《晚点》「新新访谈」栏目的第二篇对话。
文丨陈晶
采访丨陈晶 管艺雯
编辑丨管艺雯
普通人内存 256 GB 的手机中，能存储 8 万张以上的照片，但几乎不会有人认真回看每一张照片，找回那个瞬间的记忆。我们以为用手机摄影在增强记忆，其实是在削弱它。
2000 年以前，人们还没大规模用上智能手机，照相馆是人们刻录人生重要瞬间的地方。主打证件快照的柯达 2002 年就在中国开出了 5000 家加盟店，此后由于转型太晚业绩一路下滑直至破产，中国乃至全球都鲜少有连锁经营的照相馆。
技术迭代使照片随手可得，照相馆也不再是人们的刚需，但海马体照相馆创始人黄逸涵看到了其中的机会，“一家公司派两个员工到一个岛上面，岛上的原住民没有穿鞋的习惯。第一个人说，岛上的人全没穿鞋，鞋肯定卖不出去；另一个人却说，岛上的人全没穿鞋，所以这是非常大的市场。” 黄逸涵说，“我就是用第二种眼光看待问题的人。”
海马体今天已经是中国最大的连锁摄影品牌，目前在全国有 560 家门店，全部都是直营，行业第二、三名照相馆的直营门店数量加起来不到海马体的 1/5。
相较于布景复杂、画面华丽的第一代照相馆，注重外景、强调个性的第二代照相馆，海马体一定程度上定义了第三代照相馆的样子：线上预约、店面风格简约精致、过程不再是强推销而更注重服务质量；总部集中修图、培训，不再是各店单独作战，以保证统一的照片水准；通过精简的服务流程、标准化的培训、和数字系统结合，海马体做到了让一张写真照最快可以在几十分钟内就能获得。
黄逸涵和妻子吴雨奇在 2011 年开始做摄影工作室，当时黄逸涵还是一名大三学生，热爱摄影、踢球、看漫威，妻子则热爱化妆。最早一批顾客是同校播音主持专业的学生，一张证件照 99 元，包括化妆服装，当时街边照相馆拍摄一张证件照只要 20 元，但两人的工作室依靠高品质、高颜值的摄影水准渐渐吸引了越来越多的顾客。
2015 年，两人带着 “海马体” 品牌从校园走了出去，进入杭州的购物中心，这也成为全国第一家进入购物中心的照相馆。解释起原因，黄逸涵没有包装什么趋势和洞见，给出的理由简单直接：暖和、好停车、购物体验更好。
这种踏实、本分的风格也体现在黄逸涵对品牌的理解上，在他看来，现在不少消费品牌都愿意谈精神、信仰，但很多都没有把最基本的事情做到极致，他认为，“品牌的观念力应该是下限，功能的极致性才应该是上限。”
2018 年以后，海马体每年开出 80 家以上的自营门店，并在 2015 年推出第一个爆款产品 “圣诞照”，之后每年推出 400 款 - 500 款照片风格。在证件照之外，还推出了结婚登记照、写真照、轻婚纱照等多款产品，用轻、快、简的方式，让摄影成为一项值得复购的服务。
“如果说高客单价的街边婚纱店是传统酒楼，海马体就是类似肯德基、麦当劳的快餐店。” 海马体的第一个外部投资方 —— 启承资本创始合伙人常斌对《晚点 LatePost》表示，在一个分散度高、人力密集型的行业能做出一个全国连锁的品牌，且保证持续产出创新、高标准的产品，是海马体的核心壁垒，而这一点此前没有一家本土摄影品牌能做到。
快速扩张的同时，海马体目前一年的营收规模在 20 亿元左右，2021 年下半年估值一度超过 100 亿元，近几年也一直保持盈利的状态。尽管 2022 年受疫情影响，海马体在全国最多的时候有 20% 的门店暂停营业，不过过去一年仍新开了 60 家门店，2023 年的计划是再开 80 家 - 100 家门店。而快速规模化背后，如何在有限的标准化风格上实现审美风格的个性化，是黄逸涵未来持续要解决的问题。
在这个记忆被过度摄影削弱的时代，黄逸涵希望海马体给顾客带来的是 “生活中的仪式感”，在摄影师和顾客共同达到审美的平衡中，为顾客找到那个决定性瞬间。
以下是《晚点 LatePost》和黄逸涵的对话：
“一张写真几十分钟内就能获得”
《晚点》：天真蓝、小象馆更早推出证件照等同类产品，但它们的直营门店数加起来不到你们的 1/5，海马体如何成为全国第一大连锁照相馆？
黄逸涵：几个方面，设计细致的服务流程、标准化的培训、和数字系统结合。
服务流程上，我们拍一张证件照有 34 个触点，比如化妆前，会先预留 5 分钟让化妆师和顾客面对面沟通，问题包括日常怎么化妆，喜欢哪部分的脸等，帮助化妆师理解顾客，然后确定妆容。未来还会让顾客分享自己过去三个月最满意的五张照片，这是个很有意思的尝试。
标准化培训，2014 年开始我们就建立了内部培训体系，现在有几百人的培训团队。摄影师拍完证件照获得认证后，才能进行圣诞照等写真的培训，我们会找模特拍各种角度的照片，给督导来人工审核；对化妆师，我们会把一张照片的眼妆、底妆、发型等进行解构、评分，知道这个化妆师的眼妆弱一点、那个摄影师的曝光差一点，再针对性给他们培训。
和数字系统结合，所有用户通过系统预约，所有照片的摄影、化妆在门店处理，最后照片传回到总部集中修图，这也是海马体第一个在行业里做的尝试，总部可以控制质量。
《晚点》：在海马体之前很少有照相馆会开到购物中心里，你是怎么考虑的？
黄逸涵：2015 年当别的照相馆还在街边开店时，我们第一个进入了购物中心，除了第一家门店开在浙江传媒学院创业园区，后来一直在购物中心。
小时候我父亲的公司经常帮耐克、阿迪达斯的门店做装修，这些品牌多数都开在购物中心，是人们很重要的消费场所。在购物中心，不会受刮风下雨、严寒酷暑的影响，停车也方便，购物体验更好，顾客消费完了还可以去周边门店再逛一下，不像街边店，门店旁没什么东西。
《晚点》：柯达之后，为什么至今没有一家照相馆能做到全球连锁？
黄逸涵：照相馆很难连锁。10 年前，你要开一家上万人的服务连锁公司，管理要求高收益还低，所以很多国家都是先发展制造业，再是零售业，货找人转向人找货以后，人们才会想到服务业。
柯达只有证件照、结婚登记照，没有什么形象照、写真，一家店一个月也就五六万收入，我们是业内第一个把写真加入照相馆的，增加营收，才让照相馆有今天的可能性，一个店月均营业额达不到十几万的话，根本没法进驻购物中心，也没法雇得起那么多人。
《晚点》：为什么之前没有照相馆拍写真？
黄逸涵：就是没人能想到吧。工作室一套写真拍三、四个小时，还要出外景，很难融入照相馆。我们的做法是先把写真简化，就拍三四十张照片，纯色背景、黑白风格，叫做文艺照或者肖像照，最后只给你一张照片，拍摄可能就 15 分钟，人手正常配置的情况下，一张写真几十分钟内就能获得。
“你做事的过程就是信仰”
《晚点》：最初创业为什么选择摄影？
黄逸涵：大三我认识了现在的太太，她特别喜欢化妆，我喜欢摄影，从小的梦想就是成为一名企业家，我们就一起开了工作室，让高品质摄影成为人们的生活日常，是我们刚创业时就明确的主旨。最初选择证件照，是因为浙江传媒大学有很多学播音主持的学生，他们需要好看的证件照，并愿意花 2 小时 - 3 小时、200 元 - 300 元来拍。
《晚点》：为什么不做客单价更高的婚纱照？
黄逸涵：婚纱照的消费门槛非常高，消费频次低，商家希望从消费者身上尽可能赚到足够多的钱，因此不断让消费者加钱选片。服务、体验不会是第一位的，消费者去了压力很大，不会再想去，商家和消费者的这种博弈关系是不健康的。
海马体希望轻快一点，每当你有重要时刻，都可以随时在海马体找到专业的人拍摄，所以要提供服务体验更好、性价比更高的产品，这是个良性循环。
《晚点》：用户随时能拍照需要很多店，为什么不放弃租金成本高的购物中心，用省下的成本开更多的店？
黄逸涵：这取决于用户的需求点。比如我要喝奶茶，附近没有，我就会叫外卖，而不愿意多走 500 米去买，这就需要门店离用户足够近，所以蜜雪冰城是万店模型。如果用户愿意牺牲一些距离和便捷性来享受更好的体验，相比门店的数量，面积和位置更重要。
今天我们把 10 家小店整合在一起开一家 500 平方米的大店，虽然距离远一点，用户需要迁就我们，但来这家店的体验和品质是更好的，公共区域、休息区域、服务区域更大，空间设计的调性也会更统一，也方便进行人员的集中培训和管理。
购物中心对品牌调性的树立也有优势。品牌是一个容器，里面装的东西不一样。有些装的是基础功能，有些除了产品功能本身，还装了一些满足你精神需求的东西，我用了这个品牌，别人就会觉得我是某一类人或者我有某一类主张。
《晚点》：有人认为品牌是一座金字塔，塔尖是耐克这些，品牌即信仰，往下是乐高这些，品牌即品类，再往下的品牌就仅仅是个名字。你觉得海马体在金字塔什么位置？
黄逸涵：我以前很认可这个观点，但现在不了。一个好品牌，首先要把你做的事做到足够极致之后，再谈别的，有时你做事的过程就是信仰。
比如我们做照相馆，帮别人拍证件照是满足功能性的需求，如果总得加满足用户精神属性的东西在里面，反而会离品牌更远。你应该把证件照做到极致，一千个人有一千个样子，而不是一个或十个模板。
《晚点》：极致的证件照是什么样子？
黄逸涵：需要很好地运用技术。妆容部分，比如发型，有空气刘海、斜分刘海或者丸子头；眼妆和眉毛也有很多样式；摄影部分，比如光线，有侧光、45 度光、正光、上下鳄鱼光，不同光线会表达不同的人物特点、情绪和特质；比如色彩，有黑白、高调、低调、蓝色、红色等；还有焦点、道具、服装很多要素的组合。
这些组合是技术层面的，通过它们传递一样东西，让人一看到照片就可以感受到顾客当下的情绪。这里需要做的太多太多了，很多品牌不应该先谈论精神、信仰，而是先把事情做到极致。
《晚点》：什么让你发生了转变？
黄逸涵：小红书上有的人会说今天的照片翻车了，有些人会说安全下车，这就说明他曾经有过担心。这让我意识到我们本分的事情可能做得还不够扎实，没有把每位用户体验都做到那么极致。
以前我认为本分和功能性是底线，品牌文化和信仰是上限，现在我会把它们颠倒过来。品牌的观念力是下限，但功能上的极致是上限。
《晚点》：具体到公司管理会有什么变化？
黄逸涵：现在我强调价值更多。比如说看向业绩时，设置 VIP 体系是为了促销；但当看向价值时，设置 VIP 体系是要更好地接触你、了解你的需求，从而创造更好的体验和更好看的照片。出发点不一样，手段不一样，现在我们整体营销的比例低于 4%。
这三年的疫情也让我更加深入思考，海马体如果是个生命体，降生到这个世界上到底能为用户提供什么独一无二的价值？疫情前整个市场都在增长，我们很幸运，也能借着风快速成长，但当高速上升的电梯慢下来之后，我们到底是拼获客、营销、运营手段，还是拼更高、更有效率的用户价值，这两个选项我们选择了后者。
海马体独一无二的价值在于，我们和用户共同表达美、探索美。
《晚点》：疫情对海马体造成了多大影响？你们如何应对？
黄逸涵：2022 年终我们距离年初营收目标还有点距离，放开之后我们不少员工（海马体内部会称员工为伙伴）也受到疫情影响，所以 2022 年 12 月和 2023 年 1 月我们降低了对门店的考核目标或者有的就不考核了。
过去一年我们在全国 87 个城市都有门店，最多的时候有 20% 的门店暂停营业，怎么把影响降到最小是我一直在思考的问题。例如西安一家门店暂停营业了，上海门店的需求又比较旺盛，我们就把这家西安门店的伙伴都调到上海，其实成本不低，需要解决交通、住宿问题，好在我们是直营店，大家比较团结，这也是我们的组织能力优势。
过去一年我们想的更多是开源，而不是节流。开源最简单的是提高用户体验，总部花了更多时间给门店做培训，更新服务体验标准，修炼内功。2022 年我们也开始自己做直播，吸引了不少新客户。
“审美是一个跳双人舞的过程”
《晚点》：很多人评价海马体的证件照过于标准化。
黄逸涵：很多人会觉得标准化不好，但也分为高水平的标准化和低水平的标准化。摄影行业曾经连低水平的标准化都做不到。以前你在影楼拍的照片，别人可能不但不认识，还觉得不好看。
我们第一阶段通过总部的创意研发，让好看的元素组合在一起，确保你选的照片是美的，这个美可能还不够个性化，但它是高标准的美。我们现在在解决如何让每个人来了以后都更适配。
最开始我们一年只有 4 个产品，现在一年会研发 400 款 - 500 款产品和风格，尽可能给用户更多模板，目的是确保稳定性；未来我们的目标是你人来了以后，不是根据模板，而是按照你的场景和特点，帮你组合服装和妆容，这个尝试会先从证件照、结婚登记照和形象照开始。
《晚点》：你们的结婚登记照，都是两个人穿白衬衫站在红色背景前，怎么适配每个人的需求？
黄逸涵：同样一个人，发型、眉形、眼妆变一变就完全不一样，摄影的时候笑或者不笑，一个人就有一百多种可能性，我们在这些可能性里组合，怎么最好看、最甜蜜、最美。比如方领显脸小脖子长，圆领显得休闲可爱；白衬衫的结婚登记照比较正式，我们也提供学院风、旗袍等不同服饰拍摄结婚登记照。
《晚点》：怎么评定一张照片是不是最美的？
黄逸涵：我们和消费者共同决定。审美是一个跳双人舞的过程，我们不想把自己的审美强加给消费者，而要让他参与进来。可能有些顾客在美上没什么想法，我们也是很好的舞伴，带着他跳。
《晚点》：你们拍摄了两种不同形象的教师照，一张穿着真丝质地的衬衣，头发放下来笑得很温婉；另一张穿着熨烫平整的衬衫，头发扎上去看起来精明干练。某种程度上你们定义了一个老师的社会形象。
黄逸涵：这也是我非常如履薄冰的地方，我们不想定义审美，也不想定义教师形象，但我们设计的风格在无形中就是定义了，我不希望把有限的认知强加给社会和人群。
老师在社会认知中的形象是知性、专业的。但对于美，我们是开放的。如果今天我们对一个场景形成了某种认知，很多顾客反馈其实并不是这样的，那我们会修改。美真的难以琢磨，永远不能说这就是美，只能不断离美更近一些。
“我们会低估原来的赛道，高估自己做新赛道的能力”
《晚点》：2018 年到 2020 年海马体每年开出近一百家店，你如何管理数千名线下员工？
黄逸涵：公司应该是治理，不仅仅是管理。治理是比管理更大的架构，包括工作流程、薪酬绩效等的设计，比如我们所有订单都是在线预约，会有 NPS（净推荐值）考核以及不定时到店的神秘访客考核，这些治理手段已经决定七八十分，其实管理只能补剩下的二十分，管理上最小的颗粒度是每家店的店长。
我觉得过去 “胡萝卜加大棒” 的管理方式是无效的，我对于人的假设是，每个人都想把工作做好、都想创造价值，他只是缺少信息和方法。所以，当我们告诉他某位顾客对他的某个行为不满意，通过培训给他方法，我认为他是能改变的。
《晚点》：你觉得这种想要改变本质的动力来自哪里？你怎么激发这种动力？
黄逸涵：疫情放开之后我开始在全国巡店，过程中我发现对摄影师、化妆师来说，他们最看重的不是收入，而是拍摄时有创作的感觉，他们不觉得每天仅仅是在交付订单，而是在完成一张张自己的人生作品。
以前我觉得摄影师、化妆师的审美、技术很重要，现在发现带着情感和用户一起拍出那个决定性瞬间是更重要的。摄影师、化妆师都是带着摄影梦、美学梦进来的，工作对他们来说不仅只有谋生的意义，而是一个人到底以什么样的方式活在这个地球上。
这就需要我们有好的设计，不仅能和用户一起表达美、探索美，也能让我们的员工觉得这是实现梦想的过程，这样我们才有成为一家伟大公司的可能。
《晚点》：但要让摄影师、化妆师在有限的模板里搞创作，这并不容易。
黄逸涵：对摄影师来说，重要的不是在画面和视觉上有所创新，而是要真正读懂用户，通过和用户的沟通，拍出他们的内心世界。对化妆师来说，哪怕是类似的妆容，也可以针对用户的脸型进行修饰，放大他的优点。
哪怕是同样的照片风格，情绪、动作、姿势不一样，表现出来都是不一样的东西。我们的中台也在研究怎么用最简单的方式教会摄影师，而不需要 5 年 - 10 年的积累。虽然很难，但是很好玩，简单的事情大家都能模仿，我们要做难的事情才会有壁垒和竞争力。
《晚点》：员工收入和哪些因素挂钩？行业常见的方式是让员工向顾客多推销拿提成。
黄逸涵：在海马体，选片选多少和员工的薪酬挂钩很少，我们的员工薪资主要和工作年限、服务工作量、用户满意度相关，提成在工资中的占比，大约只有行业平均水平的三分之一甚至四分之一。我们给到的薪酬为员工的工作量买单，服务一个顾客花两个小时，这个才是工作量，用户体验是好的。
《晚点》：未来服务行业，系统能多大程度替代人？
黄逸涵：有投资机构建议把我们 2000 多名摄影师全干掉，换成机器，变成自拍馆。（他们认为）不用照顾摄影师的情绪和感受，机器是自动化的，一次性投入，能更好地标准化和扩张，但我坚决反对。
我们卖的不是那张照片，而是一张有情感交互的照片，在那张照片里，我能帮你找到最美的那个决定性瞬间，这需要摄影师的引导、沟通、交流才能发生，必须要跟人打交道，这是我们这个行业的根本。
《晚点》：2016 年你对投资人称海马体不仅要做照相馆，还希望拓展到化妆品等领域，这个规划有变化吗？
黄逸涵：2016 年我想只有照相馆不会有太大的客流，那还可以给顾客提供什么，所以我们做了化妆品、美学培训，既能帮顾客拍照，又能解决他们日常的妆容和服装搭配需求。
以前的出发点是用户在我这边有两小时的化妆时间，我有更多的机会把化妆品卖给他，但这是以我为中心，不是以用户为中心。
当下的增量收入和增加门店坪效的需求，不是我们唯一的考量策略，能将我们对大众用户需求的洞察的优势发挥到最大，推出更适合大众用户的彩妆产品更重要。因此，我们也在不断调整彩妆业务产品定位和节奏。
《晚点》：所以你放弃了这个规划，选择做深？
黄逸涵：我还是会把摄影做得更深，挖掘更多细分需求，比如家庭类、写生类、职场类、证件功能类，把它们做得足够专业。现在我们绝大部分的收入都来自照相馆业务。
2012 年我刚开始创业看《22 条商规》，杰克·特劳特说要把一个品类做得足够聚焦，成为品类第一，那时我很信这个。到了 2016 年我们规模不断扩大，觉得自己很牛，应该依托用户和资源做更多。
最后发现，很多事其实是自己臆想出来的，不是用户的需要。企业创业期都会有这个过程，我们会低估原来的赛道，高估自己做新赛道的能力。
《晚点》：2023 年除了挖掘新需求之外，还会有哪些摄影方面的新尝试？
黄逸涵：第一阶段我们的产品偏功能性，例如证件照、结婚登记照都是展示人们本有的美，第二阶段我们希望通过创意研发，帮助人们看到自己不同的美。例如 2022 年和哈利波特、迪士尼合作，让人们从大屏幕看到自己成为他们，未来会有更多新 IP 呈现。
2023 年我们还会在原有照相馆门店或者专门开店做美学沙龙，教服装搭配、摄影、化妆；还准备做影像工坊，聆听家庭的故事，帮助人们给照片调色、排版等，现在人们手机上的照片多的删不过来，但真正重要的照片想要的时候又找不到，我们可以帮你做成实体相册。
《晚点》：你们唯一一次融资是在疫情前，这是巧合吗？
黄逸涵：2019 年底，当时我们外招了 CFO，他算完账，告诉我公司还剩两个月现金储备。我认为这很危险，如果价格合适就释放一点股权，多备点现金流，融资的钱是 1 月 10 日到账，十天后就有不少门店开始受到疫情影响了。
我们现在公司整体利润率已经达到两位数。2022 年受疫情影响上半年是亏损的，但我们始终确保即使 6 个月零收入，公司也能正常运转。
刚才你问为什么要开在购物中心，为什么要做融资，很多关键决策不是靠精密计算出来的，是有感觉的成分在里面。
我后来看丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》，说人的大脑做决定依赖无意识的 “系统 1” 和有意识的 “系统 2”。后者需要前期很多数据积累，看大量商业案例，最后在决策那一刻，会采纳 “系统 1” 也就是直觉的判断。潜意识里就有个冥冥之中的声音告诉我，当时公司的现金流很危险。
《晚点》：你什么时候建立了这种直觉？
黄逸涵：我父亲是做装修生意的，我从小就对做生意感兴趣。小时候我看《货币战争》，里面说要找到像金砖一样的等价物，我就去游戏里找稀缺装备然后倒卖，挣了一两万块；高中暑假我还开过女装店，不用备货、发货，直接把素材包从其它网站搬到淘宝上就行了，赚差价。
我觉得商业很像一场游戏，就像我小时候很爱玩的《传奇》，只不过，游戏中你是一个人打怪升级，现在你是带着一帮人复盘，再向前走，从一级不断往上升。