明星是行走的流量池，借势明星提升品牌能量早已成为品牌营销的显学。
但一直以来，明星营销都有一个很大的问题：整个campaign过程中，流量往往是集中在明星身上而不是品牌本身。比如在“明星官宣”这一场景中我们往往能看到，投放期间粉丝们喊着“哥哥好帅”“谢谢金主爸爸”，等投放时间一过，粉丝对品牌的关注度迅速下跌。
那么在获客成本越来越贵的当下，应该如何在大曝光的基础上提高流量转化效率，将公域流量沉淀到品牌私域呢？最近我们观察到，康师傅红烧牛肉面携手张艺兴，在明星官宣的场景中，通过微博品牌号这个公私域连接通道完美解决了这一问题。
二次携手张艺兴
康师傅红烧牛肉面引爆粉圈声量
张艺兴是国内最早被称为“流量明星”的艺人之一。在明星如潮水般来去的时代，张艺兴的粉丝活跃度和国民度一直保持在圈内头部水准，目前他的微博有超过5000万粉丝，个人超话里帖子将近千万。潮、努力、年轻、正能量都是他的标签，这些点正和康师傅红烧牛肉面当前想要向外界传达的品牌形象不谋而合。
2021年10月18日，康师傅红烧牛肉面官宣全新品牌代言人张艺兴，并在今年1月10日联合推出品牌主题曲《就要这个味》，通过在微博社交曝光+持续事件炒作，反响颇丰。整个投放期间，话题#张艺兴 就要这个味#阅读量超过1.3亿，讨论量高达112万，年轻品牌兴趣人群大幅提升。
今年10月，双方再次合作，推出第二支品牌合作曲《动起来》。这一次，我们能看到，在明星官宣这一场景中，康师傅红烧牛肉面对如何快速引爆大众声量，已然轻车熟路。
首先是通过开机、热搜、粉丝头条三大流量入口，广泛触达人群，迅速聚拢年轻注意力，引爆微博。在歌曲发布一周内，话题#张艺兴 就要这个味#阅读量高达3.1亿，讨论量突破125万。
话题里，有的在晒单谢谢金主爸爸感叹哥哥好帅；有的感慨康师傅红烧牛肉面实在人，给的小卡质量太好；还有的打卡康师傅红烧牛肉面的地铁广告。
很快，张艺兴官宣歌曲的微博转发量超过百万，通过康师傅红烧牛肉面官微的转发量达到21万，评论区也相当热闹。有人起哄让小牛（粉丝对品牌的爱称）动起来，有人羡慕小牛能拥有偶像31岁的第一支歌，还有的分享歌曲中的高光歌词，“动起来趁我们都还年轻，让全世界来见证我的决心，DNA里承载着我的坚定，朝梦和理想不断前进”。
从这些互动来看，粉丝们对这次合作非常满意。积极热血的歌词，朗朗上口的曲调，品牌和大众通过音乐实现了时代下的情感共振。
此外，微博成熟的KOL矩阵，涵盖音乐、娱乐等多个圈层，粉丝覆盖广，也让内容更加高效地触达。就拿康师傅红烧牛肉面此次传播来说，《动起来》一经发布，音乐KOL@音乐唤醒耳朵、@环球音乐榜，影视娱乐博主@亭林镇无业青年都有传播支持，为品牌营销带来实实在在的声量增长。
在这个过程中，热搜、开机、KOL矩阵等主要流量入口让不断向上的品牌精神辐射至尽可能多的人群，同时，官宣话题和明星、品牌的博文等又将流量引至品牌内容阵地。在大声量的基础上，品牌跟粉丝有了一个初步的互动。至此，明星官宣才称得上首战告捷。
声量之上
借微博品牌号击穿公私域壁垒
如果只做声量引爆+初步互动，那其实跟第一次官宣没有太大区别。事实上，很多品牌也只到这一步，而忽视了粉圈这座流量富矿往往还留有巨大的转化空间。
那么，如何在纯曝光的基础上，更进一步呢？
康师傅红烧牛肉面围绕品牌号做了这样几件事。
一是升级商业关系，从明星代言变成品牌挚友。无论是张艺兴这种头部流量明星还是KOL，因为商务众多，简单的博文发布只能建立短暂的关系，不利于粉丝沉淀。
康师傅红烧牛肉面的做法是，通过品牌挚友功能，加深彼此的捆绑。比如，当你点赞张艺兴的微博时会触发正反馈，点赞的博文下面就会出现康师傅红烧牛肉面账号推荐博文和关注引导，或者引流到电商，正文页还有拓展阅读。与此同时，还能以张艺兴为触手沟通更多相关人群，包括：明星粉丝/兴趣人群、品牌官微粉丝、泡面/娱乐/明星/音乐相关领域兴趣人群等，在优质内容的加持下，将挚友的粉丝转化为品牌的私域资产。
但这只能说是扩大了这座流量富矿的打击面，还不够深入。想要继续挖掘，必须通过互动，只有在持续互动的关系里，品牌和粉丝才能更近，转化率才能得到根本上的提高。因此，康师傅红烧牛肉面选择用品牌时刻活动，通过转发博文、参与话题等任务提高粉丝互动积极性，用张艺兴周边礼物激励用户参与。这种一起做任务的方式，让品牌与明星、粉丝之间形成了更加深度的链接。
值得一提的是，这些任务里，有一个一键加入快闪群。官微可以在这个群里跟粉丝近距离互动，还能提醒做任务，提高任务的完成率。
最后，在官宣热度的尾声，用人群重定向配合张艺兴的TVC再一次沟通前期兴趣人群，进一步提升转化。针对已经关注官微的品牌粉丝，通过品牌消息引导进入长效群，而参加过快闪群的粉丝，则由二维码进行群转移引导。至此，康师傅红烧牛肉面品牌群正式进入长线运营阶段。
在长效群，为了激发粉丝的持续活跃度，品牌推出张艺兴周边长线兑换活动，该活动获得热烈回应，粉丝们在群里激情分享兑换张艺兴周边的攻略，成功兑换的粉丝们秀截图，还有的主动呼唤小牛一起出来玩梗。
从热搜、话题到品牌挚友、品牌时刻、快闪群再到长效群，康师傅红烧牛肉面通过品牌号这个公私域流量通道，由浅及深地与粉丝沟通，精细化的运营模式极大提高了转化效率，最终实现官微粉丝的长效留存和持续活跃。
私域“留量”
构建极具个性的社交新形象
综上，我们可以发现，微博品牌号在康师傅红烧牛肉面二次官宣的过程中发挥了重要作用。那么，用品牌号由浅及深地与用户连接，跟纯曝光的一次性营销究竟有何不同？仅仅只是最终的官微粉丝数和品牌群人数的增加吗？
在康师傅红烧牛肉面的此次明星官宣活动中，我们观察到这样一个奇特现象。一般来说，官宣当天，话题热度达到峰值，随后便迅速下滑，然而在话题#张艺兴 就是这个味#中，可以很明显地看到，10月14日，迎来了第二波声量小高峰。
之所以出现这个现象，是因为品牌时刻活动和快闪群的激励，粉丝们积极产出UGC，在话题中发帖，提到康师傅红烧牛肉面好吃、美味，产品口碑迅速发酵，形成了自来水效应。这种声量回暖的“奇观”，恐怕是纯曝光营销力所不能及的。
不光声量和口碑得到持续正反馈，销量转化也依旧是正在进行时。从官宣当天到活动结束至今，粉丝们每天都在话题、明星超话和品牌博文中持续晒单，热情不减。
此外，整个营销活动里沉淀下来的活跃粉丝和明星博文等优质社交资产，通过官微主页聚集在一起，不会像之前一样分散，共同构建康师傅红烧牛肉面在社交平台极具个性的年轻、有活力的形象。
搜索品专同样能服务于品牌形象的维护和建立。因为活动前期的公域曝光一定会触发大量用户的搜索兴趣，只要管理好搜索品专入口，就可以最大程度地优化品牌形象。现在在微博搜索康师傅红烧牛肉面，能一眼看到品牌话题、品牌挚友等相关优质内容。
而且这个管理的工作不是只有品牌自己做，因为跟明星、KOL的深度绑定，粉丝们也会主动来净化搜索品专，增加优质内容的含量。
而沉淀下来的品牌私域资产最终也能反哺到公域。比如，通过明星代言人张艺兴超话，可以看到有人分享封寝期间寝室楼群发生的“康师傅红烧牛肉面内部交易大会”，转赞均过千。
像这样的素人挚友发布的优质UGC，会带来多级转发，能将品牌势能扩展至更多兴趣人群，让此次官宣有了更长效的营销效果，进一步帮助品牌实现对年轻群体的有效触达和高效留存。数据显示，项目后一周，品牌兴趣人群留存率高达56%。
当前的消费环境下，如果还把营销当做简单的一次性生意，这意味着要用持续的流量来维持GMV。毫无疑问，这是饮鸩止渴，非长久之计。明星营销往往被认为是“一锤子买卖”的典型，官宣时很热闹，几天后，流量消散，雁过无痕。某种程度上，这跟品牌对代言人的认知有关，早期的打法基本上就是把明星当吉祥物，只想要ta身上的标签和短期的声量、销量。这种打法之所以占据主流那么久，不是品牌不想把明星的粉丝转化为自己的粉丝，而是不知道怎么做。
如果说之前，“转化星粉”这个议题还很抽象，那么通过康师傅红烧牛肉面二次官宣的案例，我们能看到，它正在变得具象化，还配有一套相对成熟的工具和方法论。
未来，在大曝光的基础上，一定会有越来越多的品牌像康师傅红烧牛肉面这样，将重点放在公私域流量转化和后期的长线运营。因为只有被沉淀下来的流量，才能生长为品牌的血肉，变成品牌资产。而借助微博品牌号这样一个独特的公私域流量循环通道，不断打造优质内容，通过持续互动跟粉丝进行深度链接，最终才能高效沉淀社交资产，达到一个长周期、持续化的营销效果。当然，要做到这点，需要品牌顺应营销场景和生态的变化，更新对微博私域的认知，也要敢于创新，不断尝试优化营销体系。相信未来，微博品牌号能推动更多品牌与用户建立深度信任关系，不再被来去的流量所支配，而是主动出击，化为我用。