图片来源：Subtle Bodies
在疫情蔓延的两年多时间里，居家隔离的日子改变了人们的生活方式，也带来了更大的生活压力。美国北卡罗来纳大学教堂山分校和哈佛大学在一项联合研究中发现， 约 55% 的受访者在疫情期间面临着更大的压力，而在经常压倒性的封锁措施中，人们正寻求新的方式来逃避和重新获得居家的平静感。家居香氛产品似乎在这个特殊的时期起到了慰藉的作用，“疗愈经济”正顺势增长。
在众多家居香氛品类之中，以线香为代表的“焚香系”香氛有着悠久的历史，却因过去一直与宗教、祭祀等文化相关联，未能如香氛蜡烛、精油等品类般被大众所接受。不过，在“疗愈经济”高速发展的当下，这种小众的香薰类别正逐渐摆脱其曾经“烧香礼佛”的刻板印象，焚香逐渐成为追求独特的潮流人士彰显个人品味、释放压力的生活方式行为。
潮流品牌 CLOT 与日本高端香氛品牌 Kuumba 合作推出的联名线香及香炉。
图片来源：Juice Store
那么，是什么让焚香从一项传统习俗成为潮流生活方式？“焚香系”产品有着哪些局限性？奢侈品牌能否借此扩圈？本文，Jing Daily 将围绕这些问题探索“焚香文化”如何成为了潮流人士及年轻一代追捧的“疗愈”方式。
打破传承路上的桎梏
宗教祈祷仪式，这或许是许多人想起焚香时脑海里会浮现的画面。古巴比伦人点燃香烛感应神谕、古埃及人焚香拜祭神灵、印度教传统医学阿育吠陀的草本熏香，以及中国古代的宗教仪式等，这些焚香的传统应用场合均使该其染上了严肃的宗教气息。
事实上，焚香在中国至今已有几千年历史，早在汉末的《名医别录》中便已出现了相关的文字记载；除了宗教仪式以外，古人还通过焚香进行祭天、计时或陶冶情操。其后，随着各种香料、香木从中国传播到日本，香开始在日本的寺院、朝廷祭祀、庆典等场景出现，并逐渐发展成日本香道文化。日本香堂作为日式合香的鼻祖，至今已经有四百多年历史，其所制作的线香被称为是日本线香行业中的标杆，更在全球被广为推崇。
中国本土香氛品牌 Chosen Notes 秋拾记的创始人十音也深受这种香道文化的影响。在日本旅行时她发现当地的线香产品种类繁多，并且受到不少年轻人的青睐，作为一名中国传统爱好者的她便产生了创立中国本土线香品牌的想法。“中国自古以来就是一个香道大国，如今线香在日本比在中国更加流行，而且中国年轻人用的几乎都是外国的香水和香氛。明明是我们的传统文化，如今却在由别人发扬光大，甚是可惜。”也正是在这样的想法之下，十音创立了个人香氛品牌 Chosen Notes 秋拾记，致力于以年轻人喜欢的视觉方式设计高端香类产品。
本土香氛品牌 Chosen Notes 秋拾记希望以符合年轻人审美的视觉方式设计高端香类产品。
图片来源：Chosen Notes 秋拾记微博
与此同时，不少与 Chosen Notes 秋拾记同样定位的本土香氛品牌正在加速入局线香市场，而它们的共同点在于对视觉呈现的重视。边顶 Boundless 是 2021 年创立于北京的线香品牌，其在极简风格的包装设计上，以现代化的文字与符号呈现每款香氛产品的主题。包装上“醒来吧”、“慢一点”、“好好睡”等如同耳边细语般的产品名称，在营造香味氛围的同时为都市人群带来疗愈。
近几年线上直播电商的火爆，改变了很多消费者的消费习惯，尤其是这些本土香氛品牌所面向的年轻客群。由于香氛产品本身的独特性，香味在线上难以被准确描述，此时视觉便成了影响消费者购物决策的重要关键，更加时尚的包装能够进一步提升线香类产品在“看脸”的年轻一代中的吸引力。
本土香氛品牌边顶 Boundless 推出的线香产品。
图片来源：边顶 Boundless 微博
线香如何“点燃”当代年轻人的心？
对于一件产品而言，制作工艺、耗时以及受众群体在很大程度上决定了其能否得到普及。虽然悠久的历史文化能为线香品牌在叙事上带来优势，但其广泛传播依然需要考虑以上几点因素。
一根线香的燃烧时间约为 30 分钟，但其制作过程所消耗的时间并不少，其中需要经过选材、磨粉、和香、醒香、压香条和晒香等多个流程。天然线香一般选用自然的植物香材，其中最为常见的是沉香、檀香等香木。十音向 Jing Daily 透露：“好的线香原材真的十分昂贵，单说沉香，就可以有几百上千种不同的等级和品类。”原材料的昂贵以及制作工艺的复杂，注定了优质的线香产品无法在价格上有着优势。而在鱼龙混杂的线香市场，品牌想要让客户了解到线香品质的差异、理解品牌定价，尚需长期的品牌沉淀与信任积累，“市场教育成本也是我们现在面临的最大的困难之一”。
此外，由于香木是“焚香系”产品的重要原材料，此类产品的气味往往以木质调为主，与香氛蜡烛、精油等产品相比，中性的木质香味注定其受众会相对局限。不过，据艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》，30 岁以下的消费者正在表现出对大品牌的冷淡，而木质调、海洋调等个性化的“小众香”成为了他们的新喜好。因此，线香产品在近年来热度有所上涨，不少香氛品牌也在原有的香水产品基础上推出线香类别。
为了更好地满足消费者需求，香氛品牌也在推出更多元的香味，打破人们将”焚香系”产品归为“寺庙香”的刻板印象。十音表示，其品牌 Chosen Notes 会在传统的香材之上融入花香、果香，使之味道不那么“古”，更贴合年轻人嗅觉喜好。成立于 1927 年的日本龟山 Kameyama 原本是一家贩卖佛坛蜡烛的企业，该公司在 1995 年开辟了其年轻且具有时尚感的支线 Kameyama Candle House，产品多以“食物香气”为主，曾与零食品牌不二家、红豆冰棒品牌井村屋、速食咖喱品牌金牌咖喱和清酒品牌 One Cup 等日本经典食品品牌联名合作，推出更为年轻化的气味和包装设计。
Kameyama Candle House 与食品品牌推出的联名线香。
图片来源：Rakuten/Anshindo，Sakuma，Imuraya，Fujiya Co.
这种创新精准地“撩拨”了追求个性、新鲜感的年轻人群。这类消费者往往愿意为小众独特的香氛产品付高价，并且将其当作自己的“个性名片”，彰显个人的独特品味。随着国人对于本土文化的认同感不断上升，带有东方文化背景的线香在社交媒体上的关注度也在上涨。截至发布，小红书平台上关于 #线香# 话题的笔记已有超过 3 万篇，而平台在售的相关商品也有将近 8000 件。
小红书上有超过 3 万篇 #线香# 话题的相关笔记。
图片来源：小红书截图
除此之外，在疫情影响下人们生活方式发生转变，他们愿意花更多的预算打造舒适的家庭环境，年轻人也更加注重生活仪式感和情绪消费。美容顾问兼 Clean Beauty Asia 创始人 Allie Rooke 在 Jing Daily 的采访中提到，线香与其他类型香氛产品相比，其使用过程要更加麻烦，不适合快节奏的城市生活。但或许也正是这一“慢”的特性，成为了线香在疫情期间关注度上升的原因。线香爱好者、小红书用户@小耿鬼 表示，他享受使用线香的一大原因在于，燃烧过程中产生的烟雾能为他带来放松的效果。尽管线香的使用方式比香氛蜡烛和精油等产品更为繁琐，但其中所带来的精神层面的享受也更加深刻，这种“芳香疗法”或许将成为年轻人消费生活的新刚需。
奢侈品牌能否借此扩圈？
随着中国奢侈品市场持续增长，带有东方特色的线香文化或许能成为奢侈品牌实现扩圈的方式，吸引那些对本土文化有着强烈认同感的亚洲客群。早于疫情前，Gucci 曾推出过紫红色的线香系列，其混合着皮革、番茄叶和罗勒的香调灵感来源于传统匠人手工作坊和意大利花园中的气息，在点燃时能散发出带有颜色的雾气。不过，该产品并未在中国市场引起太大关注，而除 Gucci 之外推出线香产品的奢侈品牌也是少之又少。
Gucci 目前在售的紫红色的线香。
图片来源：Gucci
“对于那些自身有着亚洲文化根基的品牌来说，利用线香产品达到扩圈或许是一个很好的尝试，有助于提高吸引力和顾客忠诚度。但若没有亚洲文化根基，那么品牌似乎缺乏推出线香产品的说服力。”Rooke 向 Jing Daily 分析道。
不过，在跨界联名合作成为热门趋势的当下，奢侈品牌若与专业的香氛品牌合作，或许能降低该策略所带来的风险。例如，意大利家居品牌 Fornasetti 便与制香大师 Olivier Polge 以及日本历史最悠久的线香生产商香堂 Nippon Kodo 合作打造了线香系列。
除此之外，推出周边产品也不失为一个降低风险的办法。本月，澳大利亚护肤品牌 Aesop 推出的最新线香产品在社交媒体上引发热议。但在众多的推文之中，网友对于同步推出的黄铜线香座似乎有着更高的兴趣，更有网友表示被该香座的外观吸引而首次购买线香相关产品。
Aesop 黄铜香座
图片来源：Aesop
事实上，许多线香爱好者都有着收集线香周边产品的习惯，其中大多是潮流品牌推出的造型香炉。小红书生活方式博主@Rhythm 在采访中表示，由于从事设计相关职业，他一向有着收集潮流品牌周边产品的习惯，其中包括潮流品牌的陶瓷摆件香炉。长居日本的@小耿鬼 也透露，他目前已收集了三个出自日本潮流品牌 NEIGHBORHOOD 和 WACKO MARIA 的香炉，这些香炉造型独特，保持了潮流品牌的一贯调性。据悉，NEIGHBORHOOD 早年推出的香炉产品极具收藏价值，不少产品如今已升值数倍，在二级市场热度极高。MAAPS、YEENJOY STUDIO 等潮流品牌也在层出不穷地推出形态各异的香炉，满足街头文化爱好者的收藏需求。基于此，奢侈品牌可以考虑与专业的东方香氛品牌合作，或限量推出有着收藏价值的造型香具，在为品牌带来话题度的同时吸引年轻潮流客群。
NEIGHBORHOOD x FUTURA LABORATERIES 联名香炉
图片来源：NEIGHBORHOOD
如今中国“疗愈经济”蓬勃发展，随着人们对生活质量的愈发重视，未来将会有更多与焚香类似的“慢”生活方式受到关注。不过，无论是国际品牌还是本土新品牌都在努力跟上消费升级的速度，因此唯有准确洞察消费者心理的品牌，才能在小众市场中抢占先机并从中获利。
作者｜Jingyi Li
编辑｜Naomi Wu