编者按
本文荣获第八届
杭州律师论坛文化产业分论坛二等奖
摘要：在互联网+的猛烈风暴席卷之下，商品流通交易经历了从传统的实体门店交易升级至图文电商交易，又迅速步入直播互动电商交易时代的变革。直播电商的互动特征，是其能够拉进交易主体之间距离的天然属性。相比图文形式，直播能够更为直观的将商品卖点一一展现。因此，直播电商平台正有取代图文电商平台，成为主流交易渠道之势。然而，直播电商崛起的同时也伴随着各种违规现象的产生，如虚假宣传、不正当竞争、知识产权侵权及产品质量问题等等。相比图文电商已从初级混沌期发展至成熟稳定期，直播电商仍处于起步阶段，合规管理的需求迫切且更显复杂。
直播间是整个直播生态环节中的终极展示空间，如何建立绿色直播间的合规管理体系俨然已经成为交易各方迫在眉睫需要探索完成的问题，也是实现直播电商规范化发展的重要命题。本文汲取杭州市级地方标准《绿色直播间管理规范》提出的直播间合规概念，并结合直播生态下的各方主体关系、生命周期及社会热点问题，综合法律法规及相关政策，提出建设绿色直播间合规管理体系的可行方向，以规避商业交易风险，更好的维护各方法律权益，促进直播生态的绿色可持续发展。
关键词：直播生态 绿色直播间 合规管理体系
一、直播间合规必要性的提出
1、直播生态中的主体关系
电商直播是集线上支付、物联网、高清VR等技术为一体的产物，其运行过程中涉及多方主体。直播的带货可分为自营式直播和助营式直播。
自营式直播的参与主体较为简单，只有商家、消费者及平台三方。在自营式直播的关系项下，主播往往是隶属于商家一方的员工，其履行的直播行为系职务行为。而平台与商家根据平台属性的不同又分为两种不同的关系：其一为类租赁关系，如淘宝直播，商家本就在淘宝平台开设店铺，消费者购买商品的链接直接来源于同平台的商家店铺，淘宝平台提供的直播端口为商品展示渠道，商家以类租赁方式使用平台的直播端口。其二为普通的社交用户关系，如抖音平台，商家在抖音平台直播销售商品，消费者购买商品需要跳转至其他平台展示的购买链接。此时平台与商家之间关系的实质仅为平台与平台内普通社交用户。
助营式直播相比与自营式直播最显著的区别就是“主播”身份。此时，“主播”系独立于商家、平台及消费者的新身份主体，该身份主体又被称为直播间运营者。直播间运营者可能是个体身份，也可能是经纪公司。直播间运营者与商家的关系主要是委托关系，受《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法典》）的规制。直播间运营者与平台之间，按是否收取佣金服务费来区分与平台形成何种服务合同关系。直播间运营者与消费者之间，以是否足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的作为分界线[ 《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条 消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。
直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。]，判断是否承担商品销售者责任，即商家责任。
2、直播生态中的常见违规情形
直播电商与传统图文电商存在的违规情形既有类似却又不同。譬如传统图文电商的违规取证较常见于交易快照，而直播电商中的违规行为相对不稳定、取证难度较高，可能来自于主播的某句卖点口播或直播贴片宣传文案，表现形式短暂又具有隐蔽性。
对此，笔者总结出如下几种常见违规情形：
（1）广告违规，如夸大宣传、虚假宣传、绝对化用语、医疗功能性用语、数据使用不规范等；
（2）价格违规，如不正当使用价格比较，滥用原价标注误导消费者；
（3）不正当竞争违规，如诋毁同业竞争者，虚构比较型产品宣传、虚构流量、库存或雇用水军评论；
（4）著作权违规，如直播间使用贴片或者展板的图片未经授权使用等；
（5）产品质量，如功效与实际不符、标签标注虚构；
（6）商标违规，如商家销售授权链路不完整，销售假冒商标/山寨产品等；
（7）未依法纳税导致的行政处罚，如薇娅、雪梨等头部主播的纳税处罚等。
3、必要性的提出
正是由于以上违规情形在热搜新闻中屡见不鲜的披露，使得消费者降低了对直播销售产品的信任度，也引发了消费市场对直播生态的合规性提出了质疑。与此同时，国家监管部门及行业协会也是从2020年起逐步颁布实施了各类部门规章、监管政策及行业标准。笔者关注到，光大证券在《互联网直播行业监管解读：严禁传播违规游戏，网络直播行业持续规范管理》一文中，按监管分为三条主线，对相关文件进行了分类。
首先是营销行为方面，有《网络直播营销行为规范》（2020年6月24日）、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（2020年11月6日）、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》（2020年11月13日）、《网络直播营销管理办法（试行）》（2021年4月23日）、清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动（2021年12月22日）。
其次是直播间运营者（主播）方面，有《网络交易监督管理办法》（2021年3月15日）、《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》（2021年9月2日）、《进一步加强文娱领域从业人员税收管理的通知》（2021年9月18日）、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（2022年3月30日）。
最后是用户保护方面，有《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（2020年11月12日）、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（2021年2月9日）、《未成年人保护法》（2021年6月1日）、《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》（2022年3月14日）。
由此可见，近年来国家及有关部门密集发布与直播生态相关的法规政策，其实质上正是看到了直播生态中的行为乱象。正如当年，从互联网电商概念的提出到后来头部交易平台内控监管的井然有序，互联网新生交易模式具有其从混乱到规整的过程，而直播电商也会在相同的衍生规律中得到发展。直播电商欲稳步成为互联网交易的主流模式，除了监管的约束，企业内控的提升优化不可缺少合规管理体系的建设。
二、绿色直播间合规管理体系的搭建
（一）合规管理体系的表现形式
2021年4月13日，ISO 37301: 2021《合规管理体系要求及使用指南》（Compliance management systems — Requirements with guidance for use）国际标准正式发布实施。该标准的总体原则仍然在于采用PDCA的循环模式进行合规体系的建设，但更为重要的是需要同步考虑以下七个方面的内容，组织环境、领导作业、方案策划、资源支持、项目运行、绩效评价、优化改进。以上内容的循环执行改进，构建成立了完整的合规体系，直播生态中的绿色直播间合规管理体系搭建也应符合此标准的运行机制。
（二）绿色直播间合规管理体系的合规要点
2021年12月8日，浙江省首个直播相关地方标准——《绿色直播间管理规范》杭州市级地方标准正式获批发布，标志着绿色直播间的雏形拥有了参考。该标准首先定义了绿色直播间是安全、诚信、文明的直播企业对外宣传发布广告而获利的网络空间，接受市场监管、商务、网信、公安等具有管理职能政府部门的监管；其次从基本要求（监管机构的认定、经营资质、数字化管理平台）、直播间管理（平台管理、商家管理、主播管理、MCN机构管理）、保障措施（商品质量、售后服务、数字化监管）、核准与退出这四大方面进行了倡导性规制。
此外，广州市律师协会和广州市直播电子商务协会在2021年3月26日联合印发的《网络电商直播常见法律纠纷处理指引》文件中，总结了直播生态中的民事法律纠纷（合同纠纷、侵权纠纷、劳动和劳务纠纷）、行政责任（侵害知识产权、侵害消费者合法权益、广告宣传、价格欺诈、侵害个人信息、侵害商业秘密、商业混淆行为、不正当竞争的行为）及刑事责任。
据此，笔者认为，合规的反向即违规，只有充分了解和理解了违规行为才能有效实施搭建合规体系的建设。不论是《网络电商直播常见法律纠纷处理指引》中的纠纷列举、责任类型介绍，还是《绿色直播间管理规范》中的要求和规范，都可以规整为绿色直播间合规管理体系的合规要点。
（三）绿色直播间合规管理体系的搭建设想
1、直播生态的生命周期
正如ISO 37301: 2021《合规管理体系要求及使用指南》中要求的一样，实现合规体系的搭建，需要通过嵌入七个模块的PDCA循环检测优化步骤。笔者认为，正确嵌入模块的基础则是对直播生态的生命周期具有较深层次的理解。
那么，何为直播生态的生命周期？指的是自直播交易的开始到结束，由整个流程中所触达的各个审核环节形成的有效闭环。我们可以将直播生态的生命周期设定为以下几个流程模块：
（1）主体设立阶段。设立环节是形成直播生态的初始，需要设立直播间主体（直播间运营者）。该主体的设立需要依法获得工商行政许可，以合法行使经营权，特殊经营情形下还需要获得特殊审批的核准。在该主体上形成组织人事架构（含形成劳动或劳务关系），同时与其他经营主体一样，也存在租赁法律关系审核等普通设立流程中的合规需求；
（2）运营筹备阶段。运营筹备工作包含平台入驻、商家遴选及员工岗前培训等。在平台入驻环节，直播间运营者需要根据平台的要求准备齐全资质材料以供平台提交、审核。在商家遴选环节，直播间运营者需要根据主体经营的规划对商家资质进行筛选，建立自有供应商家库。而岗前培训的必要性，是在于直播销售具有互动性强的特殊属性以及主播口播内容存在发挥空间的特征。通过岗前培训设置红色界限，可以避免违规内容的出现。同时，需要注意的是，此处的岗前培训不仅仅是针对主播，更应包括场内导演、摄像及其他辅助人员。
（3）运营阶段。运营阶段包含销售产品的选品环节（签署网络直播营销服务合同）、直播间场景布置环节（道具合规）、销售卖点合规审核环节、主播播案审核环节、库存及价格确认环节、直播互动规则制定、销售商家主体公示环节、临时突发状况预案或直播中补救措施方案以及采购与审计制度的通盘建立。
（4）后销售阶段。后销售阶段包含销售发货进度跟踪、客户退换货数据统计、客户满意度调查、举报投诉处置预案等内容。
（5）退出或解散阶段。直播主体退出平台入驻或因主体解散需要合规处理的环节。
2、以选品为例建立合规管理体系
在直播生态的生命周期中，作为直播运营阶段的较为重要的选品环节，是建立绿色直播间合规管理体系的核心，是获得直播成功的保障。
2022年3月15日，浙江省网商协会发布实施《直播电子商务选品与品控管理规范》（T/ZJWS001-2022）。该规范虽然是团体标准，但对整个直播生态的选品和品控具有非常重要的参考意义。从选品计划到进入选品流程、从商家资质审核、送样审核、销售信息审核，直至卖点审核，为笔者梳理选品链路提供了较清晰的路径参考。该规范同时提醒我们，结合节点审核环节，更应建立品控管理制度，如供应商的管理措施制度、对直播商品的必要管理措施制度、第三方检测机制制度等。
那么，选品环节该如何按照ISO 37301: 2021《合规管理体系要求及使用指南》国际标准项下的七个模块，来进行交叉覆盖式建立绿色合规管理体系？笔者提出以下体系搭建设想：
在组织环境方面，合规管理者需要清晰的厘清每次选品中利益各方的需求和期望，确定选品环节合规管理体系的范围，快速有效识别选品合规义务（法律类义务、合规规范类义务、道德与承诺类义务），建立选品合规的风险评估机制（供应商是否具有供货能力、产品是否存价格保底承诺、政策法规的新颁布是否会对选品存在重大影响）。
在领导作业方面，治理机构和最高管理者要明确表示对选品合规的态度，并切实参与到选品合规体系架构建设与决策之中。这同样也是对其领导力的承诺，具体体现在对选品合规文化有明确的态度并以身作则、亲自任命选品合规职能人员、积极参与相应选品制度与流程的制定等。
在方案策划方面，合规管理者体系应考虑应对选品风险和机遇的措施、制定完成合规目标和计划、拥有预案计划。在选品的方案策划中应植入具体的可衡量的指标，待阶段性实施合规管理工作后，再比照可衡量指标对结果进行评估。
在资源支持方面，笔者将此方面归类为人和物两方面的支持。建议合规管理者选用符合选品组织合规价值观的人员，对其进行连续的合规价值观培养；提高对于高危风险员进行严密监管，必要时可采取相应的惩处措施。留存相关人员、制度、过程管理的痕迹文档，这是合规体系管理过程物化的具体体现。对于选品人员的持续培训是考量合规管理工作的重点。合规培训并不是针对某一阶段或某一类群体的固定培训，应当包含服务于建立培训制度的相关设计，例如培训类型的设计、培训受众范围的设计以及对于培训效果的评估检验等等。
在项目运行方面，笔者认为选品制度和流程是躯干，合规管理者需要考虑选品制度和流程并不是孤立的，其需要与整个直播组织运行相兼容，以使得各个制度之间通过联动来发挥最大的功效。其次，制度的执行是灵魂，目标需要通过流程的执行落地得以实现，所以合规管理者不仅仅需要评估选品相关制度是否合格，还需要关注执行落地中的操作痕迹以及痕迹前的关联性和逻辑性。最后，合规管理者需要检查选品流程中对违规问题的质疑通道是否畅通。笔者认为，“无所顾忌”是判断选品合规体系建设的重要指标，即对已制定“反报复原则”制度需要在各个渠道进行宣传和落实。
在绩效评价方面，对于选品绩效的考评，合规管理者应充分考虑整体组织团队的绩效，同时兼顾品类小组及个人的绩效。而且，绩效评价应当具备可衡量性。
在优化改进方面，合规管理者应积极复盘选品各个环节中的遗憾和不足，对于可立即修正的部分应及时进行补充，对于短期内无法优化改进的部分应寻找可替代的优化方案，将不足范围尽可能控制在最小范围。
三、结语
笔者通过前文以选品为例对绿色直播间的合规管理体系的搭建进行了设想，但真正实现绿色直播间合规管理体系的建立，还需针对直播生态生命周期中的各项合规要点严格按照七模块法进行计划、制定、执行及优化改进。
合规管理体系的搭建是一个持续渐进的过程，是需要长期投入并抱有坚定的信念。正所谓大厦之成，非一木之材；大海之阔，非一流之归。绿色直播间合规管理体系的搭建旨在成功取得直播生态的可持续发展。同时，笔者相信，合规不仅仅是成功的基础，更是一次机遇。
参考文献:
[1]许向东.我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略 [J].暨南学报：哲学社会科学版，2018(03): 70-81.
[2]梅傲,侯之帅.“直播+”时代电商直播的规范治理[J].前沿研究, 2021年第03期（总第219期）:2-3.
[3]光大证券.互联网直播行业监管解读：严禁传播违规游戏[J].网络直播行业持续规范管理, 洞见研报, 2022年4月15日,4-5.
[4]光曦国际,王林琳.重磅：专家详解ISO37301《合规管理体系要求及使用指南》,合规官公众号，2022年4月18日
作者简介
施玮玮
浙江智仁律师事务所
专职律师
教育背景：
浙江工业大学
专业方向：
诉讼专业：电子商务、直播电商合规、合同、公司及劳动人事法律事务。
非诉讼专业：公司企业的法律风险防范等业务。
作者简介
俞瑾
浙江智仁律师事务所
知识产权部首席律师
专业方向：
企业法律风险管理、合同纠纷、劳动用工及知识产权法律业务
企业法律风险防范专家律师，专业于企业法律风险管理、合同纠纷、劳动用工、知识产权及文娱产业法律服务等方面业务。任杭州市律师协会公司专业委员会委员、杭州市律师协会文体产业服务专委会委员。