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图片来源@视觉中国

文|略大参考,作者|旺仔,编辑|程怡

特斯拉降价,很多国产品牌的日子不会太好过。一方面降价之后,单车毛利还是高于国产品牌。另外,释放出来生产售价更低车型的预期,也会压缩10万到20万区间的汽车品牌的成长空间。

新能源汽车的成本卷王特斯拉又降价了,在2023年开年,送给国产新势力品牌一记暴击。

一些已经宣布提价的,比如哪吒、比亚迪,后续还有先涨后降,玩数字游戏的操作空间。还没宣布涨价的车企,可难办了,逆向涨价,貌似不太符合开年基调。跟随策略,对于卖一辆,亏半辆的新势力品牌而言,就只能“陪亏”了。

关键是特斯拉可以降价的操作空间广阔,再降5万,还有利润。还挣扎在盈亏平衡点的新势力品牌,可不敢如此任性,蔚来可是给用户免费升级高通8155都做不到呢。

01 3个月降价18%

刚刚过去的2022年,除了比亚迪,几乎所有车企的年度目标都未达成。当然,也包括特斯拉,全年约为137万辆的销量数字,同150万辆的年度目标,差出来一个蔚来。

难怪特斯拉急了,进入2023年没几天,价格屠夫又拿起了促销利器——降价。

两款车型Model 3和Model Y,降价幅度从2万元到4.8万元不等,起售价分别降至22.99万元和25.99万元。这是不到3个月的时间,特斯拉第二轮降价,两轮降价后,上述两款车型的起售价,约降18%,几乎是售价的五分之一。

“早买早享受”的说辞,难以弥补用户心理的不平衡。社交网络上能看到,新近提车的特斯拉车主,极具创意的维权方式,比如,“一起到上海特斯拉交付中心拉横幅”、“去上海超级工厂三号门外集体躺倒,躺在物料进出口把产线搞停”。这种维权方式,气势有了,不过,对于年前已经在减产的特斯拉而言,伤害有限。

无法去上海工厂的车主,选择在家门口维权。成都太古里特斯拉体验店,杭州萧山体验中心,都有不少车主聚集讨说法,要求补偿。甚至还有用户拿走门店准备的周边礼品、零食和水,能赚回一点是一点。

车主不满的情绪到位了,特斯拉只有一个回复,没有任何赔偿。不愧是“钢铁侠”马斯克的企业,没心。

02 生产大于交付

对于降价这事儿,马斯克预热数次。

早在2020年特斯拉的电池活动日上,马斯克就公开表示要在三年内推出一款售价为2.5万美元(约合人民币16.18万元)的入门款电动汽车。去年3季度的财报分析师会,他也透露特斯拉正在研发更便宜的下一代汽车平台,届时新车成本将是Model 3的一半。

根据科技博主透露的消息,特斯拉很有可能在今年3月的“投资者日”活动,展示下一代,也就是第三代汽车平台。著名的特斯拉分析师 Loup Ventures甚至透露,搭建在新平台的“Model 2”可能将于 2024 年面世。

特斯拉降价,就像一颗一定会引爆,但是不知道何时被点燃的炸弹。特斯拉车主很难拿捏提车和降价谁会先到来的节奏,只能从细微处分析,比如订单储备。

据海外分析师Troy Teslike追踪的数据,截至2022年12月15日,中国区的储备订单量下降至0。而从每个季度,特斯拉的生产和交付数量来看,特斯拉已经连续两个季度,产量大于交付量。

2022年的三季度和四季度,特斯拉的生产量多于交付量,三季度多约22000辆,四季度多约34500辆。特斯拉已经过了供不应求的阶段,甚至上海超级工厂,在农历新年前要减产。

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特斯拉超级工厂的生产效率,迈进每周2000辆,上海超级工厂,平均40秒就能下线一辆Model Y白车身。与此同时,特斯拉订单需求的增长,略显乏力。

而要实现其制定的2030年实现年销售2000万辆,约为丰田和大众两家车企一年销量总和的目标。特斯拉还得找到一块大蛋糕,至少要占据售价在10万至20万区间的市场份额。丰田、大众以及比亚迪的国内平均售价,都在此区间。2022年前三季度,比亚迪单车平均售价16.74 万元。

03 国产车的竞速时刻

新能源车企2023年对行业的预估怎样?

从公开表述看,马斯克的预估是衰退,他认为美国会在2023年进入衰退。

蔚来创始人李斌的预估很谨慎,他跟在刘强东、马化腾、张勇、李彦宏等企业家之后发公开信,自爆蔚来存在的8个问题。表达的核心是“交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速”。2022年中国新能源市场的平均增速预估超90%,蔚来的增速是34%。

吃到市场增长红利的品牌,当属比亚迪,2022年是全球销冠王,全年累计销售185.26万辆,同比增长208.64%。

比亚迪因为做到了中国市场的第一名,成了全球销量第一。官方披露的数据2022年,比亚迪乘用车累计出口55916辆,占全年销量的3%。海外市场占比亚迪很小的市场份额。

能从激烈的市场竞争中突围出来的品牌,都有自己的看家本领。福特是流水线生产,丰田是精益管理,大众是平台化、模块化。特斯拉是一体压铸、CTC和4680电池。从而将生产效率进一步提升。大众前CEO迪斯曾说过,特斯拉10小时生产一辆汽车,大众是30小时,预计能提升到20小时。

新能源汽车的成本卷王特斯拉,生产效率太高,看起来订单有些跟不上了。

比亚迪因为成本优势,早些年在锂电池市场抢到日本企业的份额。不过,在跟特斯拉的竞争中,比亚迪无法发挥“人海战术”带来的成本优势。特斯拉汽车毛利率为27.9%。比亚迪接近17%。特斯拉单车毛利近7万元。比亚迪单车毛利约3.2万元。

往往第一名跟第二名争,第三名死掉了。

特斯拉降价,很多国产品牌的日子不会太好过。一方面特斯拉降价之后,单车毛利还是高于国产品牌。另外,特斯拉降价,以及释放出来生产售价更低车型的预期,也会压缩对售价在10万到20万区间的汽车品牌的成长空间。毕竟,在此区间的品牌溢价和技术能力,双方可不是一个量级。

况且新势力车企,因在前期生产的固定资产投入上, 还处在亏损阶段。比如,哪吒汽车2020年和2021年,两年净亏损超42亿元。相当于哪吒平均售价8万元,每辆车亏损4万元。

哪吒汽车是2022年新势力品牌的销量第一,销售15.2万辆。不过从持股哪吒汽车10.72%股权的360,近期的公告来看,最新估值108亿元,与2022年7月,D轮融资后高达250亿的估值相比,估值已缩水百亿元。

目前,特斯拉的产品定价,分成两个趋势,30万元以下,80万元以上,model X和model S,起售价接近80万元。其中留下来的价格空间,是留着给蔚来、理想“发育”的机会,还是觉得这个价位区间的利润,不够诱人。

特斯拉宣布降价之后,还没宣布提价的新能源品牌,想要提价,可得仔细想想。