1月3日晚8点，Hot商业主理人三火姐姐邀请弄好KNOWHOW咨询首席策略师、前唐硕体验咨询地产BU董事总经理、管理合伙人李宏先生作客视频号“三火Hot商业”的直播间，围绕“社区商业如何造金？”这个话题，进行了两个小时的直播。
从反馈来看，这场直播大家觉得很有收获，我们也将直播整理为文字稿，供相关从业者参考借鉴。
李宏
弄好KNOWHOW咨询首席策略师、前唐硕体验咨询地产BU董事总经理、管理合伙人，作为首席策略师，曾主导了华为、小罐茶、格力、万科、保利、绿城、龙湖、越秀地产、中国电信等品牌的战略定位、服务策略及产品创新。
谈消费者的变化
线下正迎来更多的机会
三火姐姐：
我知道您过去的经验主要在线上，现在转型线下的原因是什么？
李宏：
我个人非常看好线下的环境。从行业来看，过去十年移动互联网行业的急速发展，让人与人、人与物以及物与物的连接越来越快速，也越来越直接，人与品牌的连接也是这样。但当线上流量越来越稀缺也越来越贵的时候，自然会引发线下的回潮。
举个例子，很多女生一次性会在电商平台买很多件衣服，约着闺蜜在家里帮忙挑选，然后看看哪些需要退货，哪些可以留下来，线上GMV有很多水分。
从这一消费现象，能看出消费者其实是需要第三方给建议的。这个时候，不妨换个场景，当她走进一家买手店，有买手为她提供穿搭建议的时候，会有互动发生，也能产生愉悦感。
如果说过往纯粹的线上比价，是追求“值不值”的体验，那么如今消费者关心的则更多是“爽不爽”。这也意味着线下的机会来了。
三火姐姐：
对咨询公司来说，日常对消费者的观察是一门必修课。回顾过去的2022年，展望新的一年，咱们团队对消费者的变化，有怎样的洞察？
李宏：
对于消费者的研究，确实是我们的基本功，基于这一话题，我们也有五点洞察。
第一点，低成本回血。过去，房产是老百姓最大的投资，但近两年随着市场的波动，房地产投资这条路走不通的时候，消费也哑火了。在周期性的变化当中，“口红效应”体现地比较明显。
我想，在经济形势并不那么明朗、老百姓的信心还没有被唤醒之前，低成本回血型的消费，值得商业从业者多多关注。大家可以看看“垃圾食品”这个赛道（当然这里的“垃圾食品”打了引号），主要是指快餐、奶茶这类价格不高、但能及时获得极大满足的消费。
第二点，质朴的松弛感。这种松弛感，不是躺平，而是指“优雅、体面地赢”。英文chill and relax，比较准确地表达了这个想法。从去年火到今年的露营以及最近火起来的围炉煮茶，都在追求这种感受。
第三点，超级女孩super girl。这类女孩的特点是“充满希望，努力向上，知道自己想要什么、并努力去追求。”应该说，中国女性的气质进入了多元化、或者说不被一种形象气质定义的阶段。
过去，中国文化认为女性是水做的，对女性的要求往往是纯净的、温柔的、婉约的。但水的另一种形态是冰，冰可以是坚硬的、尖锐的、甚至是冷酷的，女性可以切换不同的姿态。
第四点，关于中国男性，品牌应该填补男性气质的空白。这一点，与第三点超级女孩super girl恰好相反。男性气质在尝试突破上是落后的、无趣的、克制的。
近几年盛行的中性风，其实也是在保留了部分女性柔和的基础上，再适当弱化一些女性化的特征。
所以，当四五十岁的中年男人，沉溺于直播间一掷千金买盘串、买茶叶的时候，品牌可以琢磨一下，如何帮助中国男性表达他们的气质？
第五点，如何通过社区商业重构“消失的附近”。我们居住的社区，正成为我们要抛弃的对象。大家会抱怨城市没有人情味和归属感，没有家的感觉，可当我们回到家，依然会重复过往的生活模式：宅在家里，通过虚拟的互联网和世界产生联系。
曾经，你频频光顾的家门口的餐饮店老板，会记得你喜欢吃哪一种食物，会热情地问你一句：“今天还是吃大排面？”而不是像现在这样，走进任何一家小店，店员都只会跟你说四个字“扫码点餐”。品牌可以想一想如何帮助人们找回 “消失的附近”。
谈社区商业
应该构建中国式的社区中心
三火姐姐：
您和团队过去在社区商业这个领域做了很多的尝试，您认为应该如何构建“中国式的社区中心”？
李宏：
社区商业远远不仅仅是一个商业的话题，我理解需要深挖一下——如何搭建一个中国式的社区？这还需要回答另一个相关问题：中国式社区的中心在哪里？
在中国人的传统观念里，往往会用“街道”来锚定自己的身份，但“街道”不是社区的雏形，社区（community）其实是一个舶来词，中国人提到社区的时候，对于边界的认知，其实是有差别的。
西方社区往往会在教堂里议事，教堂不只是一个宗教场所，也是社区的公共空间，开办市集、慈善募捐以及学校组织的活动，往往选择在教堂举办。中国社区与西方社区最大的区别在于，中国缺少一个社区中心空间，缺少一个“聚气”的地方。
◎德国莱茵河附近的教堂
对中国来说，能够借鉴的做得好的社区商业，其实是在东亚或者东南亚。其中，日本模式或者新加坡邻里中心的模式，确实解决了很多问题。
从中国地产的发展历程来看，上一波城市规划的浪潮里，政府并没有针对社区商业给出非常清晰的空间定位。同时，近几年释放的大量住宅用地，还配备了很多超量的社区商业的面积。这也倒逼开发商开始思考，如何去“构建中国式的社区中心”这个话题。
我认为，中国社区空间与中国生活方式的结合是非常紧密的。中国式的现代生活方式，正由我们每个人迈出探索的脚步。
这里我想强调一点，一些商业体往往主动对生活方式“分门别类”，我的建议是千万不要分类，而是应当鼓励业主自发投入精力展示自己的兴趣爱好，同时设计好激励机制，让他们参与到整个空间的运营中来。
有人可能会说，现在的人很忙没有闲暇，但我想借用李诞的那句名言“每个人都可以说五分钟脱口秀”来表达我的观点，那就是“每个人都能做一次生活方式的主理人。”
当然，这需要一些因素的推动，比如开发商和租赁方可以合作，提供合适的能激发大家动能的场域，为主理人搭建一个平台，让这一切能够水到渠成地发生。
在这里，我也想补充一点，中国的社区商业的打造，需要商业地产大佬抛弃过往已经形成惯性的“算账思维”——忙着追求更高的ROI，而是更像一个互联网产品，需要看流量，是一个流量逻辑。
近两年和开发商沟通的时候，我们也在反复强调这一点，住宅产品的题能不能解，要先看看社区商业的题能不能解。住宅产品的溢价往往来源于社区商业，从这个维度来看，阿那亚是一个很好的样本。
◎秦皇岛阿那亚的海边教堂
三火姐姐：
您和团队围绕社区商业的模块构成也做了一些探讨，也请您来介绍一下。
李宏：
首先是餐饮模块。社区里面的餐饮，应该是一个以公共空间为中心的集合空间，一定不是一家一家独立的店铺，他应该是一个以公共空间为中心的集合空间，可以减少品牌的运营成本，让品牌能够先活下去。
具体实操维度，不妨找一位餐饮品牌的主理人，由他带着一堆小店入驻。当然，社区店的流量，肯定不如购物中心的标准店。
如何为社区店提供更多的流量，可以参考北京餐饮品牌南城香的模式，这个品牌的特点就是有很多爆品，而且是“全时段营业”。
第二个就是主力店，以宠物店和药店为代表。宠物店最好的模型就是社区店，社区店的营收往往也是最高的。
第三，需要一个社区共享开放空间。这是一个让人充满念想的精神空间，能够提供场域精神的、装载生活模式的空间。这个模块是整个社区商业在空间设计层面的核心模块，要以它为核心去开展整个社区商业的构建，而不是简单的以割铺的逻辑进行设计。
在这个空间里，可以举办各类展览、音乐会以及露天电影剧场。这里需要强调一点，内容不能太过牵强，最好有主理人促成和推动，进而形成社群并能进入到一种自循环的模式中。
当空间的场景和氛围营造出来，辅以孵化的激励机制，我想就会带来惊喜。
传统地产开发商害怕做社群运营，他们往往认为一旦涉及到运营就容易没边没际，一味的纯投入却看不到成果，毕竟这个行业已经习惯了“快进快出”，但运营的逻辑一定是长线的，而不是“割韭菜”。
第四个部分，就是业主自营的小店，这与前面提到的生活方式是一脉相承的。作为高度内卷环境里成长起来的一代，我们特别适合竞争。但客观来说，我们每个人一定有一技之长，或者做某件事特别有成就感并愿意去分享，我们每个人都可以是主理人。
谈深圳商业
将成为大型商业的样板城市
三火姐姐：
您在深圳和上海都生活过多年，因为工作的关系也经常走南闯北，对于中国城市的商业发展，也有很多自己的洞察。您如何看待深圳商业的发展变化？
李宏：
我曾在深圳生活过多年，2006年刚到深圳时，逛街只能去华强北的茂业。但这几年明显不一样了，深圳的购物中心出现了很多“杀时间”的年轻人，这在十多年前的深圳是很难想象的。
◎深圳万象前海微风峡谷
这里我想主要有几个原因，一是深二代的崛起，甚至深二代已经开始孕育第三代了。当父辈的财富积累达到了一定的阶段，二代就能拥有更多的时间，去做自己喜欢的事情，才会有“杀时间”这样的场景出现。当一座城市“杀时间”的年轻人越来越多，商业就会显得非常“性感”。
从客观环境来看，近三年大家不能去香港，反而给了深圳商业更多的成长空间。
我认为，深圳未来将成为大型商业的样板城市，最好的大型商业一定会出现在深圳。不过，最好的商业还是会出现在上海，受益于众多外资、港资开发商多年来持续的精耕细作，上海商业“多元繁荣”的盛况还将持续下去。
在社区商业这个领域，上海和广州因为城市发展更为成熟，更具代表性的社区商业项目，也大概率会出现在上海和广州。
三火姐姐：
近些年来，深圳成为很多餐饮品牌创业的热土，比如奈雪的茶、gaga、teastone等等，都是从深圳走出去的品牌。深圳这座城市涌现出的餐饮品牌，具体来说有哪些特点？
李宏：
我认为有两类消费品牌，会诞生在深圳。
第一类是以老碗会为代表的效率型品质消费，在时间不够的情况下，你可以获得一个有预期的出品，品质更标准且更易获得。
第二类就是反效率型的生活方式消费，这类品牌以gaga和teastone为代表。
一个城市特别极致追求效率的时候，不追求效率也能有更多的机会，压得太狠总会反弹，就像弹簧一样。