文：何丹琳
背靠费列罗集团的丹麦蓝罐曲奇，对今年春节“档期”寄予厚望。
“针对今年的春节销售，无论是在年货新品还是在渠道营销方面，都是我们加大创新力度的一年。”今天，丹麦蓝罐大中华区总经理张灯告诉小食代。
随着防疫政策优化，不少食品公司都铆足了劲想要抓住消费复苏的势头，以打响2023年开门红。如今，在坚持核心定位的同时，正为此火力全开的丹麦蓝罐曲奇变得更进取，也更接地气。
在今天的独家交流中，张灯还向小食代透露了丹麦蓝罐曲奇加入费列罗“大家庭”后的最新业绩表现，消费场景多元化的进展，以及未来的区域扩张计划和竞争策略等。
下面，小食代就带大家一起来关注下。
创新
“对消费者来说，过了腊八就是年，比较多的人会习惯在腊八节过后开始置办年货。但作为品牌方，尤其是我们的产品都是丹麦原装进口的，在过了中秋节之后，其实就已经开始为春节的供货和销售忙碌了。”张灯说。
和不少快消品牌的做法一样，丹麦蓝罐曲奇今年也选择了以中国年的生肖为灵感进行本土化的产品创新。
小食代了解到，蓝罐今年推出了三款春节限量版新品。这些新春产品乍看之下就极具“年味儿”，将中式瑞兔剪纸图样融入了纸盒或铁罐的包装设计。
这家曲奇品牌的农历新春巧思创意是“从外到里”的。在300克兔年限量款中，与铁盒上栩栩如生的兔子剪纸呼应，蓝罐将五款曲奇中的经典长方形的“甜薄片”打造为可爱的兔子形状，这也是该品牌首次突破性地焕新饼干形状。
颇有意思的是，今年的春节年货销售还成为了这家饼干品牌测试潜在常规新品的平台。
“在组合装礼盒里，125克的巧克力双重曲奇是赠品，内含两款不同风味的巧克力曲奇——巧克力曲奇和巧克力黄油曲奇，前者也是我们首次推出的纯巧克力风味的产品。我们希望可以充分利用春节这个节庆档口，通过与广受欢迎的传统908g结合的赠品形式，去做一些新口味的试水。”张灯说。
而口味丰富度的增加，也会提升消费者的购买和尝鲜意愿。“这意味着，消费者也可以用一份产品的价格，品尝到7种不同曲奇风味。”她向小食代表示，对于巧克力风味新品，蓝罐的上新思路是先从搭赠的形式来撬动市场，“然后再根据市场反馈来决定是否进一步去大范围铺货”。
组CP
自从2019年被费列罗收入囊中后，丹麦蓝罐曲奇在节庆礼赠市场就多了一个强大的靠山和盟友。
小食代介绍过，此前在2019年，费列罗关联公司以超过20亿人民币的价格收购了包括蓝罐曲奇在内的凯尔森集团。在完成收购后，虽然蓝罐和费列罗还是两个独立的法律实体，但双方的合作持续深入。在线上和线下渠道的布局，对中国消费者需求的捕捉，以及构建品牌力等方面，蓝罐都在借力费列罗。
在今年的年货市场上，丹麦蓝罐曲奇要和费列罗Rocher一起大规模“组队出击”了。
“我们今年有一个很大亮点就是，在费列罗入驻的大部分线下大卖场和超市等渠道，蓝罐都会和Rocher进行跨品类的年货促销。”张灯告诉小食代，春节礼赠市场的两大领军品牌强强联手，可以通过双方产品的互补性、资源的最大化整合，增加消费者同时选购的可能性，提升营销渗透，放大双方品牌的优势。
这一做法是已经过市场检验的。“去年春节，我们就进行了初步试水，将丹麦蓝罐曲奇和费列罗臻品巧克力糖果礼盒（Ferrero Collection）在指定零售商那里进行了1个月的联合销售。”张灯说。
数据显示，35%的消费者同时加购两样产品，曲奇与巧克力之间的品类互补性与搭售性推动了蓝罐908g销售额同比增长63%，费列罗产品的增长也超过50%，明显实现了1+1>2的巨大协同效应。
她向小食代表示，在看到这一尝试带来的巨大增长潜力后，今年，蓝罐在线上线下渠道全方位推广协同销售，包括在店头陈列、门店推广优惠券使用等联合促销机制方面将丹麦蓝罐曲奇和费列罗Rocher进行深度绑定。
事实上，这两大品牌目前的渠道运营并不分家，均由费列罗的团队全权负责，因此想要“组队出击”并不困难。
“费列罗的团队相当于是蓝罐的销售代理，他们对于蓝罐产品的店内执行也是有非常严格的标准的，包括销售代表要跑多少家店，要怎么样去进行货架摆设，要如何去跟店里面的采购沟通等，他们都有非常详细的 KPI指标。”她说。
有了这个强援，这个曲奇品牌对于决战今年的年货市场更有信心了。
张灯告诉小食代，预计今年春节期间的销售将维持去年的高增长水平。“过去三年，虽然面临诸多挑战，但我们利用费列罗的线上线下渠道更广泛、更深入地去铺货，在新年期间都收获了良好的表现。虎年春节期间，蓝罐的销售额同比增长了29%，市场份额增长了0.7个百分点。”她说。
拓场景
很显然，春节旺季销售丹麦蓝罐曲奇全年的“重头戏”，贡献了年营收大约半壁江山。但这也意味着，这一“经典送礼之选”面临着消费场景过于单一的挑战。近年来，这一曲奇品牌也在持续尝试进入更多的日常消费场景。
“在场景多元化方面，我们也在持续做一些探索，比如推出了更小包装规格的产品。”张灯举例道，去年推出的300克小包装的丹麦蓝罐曲奇份量轻巧，非常适合日常自己享用，或者在工作、聚会场景中与同事和朋友分享。此外，今年春节首次上市的125克小包装，更方便消费者随身携带、随时随地享用。
虽然在销售节点上呈现出“头重脚轻”的不平衡，但总体来看，这一丹麦曲奇品牌近年来却是持续取得了逆势增长，小步前进的步伐颇为稳当。
张灯今天向小食代引述一家市场调研公司的数据指出，截至去年11月的12个月周期内，饼干市场较同期下降3%，而蓝罐同期逆势上扬，销售额增长3%，进一步抓取了0.1个百分点的市场份额。费列罗此前曾向小食代透露，截至今年8月底的21/22财年，丹麦蓝罐曲奇的销售额同比增长了13%。
在谈到“跑赢大盘”的原因时，张灯认为，首先是得益于该品牌独特的核心定位。“我们的每一块曲奇都源自丹麦，始终选用丹麦的传统食谱。同时，通过多元的方式，我们也在积极满足大家对文化及产品附加值的探索。”
例如，小食代留意到，蓝罐2022年9月上市的300克小包装新品“丹麦经典名胜系列”曲奇，就使用了三款富有丹麦人文风情的新包装，分别印有“罗森堡宫”、“阿美琳堡宫”、“新港”这3个丹麦地标。“这也是蓝罐第一次大规模变装，新包装是为中国消费者特别设计的，新品仅在线上渠道发售。”张灯说。
她认为，蓝罐逆势增长的第二大原因则是始终在做本土化创新。不过，本土化创新的前提仍是“坚持丹麦风味”。张灯认为，这也是蓝罐与中国消费者情感链接的重要组成部分。
“现在消费者能品尝到和小时候味道一样的曲奇，这也令我们的产品超越产品属性，成为留存在消费者记忆中的新年味道，成为一种情怀和记忆的承载。这也让蓝罐变得与众不同。”她说。
最后，她表示，蓝罐之所以能跑赢大盘离不开渠道的深度渗透、优质的店内执行和产品可见度。“在大盘逆势下，最重要的就是稳固好自己品牌的核心竞争力，重执行、重量化，释放品牌自身的最大能级。”
新计划
展望2023年，张灯今天向小食代表示，在产品方面，蓝罐计划继续在口味、产品规格等方面进行一些创新，探索礼赠场景外的其他消费场景。此外，在渠道方面，计划从广度和深度两个方面去进一步发展蓝罐的铺货渠道，触达更多的消费人群。
“从广度上看，华南和华东是我们的主要市场，我们一方面要巩固并提升在华南和华东市场上的占有率，另一方面要推进全国化渠道策略，促进其他区域市场的发展和渗透。”她解释说。
从深度上看，蓝罐则会加大线下渠道的下沉，并继续加大电商、O2O的布局。“我们将通过继续打造电商专供等差异化产品，满足年轻消费者喜欢新奇产品的需求，也让更多的人可以通过多元渠道购买到我们的产品。”她说。
张灯今天向小食代表示，2023年在销售额以及市场份额表现上，预计蓝罐也将有着“稳步的增长”，继续跑出加速度。
“总部对我们的期望，也肯定是要一年比一年好的。”她说，中国是全球包装甜食类增长最快的市场之一，从长远上来讲，蓝罐在中国市场还有很大的发展潜力。