● 编辑 | 李东阳 来源 | 首席营销官
暖冬11月，北京、成都、杭州、厦门马拉松赛事的成功举办，唤醒了广大跑者对奔跑的热爱和对运动的向往。作为中国方便面行业的领军企业，康师傅与马拉松赛事展开深度合作，以实际行动支持10万余名跑者在赛道上散发出运动的热情。
从“碳水先锋”到“有面更有Fun”的沟通转型
在“全民健身，健康中国”的背景下，康师傅将目光投入体育赛事方面，积极探索体育营销的新方式。尤其是在近年来取得井喷式发展的路跑赛事领域，因其参与人数多、受众面广等特点，成为了康师傅体育营销合作的不二之选。马拉松作为耗能极大的体育运动，需要简单快速且富含碳水化合物的补充，而每100g方便面中碳水化合物含量高达65%，称得上是马拉松的“动力马达”，康师傅连续5年与马拉松赛事合作，成为 “马拉松运动膳食合作伙伴”。在赛事期间为跑者提供贴心的服务，让“赛后一碗康师傅”成为了流传于跑圈中的一段佳话。
随着越来越多的国人参与到体育运动之中，更多的年轻人群开始跑向马拉松赛场，一批新生代力量正在赛场上崭露头角，他们的需求从过去简单的碳水补充转向更高层次的精神需求，这对各大品牌方的营销理念提出了更高的要求。
对此，康师傅准确洞悉市场需求，通过继续对马拉松赛事的支持，推出“有面更有 Fun”全新品牌主张，积极进行运动场景营销与品牌形象年轻化布局： 在沟通人群上，从马拉松专业跑者辐射至泛运动人群特别是“Z 世代”年轻族群； 在品牌诉求上，康师傅以马拉松赛事为平台，从单一的运动能量补给升级为鼓励消费者追求运动乐趣与身心健康； 在营销场景上，以马拉松赛事为基础，逐步向年轻族群运动营销拓展。
为了与更多泛运动人群沟通，康师傅与20余支跑团，千余名跑步爱好者联合成立“康师傅跑团”，通过团体运动、训练营等互动方式，拉进与年轻人的距离；在校园内推出“有面更有Fun校园行”活动，覆盖50余所高校，通过有趣的参与方式，鼓励大学生追求运动乐趣与身心健康，与高校群体建立更深层次的情感连接。
产品创新掌握年轻化沟通密码
5年来，康师傅为数百万马拉松运动爱好者提供优质的补给服务，“康师傅能量面馆” 早已成为跑者心中的赛后标配。通过深耕与路跑赛事的营销合作，不仅为跑者提供了丰富的能量补充，更让康师傅安全、健康的形象深入人心。
为了加深与年轻族群沟通，在今年赛事产品支持方面，康师傅全新推出番茄鸡蛋牛肉面，不仅实现了满足运动人群对口味温和不刺激与能量补充的双重需求，酸甜番茄的浓郁口感更是潮流引领。除此之外，康师傅还邀请到当红艺人杨紫，作为番茄鸡蛋牛肉面的品牌代言人，杨紫阳光健康的形象与年轻运动族群的自我表达完美契合，深化了品牌与年轻族群的共鸣。
康师傅始终以食品安全为立身之本，把目光瞄准于产品本身的提质升级。通过坚持选择优质食材、追求高品质口感与营养，全方位满足了数万名选手赛后快速补充能量的需求，为跑者提供了坚强的膳食保障后盾。
同时，为了满足广大“Z世代”群体追求个性化的特点，康师傅还从产品包装着手，为每一站马拉松赛事精心准备了具有收藏意义的马拉松城市定制装，在面桶设计上手绘了多处代表城市地标建筑及跑步元素，深受广大参赛人员的好评。
与时俱进，数字化转型
对于品牌方来说，私域建设的重要性不言而喻。目前，康师傅已经搭建完成的私域涵盖诸多场域。在工具层面，针对不同的使用场景和功能需求，康师傅推出了康师傅美食纪公众号、康师傅美食纪小程序、味道馆小程序、能量面馆小程序以及企业微信等。通过增加品牌和用户的接触点，打通线上线下全路径。同时，借助数据营销平台精准锁定用户群，赋能营销系统，进行有针对性的差异化营销，实现产品与用户的无缝链接，如今，康师傅的私域流量池已经沉淀了超过 1200 万份用户数据资产。
在运动营销板块，康师傅通过升级“能量面馆小程序”增加马拉松参赛名额互动及运动科普栏目，使其成为广大跑者线上聚集地；同时在马博会与赛后跑者服务区，通过新品派样邀请跑者扫码入会进入企微社群获取更多专属福利。伴随运动人群私域流量的快速积累，康师傅开展定制化运营以实现与运动圈层持续沟通，并收集跑者心声融入于产品研发，为市场带来更加“走心”的产品服务。
在后疫情时期，全民健身的重要性进一步凸显，公众运动热情持续高涨。时代造就前行 者，康师傅的每一步成长，都是品牌的自我突破。用心去创造价值，用行动去践行责任，让我们拭目以待，以全新之姿布局品牌年轻化的康师傅，如何运用“有面更有Fun”的品牌主 张抢占年轻运动族群的心智以创造更高的商业价值和社会责任！
*编排 | 柠檬 审核 | free
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