这是世界上唯一
以“北京”命名的鸟类
飞越中轴线
与恭王府福兽产生奇遇的故事
在短短两周时间
突破了千万用户访问
2022年12月29日至2023年1月14日
新京报社、恭王府博物馆联合
腾讯新文创研究院、腾讯新闻共同发起了
“恭祝中国年、燕来送万福”
抽红包封面的活动
截至2023年1月16日
活动H5的UV （用户浏览量） 突破410万
PV （网页浏览量） 突破1000万
“当今，‘文化+科技’融合日益广泛和深入，我国‘文化+科技’产业发展正处于重要战略机遇期。”新京报社党委书记、社长刘军胜表示，此次活动是新京报立足融媒体传播优势，依托科技、文创领域的丰富资源，为“科技+文化”赋能，参与创作和推出的优秀数字文化创意案例，也是一项挖掘、关注和报道传统文化的数字化的创新之举。
“作为国家一级博物馆和国家5A级旅游景区，恭王府的建筑、历史和文化吸引着国内外众多观众前来‘打卡’，以康熙御笔福字‘天下第一福’为核心的各类文创产品更是深受大家的喜爱。”恭王府博物馆馆长、党委书记冯乃恩表示，在新年到来之际，与新京报社、腾讯一同策划和开发的“京燕送福”，让北京雨燕与恭王府内富有吉祥寓意的福兽相遇，向人民群众传递美好祝福。这次活动是“文化+科技+传播”联手发力的成功案例，也是恭博满足人民对美好生活的向往，将中华优秀传统文化进行创造性转化、创新性发展的一次有益尝试。
“北京中轴线是中华文明秩序和美学观念基础上都城核心建筑群的杰出范例。恭王府作为古典中国皇家园林的代表之一，其‘福文化’源远流长。”腾讯新文创研究院执行院长、腾讯集团市场与公关部副总经理岳淼表示，腾讯一直希望借助数字科技的力量，创新传统文化的多元化表达，成为中华文化的守护者、传承者与创新者。 此次活动将北京雨燕、恭王府福兽、北京中轴线进行有机结合，嵌入微信红包封面这一年轻人喜爱的互动载体，以社交传播助力传统文化传承。
如今，人们使用微信红包封面发红包，已经成为一种常态。但如何把红包封面与传统文化传播、生物多样性提升这两个话题相结合？又该如何依托红包封面的社交传播之“势”，将其中的文化内涵充分展示？新京报传媒研究（ID:xjbcmyj）采访了这次活动的主创们。
雨燕翱翔：“京燕送福”的三个聚焦
在“雨燕送福”活动中，展现了一幅内容丰富的中轴线图景。通过雨燕的飞行路线，将雨燕与古建、中轴线、民俗福兽等一一串联。活动聚焦了哪些文化元素？又是如何通过报道策划和页面设计进行呈现传播的？
焦点一：飞越“一带一路”的雨燕
活动的进场画面是一段精美的手绘动画，展现了北京雨燕从南非大草原出发，穿越纳米比沙漠、天山山脉、内蒙古大草原，来到北京。表现了雨燕“飞越万里，为您送去美好祝福。”
这些地点的选择并不是随意而为。
2022年对于人们了解北京雨燕来说，是非常有价值的一年，中外研究团队公布了它们的迁徙路线。人们以前以为北京雨燕每年七八月份，会飞到东南亚、印度等地方过冬。但通过研究发现，这种几乎不落地的鸟，每年都会飞行三万公里，前往南非高原。更巧的是，他们的飞行路线与很多“一带一路”国家重合，因而也被成为“一带一路生态大使”。
“雨燕送福”通过这段进场动画，将雨燕迁徙与送福联系到一起。既为用户科普了这一雨燕迁徙的知识，又为之赋予了一层新的文化含义。
焦点二：钟情北京古建的雨燕
在“雨燕送福”互动小游戏中，用户可以点击屏幕控制雨燕前后飞行，以北京雨燕视角飞越、打卡中轴线文化地标。
如何将雨燕的灵动身姿展现于古建之上呢？腾讯相关团队介绍，H5使用了Animate软件制作动效，逼真模拟雨燕灵动的飞行姿态，结合场景体验真实，用户长按，雨燕飞行，所到之处展示配图场景动效，给予用户身临其境的场景体验，体验流程生动有趣。
雨燕身形灵动地飞越中轴线，并不是单纯“炫技”。在雨燕提供的视觉牵引下，古建上的文化地标打卡点是这个创意的关键——“打卡”这些地 点，用户有可能收获以下三个惊喜：福兽红包封面、精美的福兽海报、北京雨燕的相关科普知识。
其中，北京雨燕的科普内容包含视频、文字、摄影图片、音频等形式，都来自新京报关于雨燕的相关报道。
事实上，雨燕和北京的缘分深远。
北京雨燕是世界上唯一一种以“北京”命名的野生候鸟。雨燕伴古建，已经成为北京一张独特的文化名片。新京报2022年曾出过特刊——《北京雨燕，与城共生》，这个标题很好地说明了北京和雨燕的关系。北京雨燕由于独特的生理构造，无法在平地起飞，他们生活在悬崖峭壁之上。而北京的古建，给它们提供了很好的栖息环境。无论是正阳门，还是颐和园，几百年来，北京雨燕的身影，从未缺席。
尤其这些年来，通过对它们的研究和保护，它们的种群数量从十年前的三千只到现在的近万只，这与北京环境的改善，尤其水体面积提升有很大关系。可以说，北京雨燕也是北京近年来环境治理和生物多样性保护成果的一个缩影。
在“雨燕送福”H5中，科普内容的加入不仅提升了产品文化属性，还立体式地展现了近年来北京在保护北京雨燕上的努力和成果，让用户领略古建魅力的同时，感受雨燕与古建和谐共生的理念。
焦点三：雨燕迎春，福兽送福
传统文化不能被时间的尘埃淹没，更不应在当代新媒体传播中失去声量。
微信红包封面具有裂变式传播特点，“新春赠红包”又是民俗文化重要组成部分。两者结合，“送福”寓意与恭王府“福兽”文化相得益彰。
雨燕沿中轴线一路向北，最终落脚在“万福之园”的恭王府。雨燕翩然掠过一宫门，与镇宅的喜狮嬉闹，在府邸中与神鹿一路畅游，在渡鹤桥上伴寿鹤而飞，在蝠厅与万千蝙蝠共舞。
用户在完成飞行打卡后即有机会获得“康熙御笔福字”和四款“恭王府福兽”微信红包封面。这既蕴含“雨燕迎春，福兽送福”的特殊寓意，又将福兽文化成功与新春主题相结合，营造喜庆的氛围。
这也是康熙御笔书写的“天下第一福”首次出现在微信红包封面。
著名的“天下第一福”，是恭王府标志性的文化符号。古往今来，无数文人墨客都写过“福”字，但恭王府里的福字，因是罕见的康熙御笔，且寓意巧思而天下闻名。端详之下可拆为“子、田、才、寿、福”五种字形，有着“多子、多田、多才、多寿、多福”的吉祥寓意。此“福”妙手天成、五福合一，尤为珍贵，便被广为流传，人称“天下第一福”。
此外，本次活动还设计了如意蝠、长寿鹤、好运鹿、镇宅狮四款福兽红包，喜萌又有福将“福”文化具象化，四个福兽设计，喜萌又有福，切合岁末迎春纳福的心理期待。
“天下第一福”和福兽的融入，是对传统“福”文化与新媒体传播融合的一次成功尝试。
融合报道：文化报道的创意表达
除了有趣的互动飞行和抢红包外，“雨燕送福”也是一个优秀的融媒体新闻报道H5作品，获得了新媒体设计奖金奖。
新京报此次活动的负责人李凡宗表示：“H5中不光是单纯的互动，这个融合报道，北京雨燕与‘福兽文化’并重，既有对于北京雨燕的融合报道，也有对于福兽文化的科普简介。”对于新闻报道而言，这有三层含义。
第一，它将多种文化元素巧妙融合进行报道。以北京雨燕为主角的融合报道H5，在延着“一带一路”飞越而来的北京雨燕的引领下，飞越天坛、正阳门、颐和园、恭王府等北京建筑群，在恭王府博物馆与福兽一起送福。这既是对于民俗文化的一次融合报道，也是对北京雨燕的一次科普报道，同时也是北京生物多样性提升的重要展现。
第二，它将多种报道形式进行了融合，形成一件融媒体报道作品。H5在整体画风上采用传统绘画方式，凸显北京古建的古典，色彩丰富，互动性强。在H5中不仅能够抽取福兽红包封面、福兽海报，还能点击出现北京雨燕相关报道。通过视频、文字、摄影图片、音频等内容方式，立体展现了北京在保护北京雨燕上的努力和成果，表达了雨燕与古建和谐共生的理念。将民俗文化传播与生物多样性保护很好结合在一起。
第三，它对传播渠道进行了融合，在微信端与客户端进行了区分呈现。在微信端中，用户可以进入小程序体验雨燕飞行并参与抽红包；而在客户端中，则设置了报道专题，集纳了与雨燕有关的各种报道，方便阅读。用户在控制雨燕飞行中，可以通过H5页面链接查看完整报道文章。活动在微信端与客户端设置的两种不同的呈现方式，适应了不同传播渠道的特点。总的来说，微信端的互动性更强，而APP端则更注重新闻性的体现。
媒体、IP、数字技术：
三方合作助力文化传播
在当下的内容生态中，单打独斗已经很难满足内容生产创作的需要，跨行业、跨领域的融合也是发力的重要方向。新京报与腾讯新文创研究院于2022年8月合作成立了创意传播中心，携手推出了一系列创意内容产品。如10月份推出的《共绘盛世华夏》融合报道H5，项目曝光量超2.4亿，新媒体互动PV超2000万。
就此次活动而言，新京报、恭王府博物馆、腾讯三方强强联手，合作打造了“雨燕送福”创意传播产品。“新京报负责本次活动的创意策划和运营传播，恭王府博物馆对画风和福兽形象进行把关，腾讯新文创研究院负责本次H5创意执行。”李凡宗介绍，“三方发挥自己各自优势，才能真正意义上实现共创”。
那么，媒体、文化单位、数字技术是如何开展合作，共同助力文化传播的呢？
国潮正当时，为了使传统文化在新时代获得蓬勃生命力，对传统文化进行IP化开发成为热门。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中也引入了IP概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。“雨燕送福”活动化用恭王府博物馆的文化IP“天下第一福”“福兽”，制作成数字文创，就是一次成功的IP化开发实践。
而进行文化报道，于媒体而言，既是任务，也是使命。“我国拥有很多优秀文化，但文化报道也很容易陷入一种概念式的意义陈述。想让文化元素活起来，必然要与当下人们生活发生联系，以新的文化流行形式和内容形态来呈现，最好能介入普通人的日常生活中。”李凡宗认为，微信红包封面作为撬动“福”文化与当下人们生活习惯的一个重要发力点，尤其是红包民俗本身包含着祝福文化，可以很好将古代文化通过现代方式进行传达。
除了传统文化的创意表达外，“文化+科技”也为文化传播、文化报道提供了新思路。媒体对于数字技术的应用愈加广泛且成熟，而结合技术团队打造开发文化IP，则需要三方对于产品和活动具有共同认知和价值取向。在三方达成共识基础上的，腾讯团队的技术实现，紧紧围绕“互动”的理念展开，牢牢抓住用户，设计了“特定场景赋予点击提示动效，用户点击就会弹出雨燕鸟类保护介绍、动效海报、红包封面”的特殊玩法，既宣传了雨燕知识，又结合了新春主题，营造喜庆的氛围。
这一合作也显示出，当下媒体融合转型中，媒体运用自己的传播理念优势，助力挖掘更多文化IP走入人们视野的广阔前景。文化机构与媒体的结合，能够拓展文化元素的社会影响。科技平台的参与，有助于弥补两者的技术短板。
本文作者：徐彦琳
投稿、合作邮箱：
xjbcmyj@bjnews.com.cn
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