近几年,新生儿出生率不断下降,儿童奶粉赛道成为新的市场增长点,大小乳企争相布局。但由于飞速扩张,儿童奶粉发展的同时也暴露出了许多不容忽视的问题,行业弊端渐显。
①门槛低,产品同质化严重
儿童奶粉的崛起,归根结底要回到2019年的年底,湖南长沙的高骼乳业推出高骼儿童成长奶粉,提出3岁以后的儿童也有喝奶的需求,儿童奶粉这个未来明星产品正式走入大众视野。
随着高骼系产品在市场上的畅销,不少乳企纷纷进军这片蓝海。和婴配粉不同,目前市面上的儿童奶粉遵循的是调制乳粉标准(《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》),仅对奶粉中的蛋白质、复原乳酸度等营养物质以及微生物限量做了规定,不受国家配方注册限制。低门槛标准让儿童奶粉在爆发式增长的同时,也陷入了一种无序竞争状态:不少喜欢做短线、挣快钱的投机者进场搅局、盲目跟风,一时之间模仿、抄袭之风盛行。
到了近两年,儿童奶粉相关的品牌数量还在逐年增多,据不完全统计,目前市面上已有超过500款儿童奶粉产品,然大部分儿童奶粉仍未有明显差异,仅在营养层面进行更改叠加,有些连包装都高度雷同,产品同质化严重。
②营养不精准
目前市面上的儿童奶粉定位人群大都是3-15岁的儿童,适用年龄长达12年,如此长周期的跨度却始终是一样的配方。可实际上,孩子的成长并不是一成不变的,幼儿园、小学、初中,每个阶段的营养需求都不同,尤其是在3-6岁的时候,这段时间内孩子几乎每天都有变化。就拿儿童成长最不可少的钙元素来说,不同年龄段的孩子对钙的需要量都不一样:4-6岁孩子建议800mg/天、7-10岁的孩子建议1000mg/天。
此外,由于成长的差异,男孩、女孩所需要的营养成分也有差别。未来,如果儿童奶粉能在年龄层次、性别等其他方面再次做出精确细分,相信将更能满足消费者日趋多样化、精准化以及便捷化的消费需求。
③消费者教育不足
在大部分家长的认知里,儿童粉只是婴配粉的延续,家长们会认为,当孩子刚开始停止喝婴配粉后,可以喝一段时间的儿童奶粉填补孩子一时的营养需求,但到了成长后期,有了日常饮食以及其他营养品的补充,似乎喝不喝奶粉都无所谓。
家长们尚未认识到儿童奶粉在孩子成长中的重要作用,这种认知误区实际暴露出的是品牌对消费者教育上的不足。目前大部分儿童奶粉品牌在消费者的教育方面沿用的还是婴幼儿配方奶粉的方式,门店的导购员也几乎还是在用卖婴配粉的思维卖儿童奶粉。
儿童奶粉市场在消费者教育环节还有很大的上升空间,于品牌而言,只有先培养好消费者的健康意识和品牌意识,才能真正打通婴配粉和儿童粉之间的这条产品消费链;同理,消费者只有在完成对儿童奶粉的认知后,才会更注重产品的品质,如此双方互相促进才能共同推动整个市场繁荣发展。
④价格战四起
价格是一个品类在市场上能够长期稳定发展的重要因素,儿童粉才发展短短几年,价盘便已失守,各大品牌依靠“价格战”抢占市场已成常态。
频繁的价格战厮杀不仅容易让品牌失去消费者的信赖,更阻碍着儿童奶粉的良性发展,且靠价格战吸引来的顾客,必然也会被更低的价格吸引走,如果一味地进行价格战,结果只会导致整个行业严重内耗,控货稳价才是儿童奶粉的出路。
从政策层面来看,近年来,国家对儿童健康成长的投入力度持续加大,尤其是在《中国儿童发展纲要(2021-2030年)》及《“十四五”卫生健康标准化工作规划》陆续出台后,社会各界对青少年学生的营养状况、身体素质、疾病防治等方面的关注达到新高度。
这样的大环境下,儿童奶粉的发展是值得人期待的,同时市场监管也将更加严格,儿童奶粉要谋求长期发展势必要在品质、服务及科研上狠下功夫,逐步提高业内门槛,而只有越来越多的孕婴童人都这样参与进来,才能推动整个行业向前发展。(黄粒粟 张云福)