文/张霓 长江新世纪
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商务君按：一年做了两次众筹，一次筹款229.4万元，另一次只筹到了7.13万元。众筹平台到底需要什么样的产品？出版机构如何借助众筹渠道进行品牌宣传，获取高额利润？
2022年，我们做了两次众筹。一次是3月的《我爱我家·珍存集》，一次是9月的《一禅小和尚2023年手撕立体日历：江湖打工人》《阿巳与小铃铛2023年手撕立体日历：四季予你》。两次众筹均带给我们过去从未有过的对市场的了解，虽然它们发展的方向迥异，但都留下了宝贵的经验。
不管怎样，对于我们公司而言，今年可谓是“众筹元年”。
众筹有阳面也有阴面
《我爱我家·珍存集》众筹效果非常好，上线当天就突破了100万元的众筹金额，最终以229.4万元的结果收尾，其中包含9000套左右的图书，折合码洋约400万元。
而且这次众筹无论在行业里还是在市场上都形成了一定影响，我听到不少人提起这次众筹，或说“知道《我爱我家·珍存集》的出版”，说明众筹的成功确实带来了推广效应。当然，我认为这和《我爱我家》自身的能量亦关系很大，二者应是共同发挥作用。
上线1天，众筹金额突破百万
很多人都在问你们接下来还要众筹哪个电视剧剧本？但《我爱我家·珍存集》的诞生有许多偶然因素，它和其他电视剧也无必然联系，所以公司并没有把“电视剧剧本”当作一条明确的产品线继续发展，这也说明像《我爱我家》这样的选题可遇而不可求，虽不能称之为独一无二，但也并不是很容易复制。
除剧本集外，众筹推出了诸多周边
下半年，我们将投入了很多心思设计的以“一禅小和尚”“阿巳与小铃铛”两个热门国漫IP为主题的手撕立体日历上传至众筹平台，但并没获得如期的反响。最终筹款金额7.13万，仅以目标的106.97%危险成功。
但“失败”是相对的，《我爱我家·珍存集》让我们看到了众筹的阳面，而日历众筹让我们看到众筹的阴面，二者结合让我们对众筹有了更全方位的认识。很难说日历的众筹绝对“失败”了，只能说明我们前期投注的期望值有些高。因为尽管众筹平台上不乏几十万、几百万甚至上千万的项目，但几万的项目也数量众多。大部分项目不能仅仅依靠众筹平台销售，众筹结束后再在其他平台上架“通贩版”是常规操作。
摩点网截止至2022年11月9日，“出版”这一品类中突破百万的项目有45个，对应图书册数几千到上万不等，除此“佼佼者”外其他图书仍要面向大众市场，因此，“成本”“时效”“图书设计本身的侧重点”都成了出版方要考虑的问题。
不是所有的产品都适合众筹
《我爱我家·珍存集》以200余万收官后，不仅公司内部开始看好众筹这一渠道，也有很多同行想参与到众筹中来。但大家对众筹的期待不同，有人踌躇满志地希望能创造佳绩，有人觉得众筹可以为那些“大众渠道不看好但内容品质较高的小众图书”提供一条出路，也有人觉得众筹就是单纯的预售，还有人觉得可以“借筹书的名义卖周边”，开辟一条新的产品线。
毫无疑问“众筹”这一概念已经和它最初诞生时的定义不同，虽然仍有真正急需资金，筹不到足够的款项就无法生产落地的人，但大量发起方实际无论众筹成败都会推出产品，换言之“并不是真的缺钱”。
不仅发起方的初衷发生了变化，支持者们也不像最初那样只是为了“支持一个梦想”。 这些年众筹网站积累了一批专属用户，他们熟悉众筹规则，有着自身的喜好倾向，习惯在众筹平台购物。
所以很多人觉得如今的众筹网站常常形同于一个“带有独家差异化的首发平台”。
那这个平台有什么特点，什么样的产品更适合它呢？时至今日，我觉得包括我们自身在内，很多人对这个问题依然存有困惑。
我们在摩点网的商务顾问曾说，众筹用户看重的是产品的“稀缺性”及“稀缺权益”，产品要值得珍藏，它要么独树一帜，极具创意；要么深具情怀，唤起共鸣。 《我爱我家·珍存集》即为后者。
由此我们反观下半年众筹的日历，便发现其产品特性和众筹平台的需求存在着些许错位。
这两款日历原本背靠热门IP，在设计之初，它们的侧重点便不完全在众筹，所以我们没有给它们太多差异化设计，只是做了礼盒套装。 但它们在设计、制作工艺方面的要求很高，尤其是制作，其立体图案要用激光切割，需要工人一张张精雕细琢，还具有一定的危险性。 后期的装订也尽数要求手工操作。
整个生产流程要比一般图书繁复许多，我们本以为这能赋予这两款日历“稀缺性”和“收藏性”，但现实反馈告诉我们，仅仅这些还是不够的。
每天撕掉一页，立体图案会慢慢浮现
我们对日历的品质很有信心
正如前文所说，其实众筹平台上的 大部分项 目仍需要后期的“通贩版” 销售。 有人认为专门针对众筹平台设计或发掘产品风险很高，所以应当适当降低针对性，不能在众筹上孤注一掷，但这又容易出现产品和平台的错位，而且可能会显得欠缺诚意。
一旦选择参与众筹，就要专门留出2—3个月的首发时间，并要投入定制内容的成本，出版方是否能接受，是要仔细考量的。 所以我认为无论出版方的目标如何，都要对产品进行清晰的定位，明确其侧重点，再制定好后续计划。
现在的众筹平台可以容纳大部分产品，但不同的产品需要不同的销售计划，出版方要在众筹平台和其他渠道间找到平衡。
“沟通”是众筹的关键环节
这些年做图书众筹的出版机构越来越多。众筹的优势是很明显的：众筹平台为出版方提供了一种独特的销售渠道，它十分垂直，让出版方能直接和读者沟通，了解读者意见。 出版方之于读者也不再高高在上，读者的“弱势感”降低，“话语权”提升。 众筹平台在一定程度上减少了出版方和读者之间的隔阂。
我认为“沟通”是这种销售模式中的关键环节。原本编辑要在图书投入市场前完成所有设计，机会只有一次。而众筹给了出版方1个月左右的时间听取读者的意见，可以随时对图书的设计进行修改。有些图书因增加了某种工艺，众筹金额从几十万一下突破百万，这是其他渠道无法实现的。
我个人认为出版行业在市场调研环节一直难以做到和其他商品一样精准，影响一本书销量的因素太多，即便充分调研了市场，依然有太多错位的可能。因此来自读者的第一手反馈是极为宝贵的。
但正如前文所说，大部分图书是无论众筹成败与否都要出版的，众筹上线之时，图书多半已经获得了书号和CIP，引进版图书更是支付了版权金。在众筹平台上“试试看”固然有好处，但众筹无法抵消选题的风险。
所以众筹当然可以作为出版机构的一条蹊径，但把全部希望押在众筹上显然不现实。比起覆盖一部分生产成本，众筹的功能更像一场营销。但对那些筹款金额更高的项目来说，营销的意义自然更大。
利用众筹平台的“看好”功能，可以了解平台用户对设计的接受度。不失为一种降低风险的好办法，也可以在前期就调整设计。
总之，多和用户沟通，这样能更好地发挥众筹平台的优势。出版方不必孤注一掷，有些项目不够适配，可以及时转向，制定其他销售方案。
用户可以点“看好”，待众筹项目上线后，用户会收到通知
我认为将众筹平台当作一种“具有独特用户属性的渠道”更加理性。它的确能赋予一些原本并不那么被看好的图书生命。这些书虽创意独具或具有稀缺性、珍藏性，但投入到大众市场很容易被淹没，而众筹平台放大了这些书的闪光点，给它们披上更耀眼的外衣，引导它们找到适配的人群。
但有时出版方对这种潜力的评估有偏差，比如以为添加了某些工艺就平添了稀缺性——对有的书来说，这项工艺是临门一脚。但对有的书却起不到作用。这大概和图书本身的属性有关。众筹平台要的是把本就具有创意或稀缺性的产品突出放大，如果产品本质上并非如此，那么工艺能带来的加分也不会太高。这一类图书，其实它之于大众市场是比较独特的，但放在创意庞多的众筹平台反而容易被淹没。
所以我认为工艺不是关键，周边更非必须，重要的依然是核心产品本身。
图书特装、纪念藏书票、周边等只是放大图书原本的珍藏性、稀缺性， 是锦上添花而不是刻意为之
众筹值得一试
此时此刻，我们依旧无法说清在众筹平台上获得成功的必然规律，正如其他平台也都只是具备适合它的宏观方向，具体来说，每个产品、每本图书都应该有其量身打造的问世方案。
我个人认为众筹可以成为出版机构产品线、销售渠道的补充，但使其成为带来稳定收益的产品线并不容易。因为自身便具有稀缺性的选题本就稀缺。除非具有非常出众的创意，否则众筹其实也要拼选题资源。一些本就具有深厚文化积淀的出版机构具有天然优势，因为他们过往曾出版过的某个图书的版本、某个封面乃至某本历史悠久的书中的一段机缘巧合而成的批注都有可能成为最有收藏价值的内容。这种浑然天成要比刻意打造强上很多。
摩点的商务顾问告诉我们，众筹产品提供的应该是“无用的价值”，贩卖商品常见的“突出实用性”在这里不那么吃得开。众筹用户更喜欢听一个故事，一个令其回味无穷，情绪激荡的故事。具有这种故事性的图书，关于它最闪光的那部分，其实是无价的。所以读者愿意为这份“无价”投入，不那么介意价格。出版方因此获得的那份利润，自然也是可遇而不可求的。
所以，如果真的遇到这样一个可遇而不可求的机会，众筹就非常值得一试。
对其他图书来说，众筹是一种选择，在成本，尤其是时间成本能承受的情况下，也并非不可取。适当降低期望，制定好合理的计划，众筹就能成为一种渠道的补充。
现在，我们的日历已经在大众渠道上架。对我们来说，今年是众筹元年，未来的路还很长。我个人相信每本书、每个产品都有其最适合的展示于读者面前的方式。所有渠道都在给优秀的内容一个机会。我们也希望不断学习，积累经验，能让我们认为优质的内容传播更广，走得更远。
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