2022年4月，中国旅游协会在全国范围内继续开展“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，此项活动已开展了四届，受到社会各界的广泛关注与支持。迄今，协会已收集到一批新颖独特，具有创新精神的“案例”。即日起，我们将陆续选登这些“案例”与大家分享，敬请关注！
东山大观，由浙江春晖集团投资，由浙江上东山文旅集团管理运营，坐落在东晋名仕谢安隐居东山再起之地，毗邻世界青瓷源头古窑址，也是谢灵运《山居赋》中的胜景所在。酒店坐拥六百亩私享东山湖和六千多亩山林田园资源，优越的自然环境能够让人真正感受“托迹山水得真趣，放怀天外极大观”的生活意境，是目前长三角值得体验的旅居度假目的地。
作为一家由走过半个多世纪的本土企业投资的国牌酒店，除了在产品和服务本身极致匠心之外，如何处理在地文化的表达，如何与项目所在的乡村发生连接，如何体现企业的社会责任感和担当精神，东山大观也在探索一套属于自己的品牌体系。
去饰取素，文化表达的举重若轻
绍兴上虞东山有着深厚的历史文化底蕴，谢安东山再起的担当精神和家国情怀让后人备以敬仰；谢灵运山水田园的传世佳作、文章之美，江左莫逮；越窑青瓷作为中国的母亲瓷，体现了东山人的一代工匠精神；文人墨客纷至沓来，李白三上东山，杜甫、白居易、王维更是多次寻访东山，留下了多少千古绝句，使东山成为浙东唐诗之路上必不可缺的重要节点。
面对如此纷繁厚重的文化资源，在一个酒店有限的空间里，如何与符合现代消费习惯和审美情趣的产品结合，深入浅出、恰到好处地表达出来，避免灌输式的呈现，在设计之初，酒店就邀请了多名文化顾问，对东山文化进行深入探讨，最终提取了《山居赋》中“去饰取素”的理念，回归山水之间的本真，将东山大观定位为一家江南生活美学度假酒店。
150间山水客房沿湖而建，面积从54到300平方米不等，融合在地文化与国际表达。客房名称「渐榭」、「照涧」、「镜澜」、「隐山」、「浮泉」，灵感均出自《山居赋》原文，全屋恒温恒湿，配备智慧屏与互动娱乐系统，空间设计以乌木色与青瓷秘色为主色调，窗外中式园林和东山湖景景致灵动，每一寸尽显东方雅韵。
酒店特色餐饮「大观雅席」延续一千多年前中国历史上著名的文人聚会“东山雅聚”的美学生活方式，集合国内外知名设计师与餐饮顾问团队，甄选地方特色食材，融合创意手法，为宾客提供独具人文韵味的餐饮服务。「善」中餐厅、「汇」西餐厅、「风露」日料、「陆羽」茶室、「李白」酒馆等分布于酒店不同区域，呈现多样化的选择和多层次的味蕾享受。
挑高9米、面积达1000平方米的「东山堂」宴会厅，视野开阔，气派不凡，配备顶级的多媒体视听设备和极致用心的服务团队，另有多个中小型会议室与多功能场地，是举办高级大型会议、展览、沙龙、宴会等社交活动的理想场地。
除此之外，酒店内部独具特色的「YOUNG」美术馆、「1280」越窑青瓷体验工坊、「畦町一亩」生态菜园、「东山风物」文创中心，周边精心策划的游船下午茶、环湖骑行、青瓷研学、水果采摘、在地人文之旅线路等，提供独有的个性化度假体验，真正做到文化表达的举重若轻。
融合创新，国牌酒店的品牌初心
“东山大观”的取名之由来源于东晋谢安“托迹山水得真趣，放怀天外极大观”和王羲之“仰观宇宙之大，俯察品类之盛”的描述。因此，择《兰亭集序》中的繁体“觀”字，为东山大观品牌核心，LOGO“觀”字右侧“見”字里面一点，取自弘一法师李叔同《心经》首笔，意在传达大观品牌“本心住处”的初心，传递明心见性的意境，期待宾客在东山大观感受江南生活和款待文化的同时，观山、观水、亦观心。
“从心出发，起点即经典”，是东山大观酒店团队从一开始就定下的目标。中国从20世纪80年代开始引进国际酒店管理体系，经过多年的发展，已经培养了一批优秀的本土从业者，不论是管理经验还是人才体系都已经具备，国人的消费层次和理念也已经达到一定的高度，尤其是独特的地方文化，都是打造本土化酒店品牌的重要基础。
东山大观之所以选择从无到有做一个自己的品牌，而不是套用现成的国际品牌酒店的模式，就是希望能够在中国市场打造出一个适合国人度假，具有东方美学，体现东方待客之道，同时又兼具国际化的度假品牌。
酒店的管理层均拥有丰富的知名文旅集团、国际品牌酒店的履职经历，员工来自不同的领域，带着各自不同的理念。但在东山大观，他们在做的是忘掉从前的一切标准，带着热爱和初心，在融合中创新，重新思索这个酒店应该是什么样子的，如何去构建一套独属于大观的品牌形象和服务体系。
东山大观以“家人的款待”作为服务文化，践行“用心极致，满意加惊喜”的价值观，独创东山大使，引进金钥匙服务，强调的不是在酒店住一晚，而是一种山居的生活方式，去探访一座古庙，游览一个景点，拜访一位匠人，感受当地的人文、工艺、美食等。
共生共存，本土企业的情怀担当
作为一家发展超过五十年的企业，浙江春晖集团立足上虞，走向世界，自主研发的多项核心技术上在国际上处于顶级水平，足见其生命力与决策力。正如谢安归隐东山并非失意之后的消极避世，而是一种淡泊名利下的进退自如，高卧东山却能大观天下，这才有了重新出山之后的“淝水大捷”。春晖集团从工业跨界文旅，投资东山大观也不是贸然转型，而是审时度势后的重新出发。
目前，浙江春晖集团已流转承包周边乡镇园地、山林、水田、水库六千多亩，除了东山大观，智慧果园、美丽稻田、中药材基地、大观园农创中心、茶叶博物馆、文化艺术村等融合文化体验、文创开发、生态保护、知识传播、艺术品鉴、精品度假多种业态的项目都在规划当中，一幕以产业发展和文化传承为核心的东山再起现代版好戏正在上演。
一个在乡村的项目，一定是跟周边的人、环境等所有元素紧紧相连，一定是要遵循“共建、共生、共存、共好”的原则去做。以酒店为平台，赋能乡村，通过文创、农创、文旅的设计、策划、传播，可以让乡村的资源变得更有价值，提升当地的旅游和农业附加值，可以让更多的城市人了解和体验乡村之美，提高村民对乡村环境和生活的认同感，也让更多的年轻人愿意回到乡村工作和生活。
目前东山大观的建设和运营已经为周边村落劳动力创造了一百多个就业机会，随着项目的深入，将在乡村产生更加积极深远的影响。因为有了东山大观，许多本土青年人才长期扎根在东山乡村，工作之余自发关注乡村的发展，发挥返乡青年优势，通过读书会、青年沙龙、文化记录、环保公益实践等，以新观念、新审美、新消费切身参与乡村振兴。通过团队在地的品牌塑造、包装设计、创意植入、线上宣传销售体系搭建等，帮助乡村进行农业提升，目前已拥有“东山舜耕”农业品牌、“归隐东山湖”公众号和线上商城、“舜耕耕造所”农创展厅等，切实带动村民共富。
东山文化的核心是担当精神和智慧文化，在好的时候韬光养晦，在困难的时候挺身而出。一个企业要发展好，没有担当精神，遇到困难就逃避是不行的。有智慧和文化的支撑，企业的生命周期才会延长，才能够走远。把自己的事情做好，把该担的责任担起来，这也是春晖集团和东山大观发展过程中始终贯穿的。