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作者|夏天

“一件喜欢的羽绒服都顶我一个月工资了,我是换工作还是换件衣服买?”面临这种情况的不止小柯一人,动不动大几千的羽绒服,让不少普通上班族压力山大,明明自己只是买个御寒的外套,又不是什么奢侈品,竟然需要分期,到底是自己赚的太少了,还是羽绒服已经被炒高了?

本图为AI作画,创意by娱乐资本论茶茶

现在市面上卖的爆款品牌像波司登、高梵、鸭鸭等价格基本在几百元到几千元不等,甚至还有上万的高端款。

对比此前爆火价格在万元之上的加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服品牌来看,国产羽绒服拓展高端化的信心十足。

首当其冲的就是目前处于“国内贵价垄断”地位的波司登。目前波司登羽绒服均价在1000以上,多款羽绒服定价超过3000元。甚至去年波司登推出的登峰2.0系列羽绒服,售价过万元。

此外,一些国产新品牌羽绒服直接定位为高端羽绒服。比如,此前张柏芝直播间卖的高梵羽绒服,客单价都在四位数以上;就连猿辅导都嗅到了羽绒服高端化的流量密码,跨界推出了专为商务人士设计的羽绒服品牌—— SKYPEOPLE (天空人),其最贵的羽绒服外套定价在7200元,基本和始祖鸟持平。

一边是贵价羽绒服的热卖和上新,一边是售价堪比工资的舆论讨伐,究竟大家对贵价羽绒服持何态度?是边买边骂,还是商家有价无市?

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四次转身后,高梵锚定抖音

“5秒体表升温2.5度,能保持恒温38度的羽绒服只有高梵有”,这一幕来自高梵日不落的抖音直播间(24小时直播)。

在双十一、双十二大促期间,高梵还携手罗永浩、张柏芝等头部主播刷了一波存在感,高梵黑科技加身的黑金羽绒服成为了抖音新品榜的TOP1。

来源:抖音截图

高梵创始人吴昆明通过超头+自播的日不落直播间,在抖音打开了品牌的高端之路。

截至目前,该品牌有95%的销售业绩是来自客单价千元的黑金系列。而高梵之所以能在抖音爆单,则离不开创始人的四次转身。

从事多年羽绒服经销商的吴昆明,业绩越做越大,不甘心一直代理其他品牌,2004年,创立了自有品牌”高梵”。凭借多年线下经销商的经验,吴昆明对如何卖羽绒服早已烂熟于心,但却遭遇了供应链的短板。

由于没有稳定的供应链,前期人脉所带来的订单,高梵无法接住。很多订单在规定时间无法完成,最后无奈只能支付高额的违约金。

之后,负债累累的吴昆明重振旗鼓,重新寻找高梵的市场定位。为了获得更多客户,他开始在价格上“让步”,把原来高梵定位在1700——2500元的高端化战略,向下平移,面向更多的不同层次的消费者去销售商品。

打开新销路后,吴昆明顶峰时期扩张至700+线下店,成功实现二次转身。

2011年开始,高梵大力布局电商。在人们的固有认知中,电商就是要走低价,他把产品定位在299-799之间。看到回报后,吴昆明开始了他的第三次转身,他关闭了所有线下门店,开始全链路all in电商。

然而在疫情冲击之下,高梵又被迫寻找第四次转身的机会,这次吴昆明把目光锁定在了直播上。

他先是在快手上试水,和快手主播超级丹创下了单场直播销售额破亿的神话。看到直播平台的新机会后,也让吴昆明惊叹时代的改变,他表示:“高梵电商做了7年才达到1天1个亿,没想到直播7个月不到,一个主播也能1天1亿了”。

为了更好的实现品牌升级,同时规避快手辛巴等“家族主播”独大的现状,高梵最终选择在抖音上深耕品牌高端化路线。

来源:抖音截图

而抖音运营,被吴昆明视为是“一把手工程”,亲自带队参与直播前中后的各个环节——从主播的面试到直播的话术、选品,甚至是后期的客服售后。

几个月下来,吴昆明最大的感悟是:“做抖音,需要打硬仗,而不是通过各种所谓的技巧。”

基于以往大家对抖音的低价认知,大多新品牌入驻后基本都以福利款跑量,但吴昆明却没有这样做。他认为低价的跑量是无法留住客户的,也不符合高梵的品牌定位。

今年11月,高梵和抖音头部网红痞幼合作的黑金羽绒服穿搭短视频火爆全网,同款羽绒服在高梵官方店铺被卖断货,接连几天不断有痞幼粉丝,来高梵官方直播间询问:“痞幼同款的黑金鹅绒服什么时候有货?”

在头部直播和各类达人测评种草的预热之下,高梵品牌自播间,承接了长尾流量,目前70%的业绩都来自自播。

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吴昆明向剁椒TMT介绍道,目前抖音还处于红利期,投10万差不多能有100万销售额,平台非常有潜力。

“抖音的资深中产用户可达1.2亿人次,这与高梵线下的第一目标客户群完美契合。而高梵的第二核心用户群为精致妈妈,高梵则通过达人粉丝转化的方式,为自己锁定目标客户。像代言人张柏芝以及合作的抖音超头部主播罗永浩等,这些账号的粉丝多为中产精致妈妈。”

吴昆明还表示,未来高梵将重点在抖音发力,并结合天猫、唯品会等平台,进行全渠道的品牌升级,通过和国外设计师以及买手店合作,让品牌进一步高端化。

靠做国际大牌平替,

能否抢占市场

几年前,加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌在中国的流行,不仅让消费者开启了高端羽绒服消费潮,同样也教育了市场,判断一件羽绒服好坏该看哪些技术指标。

包括充绒量、蓬松度、终身免费洗护等这样的名词开始在消费者心目中形成购买心理。

例如,蓬松度指的是每盎司羽绒在自然形态下体积的大小。羽绒服蓬松度一般在550-900之间,相同品质的羽绒服蓬松度越高,储存的空气越多,品质越好。

在销售渠道方面,波司登以线下店SKU取胜;新晋高端羽绒服品牌天空人在抖音还未起步,而鸭鸭的高端GOOSE系列也才刚刚开始。这都意味着抖音上的高端羽绒服市场仍有一丝机会,也坚定了高梵入局高端的决心。

来源:抖音截图

基本去除线下店模式的高梵,现在主营线上“轻装上阵”。在成本上,就占据了极强的性价比优势,省去了线下门店的房租以及运营成本支出,把更多的心思放在工厂的生产上。

比如在充绒量和蓬松度这些基本的技术指标外,在设计上,高梵也别具一格的推出了背带款式,主打解放双手推出可以背在身上的羽绒服,深受宝妈等群体喜欢。

另外,今年是双11,各家羽绒服品牌都开启大促的时候,高梵却反其道而行之,全国范围内产品涨价,并自10月20日高梵开始减少销量的通知,彻底激发了消费者的购买欲。

国产羽绒服高端化的痛点和机会

国产羽绒服纷纷布局高端,来自一个简单的判断,国产高端羽绒服领域不可能只有一个波司登——政府领导、国企高管,他们这样的身份,穿加拿大鹅或者Moncler显然太张扬,但也不可能清一色都穿波司登。

纵观波司登这几年的战略转型,从2017年开始,波司登聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场,随后陆续与多个知名设计师合作,邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星代言,品牌知名度一路开挂。

不仅投入巨额营销费用,波司登推出设计师款,登上纽约时装周,曾经的大众国民品牌,摇身一变成为时尚的弄潮儿。

据财报显示,截至2021年9月底的六个月,波司登包含广告和宣传费用在内的分销开支同比大增33.5%,至16亿元。

这也意味着消费者购买的不仅仅是羽绒服的功能,还必须为品牌的高溢价买单。

然而,波司登在投入大量营销费用后,所带来的边际效应正在递减。加上波司登大部分线下店铺集中在消费水平较低的三线城市,也阻挡了品牌整体高端化商业模式。

这都给了各路国产新品牌赶超的机会。

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来源:抖音截图

盘古智库高级研究员江瀚曾公开表示,以波司登为例,高端化是国产羽绒服企业发展的必然趋势,只是目前情况不太乐观。在他看来,国外高端羽绒服在宣传过程中,更加注重的是品牌故事和历史,大家不会在意加拿大鹅有多少黑科技,更津津乐道的是企业的历史。

没有品牌故事和历史积淀,还需要把价格卖到大几千块,那需要在设计、面料、工艺、功能,以及终身免费修补洗护等服务做到位。

可以说,产品升级是羽绒服品牌高端化的首要动作。

目前来看,且不说新羽绒服品牌的历史都比较短,不少高端国产羽绒服或多或少存在产品质保的问题。例如,大部分羽绒服的质保期都是7天,而且也存在各种各样的品控问题,不利于高端品牌的打造。

在消费升级的浪潮下,消费者也已经不满足于追求羽绒服的含绒量、蓬松度、清洁度等指标,而愈加的看重功能性和科技感,以及款式的时尚度。

在细分品类上,目前国内出现了专门针对商务人士的天空人,没有低价到高价的过渡,直打行业高端空白。

今年9月,该品牌面市,定位是为”中国新生代职业人士”打造,主打城市生活场景,如今已有20多款SKU,包括羽绒服、羽绒围巾、羽绒渔夫帽、羽绒夹克等品类,羽绒服价格区间为3200-7200。

此外,也不失为专门为老年人设计的贵价羽绒服品类一个高端机会。

中信证券的一份研究表明,未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场,对比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率,中国市场的普及率仅为10%。

这意味着,中国羽绒服市场尚处于红利期,包括高端羽绒服在内的行业格局仍存在极大的变数。而至于像高梵这类国产品牌,运用抖音电商等新兴平台机会,促进产品升级的商业模式,能否借一个品牌的故事,探索出众多品牌的未来机会,也需要时间的进一步检验。