2022卡塔尔世界杯正如火如荼进行中，不少网友调侃：“中国除了足球队没去，其他的都去了”。 不过此次世界杯中国的参与度确实很高；就拿广告赞助来说，据Global Data数据，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助费达13.95亿美元，超过美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。 世界杯这类国际赛事，赞助门槛自然不低。本次赞助世界杯的6家中国企业，其中就包含了两轮电动车企业雅迪(HK：01585)。
↑当地时间2022年12月5日，卡塔尔多哈，2022卡塔尔世界杯1/8决赛，巴西VS韩国。图据IC photo
虽然雅迪并没有说明世界杯具体赞助金额，但红星资本局注意到，从财报来看雅迪对于营销的投入向来大方。财报显示，2018年～2021年，雅迪的销售费用从5.82亿元增长至12.83亿元，年均复合增速为30.2%。2022年上半年，雅迪销售费用为6.36亿元，同比增长6.7%。
中国自行车协会数据显示，2021年雅迪以27.9%的市场占有率位居行业第一；而雅迪今年花大价钱投放世界杯，企业一方面想通过世界杯提升自己的高端形象，另一方面也可以助力业务的全球化扩张。
高端化与全球化其实也是近年来雅迪面对的主要挑战，雅迪能否搭上世界杯的快车？雅迪的自身实力又究竟如何？
1顺风而起的雅迪
大部分人对于两轮电动车都不陌生，毕竟无论是在城市还是乡镇它几乎是随处可见。据中国自行车协会数据显示，2021年我国两轮电动车保有量达到3.4亿辆；也就是说，在中国每四人就拥有一辆两轮电瓶车。
两轮电动车在中国渗透率之所以高，“限摩令”起到了关键的推动作用。2000年前后，国内限摩令开始落地，随后两轮电动车便以摩托车替代品的身份，快速进入市场。
公开数据显示，2000年～2004年，两轮电动车产量年复合增长率达119.9%；2010年，两轮电动车产量首次超过摩托车；2013年两轮电动车保有量首次超过摩托车。
雅迪的成功，也正是由于创始人看准了当时的行业风口。
1997年，卖过摩托车的董经贵在无锡成立了无锡董氏车业公司，主要用于制造摩托车。由于限摩令落地等因素，2001年董氏车业正式更名为雅迪科技集团有限公司；2004年，董经贵全面转型进入电动车行业，并确定雅迪电动车走“时尚、自由和科技”的路线。
由于转型及时，到2010年时，雅迪的年销量已经达到200万台；2016年雅迪在港交所成功上市，成为行业第一股。
上市后的雅迪资金实力得到进一步提升；企业也迅速加大渠道布局，同时与对手掀开价格战；很快，在2017年，雅迪以406万辆的销量反超爱玛，坐上中国两轮电动车销量第一的宝座，优势保持至今。
↑来源：企业财报、红星资本局
对比目前国内两轮电动车企业经销商数量与线下门店数量来看，财报显示，2021年雅迪线下经销商为3353家、门店数量为28000家；较第二名爱玛分别多了1053家、8000家；当然更远超新日、小牛等其他对手。
如今雅迪在渠道上的优势已经十分明显，渠道的扩充让雅迪在国内各大城市乡镇站稳脚跟，这也是雅迪位居行业第一的基本盘。
从今年上半年业务来看，财报显示，今年上半年雅迪实现营业收入140.5亿元，同比增长13.5%；归母净利润为9亿元，同比增长54.4%。第二名的爱玛今年上半年实现营收94.4亿元，同比29.08%；归母净利润为6.9亿元，同比增长119.8%。
除爱玛外，其他几家两轮电动车企业，规模与之相比都差距甚远。
↑来源：企业财报、红星资本局
从摩托车转行到电瓶车，也让董经贵实现了财富自由。在今年新财富杂志发布了《2022新财富500富人榜》中，董经贵、钱静红夫妇凭借236.6亿元的财富位列榜单第187位，排名比去年上升了171位。
但在这个过程中，雅迪也不是没有留下“后遗症”；前期通过价格战迅速扩大市场份额的策略，也为雅迪后续发展埋下了不少隐患。
2“高不成”的雅迪
为了避免市场无序竞争，获得更多利润空间，雅迪一直在尝试高端化转型。
2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的电动车”的口号。2015年，董经贵重新规划产品定位，正式启动“更高端的电动车”战略，以及后来的“铂金版”“缤钻版”电动车，“VFLY”、冠能二代双倍质保车型E8S、DE8S、DM6S，都为“更高端”而生。2021年雅迪发布全新城市高端品牌“VFLY”，号称源自保时捷设计，产品售价从6999元到19800元不等。
但雅迪的高端转型更多还是在“口号”层面，现实是为了扩大市场份额，雅迪还是不得不与对手打响长期价格战。
比如2016年登陆港交所时，雅迪就曾借资本的力量，进行了“所有车型降价30%”的促销活动。2020年10月，雅迪又和拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。
这样一来，雅迪距离真正的高端化也越来越远。从雅迪的业绩公告可以看出，多年来雅迪出厂均价整体并没有上涨迹象。其中在2020年，雅迪电动踏板车的平均售价从1690元下跌至1552元；电动自行车的平均售价从1228元下跌至1118元。
↑来源：企业公告、红星资本局
从毛利率角度看也是如此。财报显示，2019年～2021年，雅迪在营收大幅增长的情况下，毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑态势。虽然2022年上半年，雅迪的毛利率为17.9%，同比提升3%，但这也不过刚恢复到2018年的水平。对比而言，走高端路线的小牛，其毛利率则基本保持在20%以上。
从雅迪近年的研发投入情况来看，财报显示，2018年～2021年以及2022年上半年，企业的研发费用分别为3.05亿元、3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元、5.05亿元。
虽然雅迪的研发投入力度在不断加大，但其研发费用率基本保持在3%左右，处于行业中游水平，低于高端市场的竞争对手九号和小牛。与此同时，雅迪的研发费用率也一直低于企业的销售费用率。
↑来源：企业公告、红星资本局
不难看出，虽然雅迪一直强调自己“高端”，并尝试向高端转型；但企业也同样受制于市场价格战、无序竞争的恶性环境。
虽然短期保住了自己的市场地位，但长期来看依然可能会影响企业的利润空间，特别是当中国两轮电动车进入存量市场，若不向上发展，最终会让企业的“蛋糕”越做越小。
3转战海外市场压力不小
在谋求高端化的同时，雅迪也一直在积极布局海外市场，寻求新的业务增长点。
公开资料显示，2006年雅迪与法国客户签订2万辆购销合作的协议；2007年，雅迪进出口公司正式成立；2019年，雅迪在越南北江建设了海外生产基地，截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。
在2020年年底举办的“2021雅迪科技全球倍增战略峰会”上，雅迪正式提出全球倍增战略，董经贵更是说出了自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”
雅迪出海情况究竟如何，企业并没有在财报中具体说明海外销售情况，只是表示“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车，而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国”。
不过从竞争对手给出的数据来看，两轮电动车出海战已经打响。
财报显示，2022年第三季度，小牛电动国际市场电动踏板车销售量为57609辆，较2021年同期增长1059.8%。截至2022年9月30日，小牛电动国际销售网络由53家分销商组成，覆盖到了52个国家和地区，国际版图也拓展至夏威夷及肯尼亚等地区。
爱玛出海情况也比较乐观，财报显示，2022年上半年，爱玛国际业务收入为1.17亿元，同比增长111.69%。爱玛系列产品出口国家主要集中在北美、欧洲、东南亚等地区。
此外，新日、台铃、九号等两轮电动车品牌也都在积极布局海外市场。新日表示，通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区；台铃方面称，在海外推广电动出行项目十余年，产品远销90多个国家和地区。
目前，海外市场已经成为这些两轮电动车企业的必争“淘金地”，各家企业纷纷在产品和渠道上加码，雅迪也与一众新老对手正面相逢。
可以预见的是，两轮电动车在国内打了多年的价格战、技术战、品牌战，又将在海外再次打响，虽然早有准备，但雅迪面临的压力依旧不小。
无论是高端化还是全球化，“一招鲜吃遍天”的时代已经结束。未来雅迪想要继续保住自己的市场地位，在技术、服务、渠道、营销等方面都需要持续下功夫。
红星新闻记者 刘谧
编辑 官莉 潘莉