◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕
卡塔尔世界杯正火热进行，尽管中国男足没能进入世界杯决赛阶段比赛，但卡塔尔却不乏中国元素。这其中，中国家电品牌海信的广告语“中国第一，世界第二”曾在小组赛阶段的各赛场大放异彩，引起全世界的关注。
海信广告已是国际赛场上的常客，2021年的欧洲杯上，就曾一展风采。然而卡塔尔世界杯上，相对于万达文旅、Boss直聘、vivo手机、蒙牛和雅迪等中国品牌的“四平八稳”，海信的广告语“中国第一，世界第二”不仅引来更多关注，也遭致不解与争议。
“海信做得比较巧妙，在卡塔尔国境内投放的广告，又得到国际足联的授权，很难追究这8个字涉嫌违反我国广告法的问题。”北京市中闻律师事务所律师赵虎对《法人》记者说。
▲ 第三轮小组赛，阿根廷对波兰，场边广告已启用新广告语
最新消息显示，海信已将卡塔尔世界杯上的广告语“中国第一，世界第二”换成“中国制造，一起努力”。虽然“第一”“第二”的影响暂告一段落，但这宗广告引发的中国企业海外广告的管辖问题，依然值得法学界思考。
中国企业的大赛生意经
抢占世界杯的场边广告，开中国企业先河的是2010年南非世界杯时，一家名为英利的绿色能源公司。
在2010年的南非，“中国英利”成了第一次出现在世界杯赛场上的方形汉字，几乎在一夜之间，这家此前无人知晓的太阳能光伏企业俨然成了著名品牌。而在此之前，可口可乐、麦当劳等被全世界球迷看了无数次的场边广告，毫无例外是罗马字母。
英利与世界杯相遇，颇具偶然和巧合的因素。这家于1993年进入太阳能行业的企业，第一次与世界杯相逢是在2006年。英利在这一年为德国世界杯的一块半决赛场地建设了太阳能电站，顺势将业务拓展到了欧洲，那时英利体会到了欧洲人对足球的狂热，也察觉到了大型足球赛事背后的商机。
2010年南非世界杯，国际足联原本已经确定了场边广告的8个广告主，但其中一家企业因自身资金问题最终退出，出现一个缺位，英利立刻联系国际足联，递补上位。出于对保密条款的遵守，英利至今没有对外公布赞助费的具体数额，但英利首席战略官马学禄在一次媒体采访中称，英利的赞助费低于当年的麦当劳和可口可乐。
在南非世界杯上的亮相使这家企业迅速进入了业务增长通道。一年前，英利的年销量还只有525兆瓦，2010年就提升至1.06吉瓦，2011年达到1.64吉瓦，在这一年英利决定继续赞助2014年巴西世界杯，2012年英利的销量继续增长到2.3吉瓦，2013年增长至3.2吉瓦；英利的产品在南非世界杯前只进入了9个国家，2014年巴西世界杯时，这一数字已变为50。
让汉字登上场边广告位，国际足联并无先例，此前的惯例是露出品牌商标，使用英文名称。汉字登上世界杯赛场，并不是国际足联的原计划，“为了汉字的问题，我们与国际足联沟通了三个月”，马学禄回忆说。伴随着英利的努力，汉字于2014年再次登上巴西世界杯的场边广告位。
2021年夏天的欧洲杯上，海信与支付宝、抖音海外版tiktok和vivo手机共同亮相，占据了该届欧洲杯场边广告的三分之一(2021年欧洲杯共有12个品牌的场边广告)，中国企业由此“收割”了一把全世界球迷的关注。
海信“第一”“第二”具体指什么？
让国内球迷颇为不解的是，海信广告语中所说的“中国第一”“世界第二”，究竟是哪方面的排名？北京市昌平区一名球迷直言不讳地对记者说，对家电企业而言，有多种排名方式，可以按销量、产量，还可以指代一些技术指标上的排名，但这样笼统地喊口号，有些不知所云。
在新浪微博上，博主“王骁Albert”提出对“世界第二，中国第一”的疑惑，海信微博官方账号在评论区留言解释称：第一是心中位置，第二是前进动力。据此解释，“第一”和“第二”并不是销量，也不是产量，而且不是同一维度上的排名。
来自调研机构奥姆迪亚(Omdia)的数据显示，2022年前三季度全球电视机销量中，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子、TCL、海信和小米；从销售额来看，三星电子稳居第一，LG电子位居第二，TCL排名第三，海信排名第四，海信身后是索尼。从销量和销售额上来讲，海信都不是“世界第二”，而因为有TCL的存在，“中国第一”恐怕也要打上问号。
海信的“中国第一，世界第二”的来源是一家名为奥维睿沃的机构统计的出货量。该机构发布的2022年1月至10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视1月至10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，排在海信之前的，是三星电子。然而，与销量和销售额不同，出货量指的是出厂产品的多少，并不代表已经达到消费者手中的产品的数量。
无论是出货量还是销量，无论是“心中位置”还是“前进动力”，使用“第一”“第二”这样的词汇，我国广告法早已不允许。
中国法律管不着？
体育学者、温州大学教授易剑东告诉记者，海信此次广告的投放，与卡塔尔国家的法律关系不大，重点在于国际足联对广告内容的审核。易剑东表示，奥运会、世界杯这样的大型赛事，真正意义上的主办者其实是国际足联和国际奥委会，主办城市和国家，与其说是主办者，不如说是承办者或协办者，“国际奥委会和国际足联是甲方，主办国和主办城市是乙方，乙方只能听从甲方的号令，做些配合与协助，所以，不存在卡塔尔方面按照该国法律审核场边广告的内容和措辞的可能性。”
北京市炜衡律师事务所合伙人周明常年从事我国各体育协会的法务工作，他告诉记者，即便不懂汉语，按照国际足联的工作惯例，广告语的英文翻译，一定是呈报后获批了的，“这句广告语的语义不复杂，翻译成英语没有任何难度，既然广告已经投放，说明在国际足联看来这个广告语没有问题。”
值得注意的是，2022年3月20日起施行的《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十七条规定：被诉不正当竞争行为发生在中华人民共和国领域外，但侵权结果发生在中华人民共和国领域内，当事人主张由该侵权结果发生地人民法院管辖的，人民法院应予支持。
广告法所没有的域外管辖权，被最高法的一纸司法解释，授给了反不正当竞争法。
“海信的广告虽然投放在卡塔尔，但广告效果实际主要发生在中国。如果国内企业受到了声望以及经济上的损失，是可以依据反不正当竞争法对海信起诉的。”赵虎说，起诉需要三个方面的证据：企业与海信的竞争关系、海信的不正当竞争行为、企业受到的经济及声望上的损失。
责编｜惠宁宁
编审｜崔晓林
校对｜张 波 张雪慧
严正声明：“法人杂志”所有原创文章，转载均须
获得授权，任何媒体、网站或个人未经授权不得
转载、摘编、链接、转贴或以其他方式使用。
投稿、约访、转载、合作事宜
联系邮箱 | news@farennews.com