蒙牛乳业在本届世界杯开设展位，宣传其产品和中国传统文化。
图片来源：蒙牛乳业
今日，本届世界杯已正式落下帷幕——阿根廷队战胜法国队夺冠，梅西捧回了大力神杯。
像各国人民一样，中国球迷对 2022 年卡塔尔世界杯充满着无限热情。他们以各种方式表达着他们的兴奋之情：购买纪念足球，穿球衣凹造型，就连以阿拉伯头巾为原型的世界杯吉祥物也被中国网友用饺子皮玩出了花样。
尽管有着五个小时的时差，25 岁的李文瀚几乎每天熬夜看球，一场不落。他说：“球场上瞬息万变，心情随之跌宕起伏。你永远不知道哪支球队会赢。”
四年一次的世界杯，是全世界所有球迷的狂欢盛宴。Altman Solon 的一项调查显示，尽管可能对足球运动本身兴致缺缺，但中国体育迷对观看世界杯有着“超乎寻常的热情”，64% 的体育观众表示对今年的赛事很感兴趣。中国队是否出线并不会影响中国观众观看世界杯的激情，毕竟中国队上一次闯入世界杯还是在 2002 年，而世界足联的国家队最新排名显示，中国队现已跌落至第 79 位。
鉴于中国人民对世界杯的热情，国内品牌也不失时机地捕捉到了这一关键的文化时刻。下文 Jing Daily 将详细探讨本土企业如何把握世界杯热潮。
备受欢迎的周边产品
咨询机构 Cherry Blossoms Intercultural Branding 文化和市场研究员 Zoey Zhong 解释道，足球现在是在中国最受关注的运动之一。她表示：“过去十年间，作为中国最高水平足球职业联赛的中超联赛不断壮大，随着 2019 赛季观赛球迷达到创纪录的 580 万，中超联赛吸引的年度现场观看人数在全国体育赛事中登顶。”
与此同时，这些球迷还证明，除了时间，他们还愿意为足球运动投入更多。京东官方数据显示，为迎接 2022 年卡塔尔世界杯，各个国家队球衣的销量同比增长了两倍，而开赛首日，投影仪和 VR 眼镜的销量较去年分别飙升了 240% 和 430%。随着年轻人更愿意为开幕式寻找更佳的观看地点，酒店房间预订量也出现了类似的暴涨。
小红书用户身着球衣，制作饺子版吉祥物，庆祝本届世界杯。
图片来源：小红书截图
李文瀚是《北京周报》的记者，作为 C 罗十几年的老粉，他也买了一件 C 罗的球衣。他表示：“我几乎记得他在俱乐部和国家队的每一场进球，他的每一次力挽狂澜都让我记忆犹新……我直接让朋友从西班牙买了一件他的球衣寄给我。”
生活在河北的王栋今年 27 岁，他购买了 2006 年和 2018 年世界杯的纪念球。他说：“2006 年我第一次观看世界杯。虽然当时我是被这款纪念球的设计所吸引，但如今看到这颗球我就能想起那年看球的时光。”
足球的受欢迎程度确实在不断上升，但 Zoey Zhong 也指出，“中国差不多一半的世界杯观众只有在这样的重大赛事期间才会观看比赛和关注新闻，他们对一两个国际超级球星更感兴趣。”王栋也表达了类似的观点：“在中国，踢球不如看球受欢迎。中国需要更多的球场和系统的专业培训。”
本土平台带来独家内容
尽管如此，为了充分利用人们对世界杯的浓厚兴趣，中国的社交媒体平台也纷纷下大功夫投放与世界杯相关的内容。11 月，小红书宣布与比利时队和西班牙队达成协议，成为其中国区独家内容互动社区。世界杯期间，小红书将分享球队亮点和幕后花絮，并邀请足球专业人士与用户直播聊球。
近年来，法国队、阿根廷队，以及曼联和巴萨等俱乐部接连入驻小红书，在接受 Jing Daily 采访时小红书方表示，“足球俱乐部希望与年轻的中国消费者建立联系，他们选择入驻小红书也证明了这种相关性。”
小红书为本届世界杯创建了一个专用页面，其中包括最新比分、热门话题以及对最喜爱球队的投票。
图片来源：小红书截图
中国移动咪咕公司、抖音等科技巨头也在用不同的方式在线呈现世界杯。在大陆拥有转播权的六个渠道中，咪咕和抖音都可以直播世界杯。为了庆祝世界杯，咪咕甚至还举办了《世界杯音乐盛典咪咕汇》，汇聚了李宇春、邓紫棋，以及华语流行音乐传奇人物周杰伦等众多歌手。
本土企业的投资与赞助
因为世界杯将吸引全球 50 亿人观看，中国企业不惜血本，投入了约 13.9 亿美元的赞助费。业务范围覆盖商业地产、文化和金融的万达集团，与可口可乐、adidas 等七家企业同为本届世界杯的顶级赞助商。根据万达与国际足联为期 15 年的赞助商合约，万达承诺投资 8.5 亿美元，享有到 2030 年所有世界杯赛事的全部广告权与营销权。其他三家中国官方赞助商分别是海信、蒙牛乳业和 vivo。
作为智能手机行业中唯一的官方赞助商，这项投资对 vivo 尤其有利。首先，vivo 标志将在世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合得到全面展示，有助于打造品牌在海外的知名度（vivo 用户现已覆盖全球 60 多个国家和地区）。其次，vivo 还通过 #VivoGiveItaShot# 活动鼓励球迷在线分享世界杯照片、使用 vivo 贴纸和滤镜赢取奖品，提高了客户参与度。
vivo方面表示：“我们认为体育可以打破文化壁垒，建立起品牌和用户的情感纽带，所以 vivo 多年来一直致力于赞助顶级体育联赛和赛事。”通过赞助 2022 年卡塔尔世界杯，全球将会有更多的观众了解 vivo，而该品牌也可以借此机会鼓励、支持用户捕捉和分享精彩瞬间。
如何延续世界杯热？
不管是不是顶级赞助商，世界杯、奥运会这类大型体育赛事都为品牌提供了接触大众、建立新的合作伙伴关系和推动创造力的机会。中国品牌参与世界杯的形式还包括发布联名胶囊系列（比如 Pros By Ch 与 Sketchers 的合作），以及举办线下活动等。
Pros By Ch 与 Sketchers 发布的联名胶囊系列。
图片来源：Pros By Ch x Sketchers
话虽如此，一旦赛事结束，公众关注度可能就会烟消云散。为了保持与消费者的联系，Zoey Zhong 建议：“品牌可以把交流重点放在更广泛的体育或健康话题上，因为一场大型体育赛事结束后，观众对体育的热情可能还会在一段时间内保持较高水平。”此外，品牌还可以“为当地客户组建社群，以娱乐和社交为目的组织社区内的小型体育比赛。”
尽管困难重重，但中国仍然是一个不容忽视的刚起步的足球市场。中国球迷有为足球运动买单的强烈欲望，而官方也愿意为培育足球文化保驾护航，因此，体育和非体育品牌都有巨大的机遇。
作者｜Julienna Law
译者｜熊猫译社 唐尘
编辑｜Mos Wu