人类从必然王国走向自由王国。但他对一种现象（事物）一旦被人类认知便会使其价值骤降的观点却很值得商榷。事实上，我们对一种现象（事物）认知之后，非但不会降低其价值，大多数情况下反而会提升其对于人类的价值，使之造福于人、造福于人类社会，比如广告就是这样。现代社会对广告功能与作用的全面认知无疑是现代广告能够发展成今日这般彰明较著状貌的前提条件。易言之，人类只有在充分认识广告之后，才能自觉利用广告规律以造福人类自身。
因此，广告哲学作为人类对广告的终极认知，其价值就在于能够帮助人类在“善”的层面，实现对广告的规律性把握，帮助人们从广告的必然王国走出而进入到广告的自由王国。然而，要真正达到这一点，光有“善”的一面恐怕还 是不够的，还需要有“真”的一面和“美”的一面。
所谓广告的“真”，即是指广告的本质；所谓“美”， 即是指广告作为一种社会和文化现象（事物），其融入人类生活，带给生活以美感的本质属性。而要想在“真善美”的 所有层面推进从广告的必然王国走进广告的自由王国，广告哲学就必须首先回答清楚有关广告的一些根本性问题，如：广告从何处来？广告存在的终极合法性依据是什么？广告将向何处去？而要回答这些问题，笔者以为，非回归马克思哲学即历史唯物主义不可。只有马克思的历史唯物主义哲学， 才能科学解答广告哲学的原初问题，才能回答广告的“历史问题”，解答广告的“历史之谜”。
03
坚持用唯物史观解答广告的“历史之谜”
广告从何处来？这不仅是一个广告史问题，也是广告哲学需要首先回答的问题。站在广告史的角度，研究者就广告起源提出了“广告是商品生产和商品交换的产物”和“广告是人类信息交流的必然产物”两种观点。[5] 前者无疑是一种较狭义的广告起源论，因为商品生产和商品交换只是在人类史的较晚近时期才出现。后者则较为广义，它将商品广告出现之前即早已存在的社会交往视为广告的最初源头。后一种观点已经有了历史唯物主义思想的影子，是符合实际的。
马克思和恩格斯最早在《德意志意识形态》中首先提出并较为系统地阐述了“生产本体论”这一历史唯物主义光辉思想。“全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。这些个人把自己和动物区别开来的第一个历史行动不在于他们有思想，而在于他们开始生产自己的生活资料。……当人开始生产自己的生活资料，即迈出由他们的肉体组织所决定的这一步的时候，人本身就开始把自己和动物区别开来。人们生产自己的生活资料，同时间接地生产着自己的物质生活本身。[6]”
任何人类社会存在的第一历史前提都是物质资料生产，即人为了满足自身生存需要，与自然之间进行的物质变换活动。在这种人与自然之间的物质变换活动中，产生了人与人之间信息交换的需要。在这种信息交换中，必然存在着一些广告性质的信息交换，如物物交换过程中的口头宣介式广告、物品呈示式广告、响器招徕广告等等。因此，站在唯物史观的角度，广告既然是一种物质性的社会信息沟通，那么它的起源就与新闻一样，只能是人类的物质生产活动和社会交往活动。这与陆定一当年从唯物史观出发，认定新闻的本源是“人类在与自然斗争中和在社会斗争中所发生的事实”，新闻“是新近发生的事实的报道”相一致。[7] 由此，我们回答了广告从何而来。
广告源于人类的物质生产实践和社会交往活动，人类的物质生产实践和社会交往活动本身催生了对广告的需要。因而，广告的产生与发展合乎历史唯物主义的基础逻辑（生产逻辑）[8] 这一内在要求。如果说生产逻辑体现了人类学意义上的人和人类社会存续的“永恒的自然必然性”，那么广告的存续也在一定程度上体现了人类物质生活的自然需要。基于此，笔者曾在一篇批判西方马克思主义广告批判思想的文章中，确证了广告的根本的合法性依据“广告的物质指向性”：广告的本质功能在于它能够推动物质的运动、流动， 进而推动社会生产力的发展，增进人类的总体福祉。[9]
又由于根据唯物史观，物质资料的生产，“是不以一切社会形式为转移的人类生存条件，是人和自然之间的物质变换即人类生活得以实现的永恒的自然必然性”[10]。因此， 只要人类的物质生产活动和物质生活不停，广告就永远有存 在的必要。广告作为一种实用有效的物质性的信息沟通形式，注定将伴随人类的物质生产活动和物质生活过程始终。由此，我们又回答了广告向何处去的问题。
以上述分析为基础，我们还可进而提出“唯物主义广告观”概念，作为对广告哲学范畴的一个重要支撑。所谓唯物主义广告观，是指从唯物主义视域出发对广告的根本看法。唯物主义广告观认为：广告源于人与自然之间的物质变换活动以及人与人之间的物质交换活动，是人的物质生产和物质生活本身的需要催生了广告。只要人的物质生产和物质生活不停，广告就永远有其存在价值。
从唯物主义广告观出发，我们还可大胆预言：即使在将来的共产主义社会，在“社会生活过程即物质生产过程的形态，作为自由联合的人的产物，处于人的有意识有计划地控制之下”[11] 的社会形式中，广告依然有存在价值。这是因为即使是社会有计划的“物质生产活动”，也需要有效的物质信息沟通。所不同的是，彼时，广告这种社会性物质信息沟通形式将与物质生产活动本身一样，处在人的有意识有计划控制之下；广告存在的作用与功能，将仅是服务自由人的联合体的整体的物质生产和物质生活需要；由于生产异化、商品拜物教、物化的社会关系等被打破，资本主义社会形式中由资本逻辑赋予广告的各种有悖于广告真善美的表现或属性亦被祛除，广告将在新的历史起点上复归其本质属性：一种有效的社会性物质信息沟通手段。由此，我们便在唯物史观视域下，回答了广告的“历史问题”和“历史之谜”。
04
结语
新中国成立后，我国广告业一度在曲折中艰难发展。这背后的一个重要原因，便是我们对广告的认识存在偏差，根本地看，是当时还没有形成唯物主义广告哲学观所致。1979 年元旦过后，当代中国的广告市场重开。伴随着这一进程的，首先是对广告的认识发生了改变。这一时期，以当时的上海广告公司广告科科长丁允朋为代表的一批广告人开始大力为广告“正名”，提出有必要把广告当作“促进内外贸易、改善经营管理”的一门学问来认真对待，而非仅仅认为广告是“吹牛皮”“摆噱头”的“资本主义生意经”。[12] 从这些朴素的广告认识中，我们已经可以看出唯物主义广告观的影子。由此可见，推动运用唯物史观指导广告业，在广告学界业界牢固树立唯物主义广告观、树立唯物主义广告哲学，是多么地重要、多么地迫切。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出：“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。[13]”马克思的这句名言同样适用于广告哲学。作为人类对广告的终极认识，广告哲学不应仅仅停留在理论认知层面，而应全面进入广告实践层面，与广告实践融为一体，成为指导广告实践的“物质力量”。
既然广告源于人类的物质生产实践和社会交往活动，源于人类的物质生活过程本身对广告的自然需要，那么，我们就不该质疑广告的本身存在。广告的“物质指向性”已经决定了其在推动人类社会生产力发展方面的积极作用，决定了其本质具有增进人类整体福祉的重要作用。当然，对于实践中出现的种种有关广告的消极现象，我们不该从广告这一营销传播工具去寻找解决问题的出路，而应到广告的社会使用形式中去寻找。广告作为一种实用有效的营销传播工具本身并无对错。广告的对错要由广告的使用者及使用者的使用动机和目的来决定。正如马克思当年针对工人打砸机器现象提醒人们那样：要把工具和工具的资本主义社会使用形式区分开来。[14] 马克思的这一告诫同样适用于广告。
发展面向新时代的中国广告哲学必须牢固立基于唯物史观，坚持用历史唯物主义的基本逻辑即“生产逻辑”，统领对广告的认识。从唯物主义的广告观出发，我们认为广告根本上源于人和人类社会的物质生产实践和社会交往活动，源于人类的物质生活本身的需要。只要人类的物质生活不停，广告就永远有存在的必要。广告一经出现，便凭借其与生产逻辑高度合目的性的“物质指向性”而在造福社会、增进人类整体福祉方面发挥着积极作用，推动人类社会生产力不断向前发展。
让我们用马克思在《黑格尔法哲学批判》导言中的一段话为本文作结。他写道：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁；但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众，而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身。[15]”广告哲学的根本任务，不仅仅在于解释广告，更为重要的是“掌握群众”，进而转为“物质力量”改造我们的社会生活世界。因此，就让牢固立基于唯物主义的广告哲学——唯物主义广告观——去指导新时代的中国广告实践吧！唯物主义广告观站在了“人的根本就是人本身”立场上，回答了广告的“历史问题”和“历史之谜”，因而它是彻底的，是能够说服人的！
（作者信息：葛在波，岭南师范学院文学与传媒学院副教授、广告学博士）
【参考文献及注释】References & Annotations
[1]林升栋 . 漫谈中国广告哲学 [J]. 中国广告 ,2021(07):27—29.
[2]祝帅 .“中国广告哲学”答客问 [J]. 中国广告 ,2021(07):30—32.
[3]（德）奥斯瓦尔德·斯宾格勒 . 西方的没落 : 第 1 卷 [M]. 吴琼 , 译 . 成都 : 四川人民出版社 ,2020:210.
[4][6][13][15] 马克思恩格斯文集 : 第 1 卷 [M]. 北京 : 人民出版社 ,2009:185、519、502、11.
[5]杨海军 . 论广告的起源问题 [J]. 史学月刊 ,2000(04):43—47.
[7]中国社会科学院新闻研究所 , 编 . 中国共产党新闻工作文件汇编 : 下卷 [C]. 北京 : 新华出版社 ,1980:188.
[8]这里是在马克思哲学的层面使用“生产逻辑”这一概念。当代的马克思哲学研究界区分了历史唯物主义思想中的两条理论主线——“生产逻辑”和“资 本逻辑”，前者反映了唯物史观的理论主线——物质资料的生产对于人类社会的存续而言具有“永恒的自然必然性”; 后者则是马克思考察资本主 义社会形式的主导逻辑，是一个有待被扬弃的逻辑。有关历史唯物主义的双重逻辑更多分析，可参见：仰海峰 .《资本论》的哲学 [M]. 北京 : 北京 师范大学出版社 ,2017.
[9]葛在波 . 西方马克思主义广告批判理论的时代印记 [J]. 中国社会科学内部文稿 ,2020(04):102—115.
[10][11]马克思恩格斯全集 : 第 42 卷 [M]. 北京 : 人民出版社 ,2016:29、61.
[12]丁允朋 . 为广告正名 [N]. 文汇报 ,1979-01-14(2).
[14]马克思恩格斯全集 : 第 44 卷 [M]. 北京 : 人民出版社 ,2001:493.