此前我写过一篇关于参展商的文章《为什么要参展？》，收到不少关注，本文继续从参展商的角度，将参展之前要做的准备工作进行梳理。
企业一个成功的会展营销，一定是磨刀不误砍柴工，做好展前充分的准备。尤其是大型展会参展，企业投入巨大人力物力，制定合理的参展计划，做好完善的展前准备，让纷繁复杂的参展现场按照有条不紊的节奏推进。
搭建参展团队
参展商企业内部需要在参展计划确定前搭建临时跨部门的参展团队，选定好项目总负责人。参展团队不是决策参展，而是执行参展任务，统筹规划参展工作。由于参展商企业内部的统筹参展人员来自不同的部门，需要事先沟通参展之前的计划，做好各项工作职能设置和工作内容完成进度管理。
展会现场要面对不同领域的观众和买家，那么需要解答的问题也是方方面面的。需要事先组织好现场参会人员，并组织好对应的话术。
另外还要制定各项预案，比如现场如何快速应对维权事件（谁来负责以及如何处理的标准），现场安全问题谁来负责等等。
有些展会现场会请一些外部人员在展位上提供现场服务，这部分人员要提前进行培训以及现场管理。比如，参加国际展会，还需要配备懂外语的工作人员或专业语言翻译人员。
遴选合适的展品
参加展会最重要的是展品的展示。所以展前最重要的一个工作就是展品的选择。要根据参加展会所在行业特点、展会所在地区，以及客户定位，选择适合的展品。
有些企业的产品系列非常多，那么选择适合展会的展品就尤其重要了。因为有些参展计划是企业市场团队制定的，但是参展人员主要是企业销售团队，这就要求企业内部衔接很重要，避免展品现场“不受待见”而互相推诿。
有的展品可以随身携带，但有些展会可能展品在现场会做一些样品的赠送或销售。这就需要准备足够数量的展品，并需要提前进行物流的准备，并要考虑有些展品需要提前入场的情况；有些企业的展品可能规格比较大，或者展品价值比较高，比如珠宝、书画、文物等，则需要通过委托专业的展览物流公司进行运送。
展会知识产权
另外，选择进行现场展示产品的时候，要注意防止知识产权侵权。目前国内很多大型展会现场都设有知识产权纠纷的处理窗口。经常参加国外展会的企业就会比较熟悉，由于中国企业发展阶段，加上海外的知识产权法律监管比较完善，以及国外知识产权注册数量较为广泛。有一些竞争对手以及专门“吃知识产权饭”的企业会利用展会现场与参展企业进行交涉，这是一个很严重的现实问题：这不仅会影响到参展现场效果，严重甚至会终止参展计划，并且还要进行持续的法律层面上的交涉。
另外一个涉及法律层面问题，就是展会现场的广告合规管理，有时候处理不好容易被抓小辫子。
展会相关物料准备
参展商在展会召开之前要整理好宣传资料（如企业宣传册、产品宣传册、参展人员的名片）、客户名片盒（有些客户没有名片还可以准备一个联系簿）、饮用矿泉水（这个是现场易耗品）、现场互动的小礼品、装资料的手提袋、现场播放的音乐、视频等，以及印刷手册或单页（需要含有展会时间、展会平面图中标注展位的实际位置、展位号、如何到达等信息），并将这些素材转化成可以用于线上传播使用的电子文件。
提前规划参展行程
三军未动，粮草先行。制定合理参展行程计划，比如酒店和高铁（机票）的预订，尤其是国际航班的机票，提前做好参展行程计划并选择合适的时间进行预定。不同时间的价格会有些浮动，需要参展商提前规划并做好预订工作。另外，有些企业参展的人数较多，这个成本总量在合理安排下还是有节省空间的。
有些参展商除了参展，还需要举办同期活动。这就需要提前预定会议场地，是选择从展会主办方预定展馆内会议场地，还是选择会展举办所在城市的其他酒店，这需要参展商提前预定，这个跟酒店房间预定逻辑是一样的。
展台设计和施工
一个造型亮眼和功能布局合理的特装展台是参展效果的重要支撑，所以展位设计和施工应该是参展工作的重中之重。展台设计和施工并非一定要追求豪华，根据展会所在行业不同，展台设计和装修风格以适用为主，尤其是展台设计需要充分考虑展位在展会现场所处的位置，以及参会人群数量、展台的功能区块的规划。
当前，环保已经成为大家共识，所以从展台的装饰材料是否“绿色”、展具是否可以回收利用，现场也会成为展示企业品质重要的指标之一。
展前很重要的工作就是选定参展展位的设计和搭建的服务商。若是赴外地或国外参展，供应商可以选择在展会举办地或是自带服务商，需要提前参展商提前规划。
有些参展商企业规模比较大，会有供应商（服务商）目录库，可回忆从中选择合适的服务商；有些服务商企业规模也比较大，在全国很多一线会展城市，甚至国外都有分公司和战略合作伙伴企业提供保质保量的交付。选择这样具有规模的服务商企业，好处是服务和交付都是没有问题，缺点是成本非常高，另外指定的服务商（供应商）签约采购部门和使用部门不是同一个部门，也会产生沟通信息不对称的情况，这需要参展商内部提前协调妥当。
大多数参展商并没有指定的服务商，由于跨区域的材料价格、运输成本、施工人员的成本等是相差比较大的，即便有指定的供应商，一般也会优先选择展会所在地的服务商，因地制宜。
在不同城市的展台设计和搭建，其服务商质量也会有所不一样。在一线会展城市中还可以找到名称是展览工程公司的服务商，但二线甚至三线城市展会，更多可能只有名称是广告公司或装饰公司的服务商。
如果并不能找到合适的服务商，有时候委托主办方指定的供应商搭建也是一个不错的选择。相比一个参展商而言，主办方的现场氛围搭建工程需求比较大，所以即便是在三线城市举办的展会，展会主办方也会从邻近的会展城市找到专业服务商进行现场服务。
现在的分工越来越详细，展台的设计和搭建完全可以分开来进行操作，设计公司负责设计，施工方拿着图纸施工。当然，为了效果的整体性，设计和施工尽量选择一家专业的展览工程公司服务商。
考虑施工安全问题，有些大型展馆还会对进场搭建的展览工程公司有一定的资质要求。所以在挑选服务商的时候，要与主办方提前沟通服务商进场要求。
展会期间的会展营销规划
会展营销分两块，一个市场推广（含新闻宣传），另一个客户营销。
邀请专业买家不仅是展会主办方的事情，展会主办方邀请的专业买家是参展商的潜在客户，参展商也有必要邀请自己客户（意向客户和老客户）参加展会，让客户感受到企业在展会中的状态（行业地位），从而提升客户的认可和忠诚度。
另一块的营销是指对外推广。参展商可以在参会同期组织新品发布会，举办客户答谢宴会，独立或联合相关单位举办专题研讨会，通过各种活动制造营销传播点，从而维护和吸引潜在客户、意向客户及老客户。同时，需要展前进行媒体的资源梳理并邀约参加现场活动，结合展会现场市场活动进行有针对性的媒体传播，在展前、展中和展后分别进行有节奏的营销推广。
用好外部媒体资源的同时，也要把参展商自己的微信公众号、客户群等私域营销做起来。参加展会不仅仅是展会现场三天或者五天的一个线下活动，参加大型品牌展会，其实是一次整合性的营销推广。
同时还要对展会现场的户外广告进行采购，这部分工作原则上是在展位预定的时候进行，也可以在统筹同期活动会议场地等工作时统一规划。
正所谓“凡事预则立不预则废”，参展是一项系统工程，千头万绪，需要考虑的问题很多。合理使用人力、物力、财力，展会之前一定要做好周密的准备方可保证参展的顺利进行，并取得参展的最高成效。
作者：鲁诚
中国国际经济合作学会产业发展中心主任
中国会展业专家委员会委员
中国数字产业大会（CDIC2024）将于3月30日在京召开，大会以数字化为主要内容，共议数字经济热点和趋势，同期举办主题论坛、展览展示、数字产业大奖年度盛典等活动。详情：www.huodongxing.com/go/cdic2024