前几天接到个同行电话，跟我说有一个客户，想做个运动主题MALL，想邀请我们团队帮着策划策划。正好这两天卡塔尔世界杯如火如荼开赛，国内年轻人的运动热情也随之高涨起来。
接完电话，我回味了一下，才发现：确实啊，现在运动主题的商业项目越来越多了，我也经常在很多项目上看到各种主题运动场景。但如果做个纯粹的运动MALL，是不是真的存在市场可能性呢？难道大家都被疫情憋坏了，迫不及待得都要来运动了？
虽然今年上半年我们团队也刚做完一个运动主题综合体的策划项目，但那个项目还是偏向于城市微度假业态多一些，体量更大，业态也更广泛。如果把MALL也做成纯运动主题，是否真的可行呢？毕竟投资商不管是国企还是民企，要在上海拿地，都是需要算回报率的账的呢。
所以，我想，在破题之前，还得好好理一理，找到项目的核心发展要点，才好下手。
以下几点，是我总结的最重要的几个问题：
1、这个项目的客户定位一定要想清楚。
很难想象，一个购物中心全部变成不同类型的运动场会是怎样的？商业的常识告诉我，整个项目不可能是纯粹的运动业态，还必须构建丰富的适应市场需求的业态组合。
所以，目标客群的商业消费需求，是所有定位的前提条件。
也就是说，谁会对这类项目感兴趣？他们有着怎样的消费偏好呢？毕竟现在逛商场的主力客户还是年轻人和亲子家庭，他们的需求，运动一直不是特别主打的方面，那就需要进行多元化业态的合理论证和配置。
2、理解运动产业的底层逻辑
在打造运动主题之前，我们还是需要了解运动产业的底层逻辑。
我们曾经做过一项研究，发现国内外运动产业最重要的引擎就是赛事，因为赛事具备了最高的能量和社会的关注度。所以，体育明星和重要赛事，就是一个运动体的核心生命力。比方说NBA的超级碗啊，电竞大赛啊，这些与室内空间相关的赛事，都可能是一个商业项目可以考虑的内容。
而以赛事为核心，就会拓展出相关的体育业态，而这些业态就是项目的特色和灵魂。
3、运动主题业态必须是特色吸引物。但是，什么样的业态才是最合适的呢？
一个商业项目，一定有自己的基本盘。这些基本盘所配置的业态，是保障商业项目能够可持续运营的基础。
具体到运动主题的大业态来说，比如亲子运动、运动体验、运动培训、运动赛事等等，这背后的问题是，运动产业的生态和成熟品牌已经进化到什么程度了呢？怎样择优选择？
4、场景空间上应该如何营造？网红打卡点该如何选择？这样空间的弹性和可变性怎么预留？
关于这一点，在当下商业进入到以流量场景为核心的时代，应该是我们重点研究的环节。
我们团队为此做了一个研究，看看行业内现有项目的运动生活场景是怎样做的？列了一张标如下。后面我们还会针对其中的案例，重点讲一讲。
5、稳住商业基本盘，构建合理的业态组合
整个商业的业态该如何组合？既要突出运动主题，而且还要够潮，够有吸引力？投资回报率还要有保障。
所有打算做运动项目的投资人，看到一些低坪效的业态，都非常担心投资回报率。那么，这个运动主题商业的经济帐应该怎么算呢?
所以，我想这里面的业态配置，有一个相当朴素的核心逻辑是：玩好、吃好，再和朋友社交，顺便买点东西。
6、后续的运营问题怎么落地？
不可否认，运营是商业价值的核心。但是，运营问题不应该最后考虑，而恰恰相反，运营正是要前置考虑才行。后续运营出现的一些问题，如果在前期商业规划和招商层面没有予以充分考虑，往往就会留下难以补齐的缺憾。
在运动主题商业的策划层面，如何为体育运动活动留出足够的灵活空间，应该成为重点关注的问题。当然，这些灵活空间的设置，不能脱离目标客群而存在，而应该为核心客群服务，同时结合社交运营手段，将客群逐渐扩大并沉淀，形成商业可持续发展的黏性客群基础。
核心问题总结好了，下面我就以上问题的解决方案，结合一些重点案例，做一个大复盘。
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总体来看，在当前的市场环境下，我认为有以下三大特色模式，可以值得重点参考：
1
通过充分利用第五立面，在屋顶玩花样，
让运动变得酷炫而浪漫
购物中心打造屋顶空间，本质就是老题新作，但是只要做到平中见奇，还是可以在一众项目中脱颖而出，这种设计，充分利用了宝贵的商业空间的同时，为MALL提供了富有创造力的角落。
关于在屋顶上构建运动公园的模式，我们来看几个案例。
1、上海长风⼤悦城屋顶运动街区—Sky Park⾼登公园
这是国内⾸个购物中⼼屋顶综合性潮流运动空间。独特⼜专属的屋顶运动健⾝场景一经开放就成为了上海时尚运动新ICON。
Sky Park的屋顶空间动线以螺旋状打造出双层结构，上层为环形跑道，下层更偏向城市休闲及商业用途。近千平米的梦幻花海景观，让视觉丰满度足够的同时也更具备实操性。
上层空间的Starry Runway星空跑道，是屋顶的核心元素。把跑道设置成了粉红色，除了提供正常运动健身打卡，也让许多跑不起来的人，没有的抵抗力。
下层空间是花海和社交空间，一个小型的儿童运动主题乐园，这是又一个引流神器。还有陆续开放的攀岩等运动项目。
长风大悦城商场还独创国内 “运动云”系统，将线上积分、线下消费、运动进行打通，实现“运动-积分-消费-积分-运动”的场景闭环。
2、上海前滩太古里的天空环道Sky Loop和悦目桥Scenic Bridge
上海前滩太古里是这两年开业的商业综合体典范。其中屋顶跑道和观景道为项目增色不少。
其中，Sky Loop天空环道，全长450米，环绕4楼屋顶一周，该条跑道由专业跑步道与散步道组成，横跨前滩太古里南北两区，串联起商业、休闲和景观。
依托跑道资源，跑道周边设置了补给站和淋浴间，以及更多的运动相关的只能空间。业态上，引进日本高端专业运动品牌ASICS。开设中国内地首家ASICS RUNNING STATION跑步型动社。未来这里就是上海最具特色的跑步休闲，社群挥汗运动的聚集地。
3、上海南翔印象城MEGA的屋顶星空跑道
南翔印象城的这条屋顶星空跑道也是众多跑步爱好者的心仪之地。跑步的同时，还能打卡世界最大的数字翅膀——“天空之翼”。当然这种屋顶的天空跑道，更重要的是流量打卡和承接活动举办的功能。
跑道的下一层，还设置了常规的宠物乐园、儿童游戏区和户外运动场，业态上也大作运动文章，除了上海首家弹力猩球超级运动中心、国际级真冰滑冰场和带恒温泳池的健身房。成为了白领运动和家庭休闲的首先场所。
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合理利用商业室内外灵活空间，
以运动主题媒介，打造定制化场景空间
现在很多mall或者是街区商业，会存在可供利用的公共活动空间，比如室内中庭，又比如室外景观绿地等。这些公共活动空间，结合体育运动主题，搭建一些重休闲娱乐，轻功能的场景，也是一种四两拨千斤的创新手法。
不过，值得注意的是，运动与灵活空间的结合，需要明确指向商业的核心目标客群，以此为中心进行扩圈，创造出一个情景式、体验式、代入式的运动社交和生活场景。在这样的前提下，一个非常流行的空间——“运动社交场景”就诞生了。
如何合理利用商业的室内外空间，打造社交场景，我们可以来看看以下两个案例。
1、海宁云朵城的室内中庭：运动社交的立体化
浙江海宁的万朵城，是一个地产商与教育局和体育局三方共同主导的项目，借助天生的体育基因，想打造一种“文、体、商”共生的新生活模式，一个新业态商业综合体。
整个mall，以中庭的作为核心场景。
首层的中庭运动空间，设计成了一个“百变运动场”以不同的主题需求，即时策划一场篮球赛、足球赛、乒乓球赛等多样化赛事，或者来一场现场美术创作大赛……总之，它既可以作为百变区域，也可以实现不同规模的赛事和活动。
连廊二三楼的空间部分，搭建出一座独特的魔法桥，在安全的考量之下，设计以半透明的网状通道形态。攀爬，穿行，平行时空里的擦肩而过，瞬间化身独具意趣的游乐场。
在这个mall里面，连廊是一个最立体的空间，通过首层小广场、空中空间，以及顶棚的结合，可以打破常规，也打破了空间二维与三维视觉的边界，人在空间中，形成多方位的视觉交流。多种运动形式的表达，让整个空间变得更加立体化，也更富有层次感和趣味化。
2、广州尚城万科里的室外公园：全民化的社区运动社交生活场景
广州尚城万科里是属于区域型商业综合体，它凭借3万㎡的沉浸式自然休闲公园成功出圈。
这个公园将城市生活与自然元素进行了极致融合， 通过自然、开放、多空间特色加入了更多互动元素于沉浸式体验场景 ，涵盖了亲子玩乐、潮玩艺术、休闲生活等多元功能，创造出一种独特、健康的社交生活方式，成为拉动体验式消费增长的新引擎。
而且，这种空间可以尽可能的吸引人气，非常适合举办全民化的运动类主题活动，从白天的打卡目的地到夜间休闲娱乐空间，做到一景多用，是真正的商业流量入口。
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以品牌零售和创新休闲核心业态驱动，
强化运动主题体验感和沉浸感
运动商业综合体作为商业的一种，除了场景引流之外，落实到运营层面，这就需要把业态真正招进来，运营好，才是可持续发展之道。因此，核心业态的品牌化和创新化，在为商场提供客观的经济收益的同时，也在为消费者创造独一无二的身份认同感和极致化的体验感。
在体育运动领域，一个品牌就是一个社群。和传统营销方式不同，Z世代的人群，更注重品牌圈层。特别是运动爱好者，对于运动品牌的忠诚度和社群化，更加凸显。
除了体育品牌外，随着“90后”“00后”成为消费主体，购物中心的体育业态也随之悄然洗牌，除传统的冰场、健身房和瑜伽馆外，攀岩、射击、射箭等创新型体育项目开始涌现，就连对场地要求严苛的潜水、马术、滑雪、卡丁车等户外项目也能在购物中心进行体验。
接下来，我们就来看看，几个最新的案例。
1、TX淮海的首家Nike Style零售概念店
一个运动品牌入驻，或者是城市首店、概念店的开业，往往会吸引整个圈层甚至行业的目光。
概念店，新世代的 “运动潮流创作空间”这与上海最时尚的街区——TX淮海的“潮气”完全匹配了。耐克也凭借着其运动品牌的号召力，将这里变成了运动潮人“必打卡”的互动聚集地。
（中国首家Nike Style零售概念店）
2、上海东虹桥中心的LAS蓝时潜水
明年将正式开业的上海东虹桥中心，引入了SSI国际潜水机构的钻石潜水中心、国内潜水领军品牌-LAS蓝时潜水。目前试营业同步开放，将提供全线美人鱼、自由潜水等课程，以及水下古风、水下婚纱等多种水下写真服务。
LAS蓝时潜水打造了沪上首家阶梯式10米潜水池，纵向分布于东虹桥中心6号楼地上一层至地下二层。潜水池长12.5米，宽8米，由浅至深分为1.4米、6米、10米深度，可满足自由潜水、美人鱼、水肺潜水的不同等级训练与考核要求。
这样做潜水运动的好处在于，不仅有非常好的引流观演效果，同时还能对这个区域产生很好的运营收入，提高了空间的产出效率，一举两得。
3、重庆星光68二期的Starry Ocean星光海底世界
在重庆星光68二期商场的中庭，矗立着一座亚洲第一大的室内360°环绕水族馆，设置了“神秘百慕大、亚特兰蒂斯、美丽大堡礁、贝壳宫殿”四大主题。它可以为顾客提供深海潜水、水下摄影、水下表演等独家海洋运动相关的体验。
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总结
最后，我想说，后疫情时代很长，“好逛”和“停留”永远是商业的真理。作为体验感极重的新兴业态，体育运动+商业的组合，不仅仅给沉浸式消费带来了新的模式，更是突破了以往只能闲逛的个人消费模式，从而拉长了消费链条，为流量带来了新的模式。一定会成为购物中心不可或缺的竞争优势。
对于Z世代这帮同时拥有潮流先锋和落地生活的消费需求的年轻人来说，一个有温度、有内容、有生活的主题，一定是他们用脚投票的重要因素。同时如何针对目标人群营造出社群氛围，这点对于长期运营极为重要。某种意义上说，引进赛事、策划各类体育运动活动的能力，决定了项目的长期竞争力和生存能力。
在引入合适的体育业态后，购物中心则需要掌握此类消费人群的衍生需求，促进品牌间的异业合作，提供配套业态和增值服务，从而形成聚合效益，提高整体利润。