在「展望2023」系列的，我们从人的需求本身出发，提出消费从狂热高涨到趋于理性已是一种共识，并从个体、社群、社区、在地这四个维度之上解读出更具体的消费现象。
大消费的转变实则影响着行业发展的转变，在该系列的第二篇，我们从「消费」看向「行业」，以近十五年作为一个观察周期，梳理实体商业、尤其是商业地产的行业发展变迁，以此找到新的机会点。
出品 | RQ内容组
研究&撰文 | Daisy Meng、Simon Sang
责任编辑 | 锐裘
变革 CHANGE
闭上眼睛，回想最近这段时间在你脑海里留下印象的品牌、商业体、甚至是活动或者话题，哪些是能让你真正记住的？
我想，这个回忆的过程可能会有些难，世界信息越来越繁杂，所谓的热点高频密集出现，从“三天一热点”，到“一天三热点”，商业世界也在这股洪流中慢慢发生着变化。
这种“变化”是细微的，无论是对于品牌、商业体以及消费者，但这些细微变化根据时间的推移逐渐积累，最终以现在的形态展现在我们面前，产生了本质的变化。
而在这样的时代变革之下，「线下消费场景」的格局和商业空间产品，也在过去十五年间，发生了翻天覆地的变化，我们试图把这十五年提炼出4个阶段：从试图「模仿」、到大规模「复制」；从试图「创新」、再到如今更小型而「非标」的产品。
模仿与复制（2007年-2014年）
中国一线城市的初代商业综合体从对标香港和日本的商业综合体产品开始，产品形态，也在千禧年初期就完成了从市场化百货商场向购物中心的转型。
一线城市率先启动城市化，学习和模仿发达国家的发展及建设经验，开始了城市现代化CBD的打造。2005年左右，在内地的一线城市，出现了第一批购物中心，业态上聚焦奢侈品、快时尚、标准化的连锁品牌。
第二个阶段，城市化的进程持续蔓延，二、三线城市开始了大规模「造城运动」，一个个城市CBD接连在更多城市中诞生。伴随着城市的开拓，商业综合体开启了复制化和标准化的道路。
业态上，影院、超市、电玩、书店、百货这五大主力店的复制引入，加之对标准化产品经验的累积，差异性不大的线下商业产品迅速铺满了内地市场。
△ 这时也是万达高歌猛进的时代，很多地方政府不惜搬迁政府办公大楼，也要在自己的城市争取一个万达广场。图为宁波鄞州万达广场
试图创新（2014-2018）
进入2010年代，新代际的消费者分化出来，产生了更多元、差异化的诉求。而在二、三线城市复制的同时，一线城市已经完成了中心商务区的布局，新商业综合体则把目光投向了场景的营造，以此寻找新机会点。
Grand Front，Siam Discovery 这些日本、泰国的特色商业成了行业重点学习对象；同时，文化，艺术，剧场书店，这些可以带来新型内容的主力店，以及小剧场，展览馆等文化设施，开始与商业地产一起探究更多的结合方式。
商业业态的风向标转向了具有场景感和文化艺术气质的品牌，兼具文化活动与美学场景的书店阶段性成为线下商业的标配。
「非标空间」的出现（2019年至今）
从2019、2020年开始，城市进入了存量改造和城市更新的阶段。存量项目往往面临两个特殊性，一是更加激烈的市场竞争环境，二是物业条件的客观因素限制。
这两点导致过往标准化产品的既有经验不再适配。伴随大量新兴国潮、主理人、生活方式品牌被新一代消费者认可，TX淮海、西单更新场等更多个性化的、非标准化的项目逐一出现，为非标产品的打造提供了参考案例。
△ 核心城市、核心区位、核心商圈的非标存量改造 - TX淮海
从模仿到复制，从创新到非标，每一个阶段产品的变化，都一一对应着不一样的人群和不一样的传播方式及手段；对于商业地产而言，则意味着不一样的主力品牌结构和选择。
那作为参与在时代浪潮中的商业操盘者，做产品定位和规划的时候，其实也经历着一段明显的变化：也就是从最大公约数阶段，到最小公倍数阶段。
思维 MIND
所谓「最大公约数」到「最小公倍数」，其实是商业地产产品对人群受众从「流量型消费者」到「精准型用户」的转变。
最早的综合体类型的商业地产项目，大多体量庞大，是为了创造最大公约数，商业人需要尽可能寻找更多的新用户，以流量思维来定义，在大而全的产品设施，最大化客户，并找到他们的一致性，实现最大程度的转化与连带，从而做大整个项目体的销售。这个产品的操盘方法论到今天，其实也一直有效。
但我们今天要探讨的，是当行业进入「非标产品」时代，产品体量、规模，内在的品牌及运营方法都变了，我们获客和运营用户的逻辑，也必须发生改变。
根据对综合条件的研究，我们使用了寻找「最小公倍数的方式」，也就是聚集一部分人，找到他们共同价值观下的多元需求，实现垂直多样的需求转换，从流量思维转换到留存思维，在小而精的项目中，从寻找新的用户，到去创造新的用户价值。
Case Study 西单更新场
打开网易新闻 查看更多图片
西单更新场在规划初期就体现面临着这样的思路转化，若从传统定位上看它，这里充满缺陷和雷区：体量小，纯地下，竞争激烈，餐饮条件极少。 但最终的破局点，是方法和思路的转变，以独特聚焦的人群定位，打造一个全新定位和理念的产品。它不是一个单纯消费的地点，设计环境、品牌内容、以及新兴消费者，都成为整个项目的品牌价值中重要的组成部分。 西单更新场力图创造的潮流化商业图景里，消费不是最终的结局，消费是对人群和生活方式理解与接纳的开始。
从创造最大公约数变为寻找最小公倍数，本质上是产品从追求「大而全」，转向了「小而精」的过程；从做更多人的生意，到创造出新的价值和场景，与某一群体高度适配，促进这部分精准客群高频次的到访以及体验。
把这些具有相似的价值取向、生活需求、内容消费的容聚集起来，找到他们共同价值观下的多元需求，实现垂直多样的需求转化，这便是做好非标准化产品最重要的前提。
可能性 POSSIBILITIES
在新逻辑和新策略下，其他的一切也必然呈现出新趋势。这些新趋势和变化不仅反映在具体的线下商业，而是大到城市，小到具体的人。结合行业的变革，以及在这之下产品打造的洞察变化，我们提出了以下五点未来城市商业的可能性。
城市：活力与多元
当城市的增量放缓，这些待盘活的城市存量空间，使更多的可能性被注入了城市，对于公共和在地生活的诉求，也让城市呈现出了一种缤纷又多元的新面貌。
一线城市已经出现了代表新生活方式的消费目的地。不同于以往大家每逢提到社交，聚会，首先考虑的是购物中心，越综合的越好，现在，每个城市都有了不少新兴区域可以选择。
在上海，这个国际文化与经济发展最蓬勃的城市，过去两年其展现的街道的魅力，早已变成了全国商业源源不断的养分和灵感来源；
在北京，文化首都之下出现了更多亮眼的园区及小商业改造，例如更新场、郎园和隆福寺，以及正在改造的城区板块如东四、亚奥等；
在广州，独特的广府文化催生出了未来社和YCC天宜、六运小区以及东山口，这些街区也给了城市生活空间丰富的想象。
即使在更年轻的深圳，也有例如G&G、南头古城这样的实践。此外，成都、长沙、宁波、青岛……这些新一线城市，也给出了该类城市关于多元商业体验的样式。
选址：近人与松弛
基于上述观察，社区商业、街区商业以及产业园区，都成为了这些新型消费品牌栖息与聚集的地方，甚至已经有品牌说出“未来选址的标准之一是不进标准的盒子里”这样的言论。
这样的选址有两类气质吸引品牌：
离目标消费者更近。 不管是社区，产业，还是街道，品牌都在最大限度地接近人群；
给人以松弛感。 更多灵活的室内外空间，可以更好地发挥空间场景的可能性，最大限度地凸显品牌的气质，所以现在很多的新品牌，常常一上来就问“有没有外摆，有没有户外”；
更有生活感与在地气息的社区及街道，重新回到了商业视野，越来越多的品牌，包括和标准化商业产品有着大体量合作的连锁品牌，也开始把自己的店铺选址在社区里、街道边。
更多优秀商业从街道和社区诞生，也反映了社区以及街道的活力与商业哺育力。
设计：边界与情感
目前，行业对于“设计”这个词的理解会比较片面，我们认为，对于商业空间来说，好设计的价值为一个新消费场景做了一套能落地、与定位匹配、有体验感的立体解决方案。在于为一个对于商业空间产品在设计上的趋势，在未来会逐渐形成两类：
外向型，更加开放。 人们越来越不满足在一个边界确定的空间内进行体验与消费，而是希望触达更开放的空间形态。无论是公园与商业的结合、新鲜的运动体验、还是市集的回归，或是露营的走红，表现的都是人们对没有完全封闭的空间形态，更具外向与包容的设计的渴望。
内向型，更注重情感体验。 在设计上，艺术元素的加持、家庭友好、可循环以及在地文化的结合，体现的是人们更多的内向性的情感，需要有更好的空间外化与反馈。
无论哪种类型，都导向了商业空间将通过设计承载更多复合功能。例如，「公共空间」就会是一个越来越重要的一环，在功能上不仅起着疏导和聚散人流的作用，还满足开展各种举办活动，表演，展览的需要，给项目带去活力。
品牌：价值与结盟
在品牌的演化上，近年来也出现了一些新趋势：
1. 在业态的细分上，更多小众和隐秘的需求被发现，被创造，从而诞生出更细分的业态。
例如越来越多市集类机构出现：凡几，一帐，太格有物，abC书展——它们呈现了一种新的交易方式，从没有人格感的交易过程，到具备面对面轻松和直接的互动与沟通。
2. 在地感的营造上，带有极强的城市色彩和在地特征的品牌诞生。它们从被消费者认识和熟知的那一刻起，就带有强烈的城市文化与地域特色。品牌不仅仅做连锁复制的消费，而是联结到地域创新与再生。
总之，这些新品牌在实际运营及传播的案例，对于我们做商业产品也是深有启发和联动的，当大家都以做品牌的多维角度来思考和经营，将目标思考得更为多维，才会有更长期的可持续性。
个体：认知与主见
最后，是落在消费终端的个体消费者。相比于上个时代的消费者，在消费文化中生长起来的一代，更有自己独立的见解与判断。
要与消费者“平等对话”、为他们提供“有趣且有收获感”的内容，相信已是今天品牌在做营销时的共识，但如何真正做到“平等”且“预期”，并不是所有品牌及商业空间都能做到的。
例如，如果商业空间能创造出一个开放的氛围，让用户自由探索、创造知识、累计经验和记忆，以及对文化、生活的领悟，这会是“平等”的一种诠释。
以上五点是我们看到的，在新的产品阶段中，未来商业的可能性。大到城市，小到消费者都展现出了新的趋势，它甚至是一种参考公式，供每一位商业人使用：
在更具有活力与多元「城市空间」下，
商业需找到离人更近、提供松弛感的「选址」，
提供一种兼具开放和情感共鸣的「设计」解决方案，
学习「品牌」除了销售外创造出的更多价值，
重分尊重「个体」消费者的自我理解与认知。
从标准的产品线的模仿、复制，以及在同质化背景下的创新，伴随着增量转存量的发展阶段的变化，从城市角度来说也需要全新的商业产品形态来为城市增色。
与此同时，消费文化十几年的发展与沉淀，使得消费者变得认知更强，也需要有新的产品来抓住全新的消费者的需求。
商业产品的形态，在这样的背景下，已经进入了全新的阶段：从大而全的做好「最大公约数」的商业综合体，到如今锚定「最小公倍数的」小而精的新商业空间产品。
从连锁与标准，到复杂与多元；从单一渠道到，到多元渠道，再到未来的跨界创新，时代的不断变化导致了我们面临的商业格局一定不是亘古不变的——相反，不断变化才是唯一的不变。
所以，作为商业人，转变思维和理解，重新审视线下商业格局与操盘方法，是一条面对变化的重要、可能也是唯一的应对路径。
但最让人欣喜的是，实体商业的优势，就是能够看到每一个具体的鲜活的人了。而过去的疫情带给我们的除了痛苦与煎熬外，还蕴藏着对生活与消费、城市与街道的重新理解。
我们也相信，城市的商业创新，也只是刚刚开始。
下篇预告：
非标商业空间的策略与解题思路