2022年北京新房市场，海淀北、昌平南是有目共睹的供应红海，也是当之无愧的成交热门。

海淀不仅出现学府壹号院、学府公馆两个超百亿项目，还有幸福里润园、中海汇德里、建发·珺和府等多个当年开盘当年售罄项目。

仅昌平南2022年就有多达11个新房项目同时在售。

无数历史经验告诉我们，越是扎堆竞争的区域，出现优品的概率越大，其销售成绩含金量也更高。

国誉燕园是北京城建地产在京第六座国誉府系作品，是北京城建地产深耕昌平区的又一大盘力作。

项目取证一周内，到访人数超2000组，认筹819组，首批推出的482套房源，半小时售罄，几乎每两个人中，就有一个没抢到房！

2022年北京乃至全国楼市整体下行，国誉燕园能够逆周期热销，除了项目本身的价格优势，一方面是产品进阶硬核，另一方面是营销大胆创新。

国誉燕园提出打造“年轻人的第一套轻奢洋房”，其 “空间进化论”推导出户型空间的年轻化迭代方向；举办全国首个房地产项目元宇宙发布会，开创先河，别开生面。本身就是地产界营销的引领者，更深远的影响是，成功破圈城市新生代客群。

新的一年，网易房产独家采访北京城建兴荣房地产开发有限公司副总经理王风华，国誉燕园作为后入局者，是如何成功突围的？作为超级大盘，下一阶段又有哪些预判和规划？

以下是访谈的精华摘选，部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。

#关于用户

您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升？目前做用户研究精细化到什么程度，又是如何影响客户的？

王风华：

用户调研是一个没有终点的过程。

尤其像国誉燕园这样体量够大，销售周期够长的项目，用户画像不是静止的照片，是每周甚至每天都要进行动态调整的。

国誉燕园，本身就是城建2012年做的一级开发，具备10年客户积累和理解。在2022年拿地前后，分别于3月份和5月份进行两次正式的客户调研，收回有效问卷1千余份，也由此确定了刚需刚改的基本定位，瞄准的是海淀北部片区的新生代购房者。

新生代起点高，往往没有经历过物质匮乏时代，“不将就”是普遍的生活态度；另一方面信息来源广，搜索能力强，房产知识丰富，逻辑思维缜密，只有实打实的价值点，才能打动。

曾经有一个客户，通过数据模型，将几个预算内的意向项目，从交通、配套、产品等17项进行打分，加权统计，谁分数高买谁。

一个人一旦形成固有认知，是很难改变的。所以与其改变别人，不如前置解决问题。比如临近篮球场的楼栋有噪音硬伤，那就通过价格让利实现价值平衡，不避讳，不美化。

#关于产品

在北京的市场环境下， “叫好又叫座”的产品设计应该满足哪些条件？

王风华：

其实用户方向对了，就能保证每走一步，都是进步。

了解客户需求不难，难的是愿意满足客户需求，而这往往需要适当让渡开发利润。

国誉燕园为了最大限度的达到三面宽，从最初规划的39栋楼，减少到29栋，也打造了20多种户型，像78平既可以做三居，也可以做两居，根据用户需求灵活定制。

客观上来说，北京城建集团相对其他以利润为第一目标的企业而言，更关注民生。

作为分六期开发的大型组团，国誉燕园的定位首先是盘活区域。容积率1.8，绿化率40%，土地规划条件也决定了能够做纯洋房社区。

主观来看，业务多元，产业链长的集团企业很多，但关键要看这些资源，愿意不愿意给业主用。

像我们前段时间提出“总有一碗热饭在等你”，社区配套商业运营起步阶段肯定很难盈利，但买房后的生活，是一揽子解决工程。

#关于营销

“先卷起来 才有资格活下去”，内卷仍然是2022的重要关键词。面对内卷，您的方法论是什么？

王风华：

营销不是洗脑。当客户提出质疑，再依靠销售去单向push，这种打法非常被动。

目前市场情绪的主流是焦虑，多数营销人的每天日常，是高周转，上渠道，算指标，走流程，那用来思考客户的时间和精力就变少了。

营销的本质是对话，而对话的前提是，对方愿意听你说，其次才能谈得上听进去多少。

国誉燕园业主以新生代年轻人为主，在营销平台和方式上，一直采用的是年轻人的玩儿法。

拿地当天全面推宣，主力布局小红书、抖音等年轻人平台；然后是元宇宙发布会，最终目标是想实现用户与项目的交互，但目前受限于技术支持力度，尚未实现。

当然，年轻人，也是有传统文化底蕴的。国誉燕园业内首推文化营销，注重传统文化与现实生活的细节结合。

比如中医药这块，不搞富丽堂皇的中医药展览馆。会请中医药大学的老师来实地指导，沿河的植物怎么种能防蚊，园区里的花要怎么搭配有利身体健康。

#关于预期

2023年被称为信心重启之年，明年的市场，您觉得有怎样的关键词？

王风华：

明年房地产市场方向很明确，那就是回暖，目前尚处于政策消化落地阶段。

就北京新房市场而言，尤其是刚需市场处于触底回弹阶段。至于回弹力度有多大，要看明年两会前后有没有新的政策端支持。

今年新房成交是豪宅大年，刚需小年。豪宅产品成交量异军突起，上涨38%，10万+产品成交涨幅超6成。

究其原因，刚需人群受疫情、经济、政策和房价波动影响较大，抗风险能力差。就像大海的表层，微风也能起大浪。

但与此同时，太阳来的时候，大海表层也是最先感受到的。