2018年初，瑞幸咖啡出现在人们的视野中，短短几年，它就在咖啡市场上杀出一条血路，成为了星巴克在中国的最大对手，并且一步一步走向纳斯达克成功上市。然而在2020年，瑞幸却自曝财务造假，深陷泥潭，如今的瑞幸非但没有走向深渊，反而还一步一步起死回生，那么瑞幸是如何做到的呢？
瑞幸咖啡从一出生就是奔着上市的使命，就像一个明星的诞生一样，其背后的神州系拥有的资源、人脉，以及强大的营销套路都为其在上市路上推波助澜。能这么快走向上市，与瑞幸咖啡“出身显赫”不无关系，早期资金也来自资本实力雄厚的神州系，从陆正耀本人的创业史上看，他善于跨行创业，瑞幸咖啡是其创立神州租车10年之后的再次跨行作品。
瑞幸咖啡在中国市场的份额第二；拥有2370家自营门店，其中座位有限的小型pick-up店占据总店数的91.3％，而2018年第四季度是开店最快的时期，三个月内增长了884家店；累积成交用户超过1680万，在2018年的用户复购率超过54％；2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。
此前，瑞幸咖啡的创始人、CEO，前神州优车董事、COO神州租车钱治亚称瑞幸咖啡通过股权融资、股东贷款、银行授信、融资租赁等多种方式融资。目前“烧掉”10个亿，喊着“打败星巴克”的口号，瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法补贴用户，前期靠低价以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场，规划的开店速度达到一个月过百家，背后还有10亿元资金的投入，这就是疯狂补贴用户以期迅速占领市场，等到耗死竞争对手，霸占市场，形成垄断，然后抬价收割利润。
瑞幸最初的开店策略，紧贴星巴克，还将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克PK后的图片展示给媒体。同时通过微信朋友圈转发获取新客或者折扣，“新客送一杯、买五赠五”的活动持续了半年，这样的做法与神州专车早期100送50”的获客手段颇为相似。
经济体到营收上，从2018年一季度开始到上市前，瑞幸咖啡营收飞速增长后保持稳定，但亏损状况始终未能改变。从2018年一季度净亏损1.32亿开始到第四季度，瑞幸咖啡单季度的净亏损已经达到了历史峰值的6.69亿。而进入2019年，前三个季度净亏损分别达到5.52亿元、6.81亿元以及5.32亿元。从2017年创办至2019年三季度末，瑞幸咖啡累计亏损34亿元。
然而瑞幸还是通过前期大量的门店和用户数量最终说服市场快速上市，可以说瑞幸此前的一切布局都是为了这个目的。上市当天市值50亿美金，2020年1月17日，该公司的市值处于最高水平120亿美元，一时间瑞幸咖啡风头无二，成为资本市场的宠儿。但是2020年2月1日凌晨，知名做空机构浑水发布了对于瑞幸咖啡的全面调查报告，报告显示瑞幸咖啡有严重的财务舞弊行为，瑞幸咖啡因此股价暴跌，投资者损失惨重。
在筹备上市的初期，瑞幸咖啡原本打算在香港证券交易所上市，但由于不满足港交所“上市公司需成立满3周年”的硬性规定，所以选择了IPO（首次公开募股）难度更小、程序更简便、自由灵活度更高的注册制成熟资本市场——美国纳斯达克股票交易中心。然而，纳斯达克虽然对于IPO时没有过于强硬的限制条件，但对于已上市企业的退市制度却有着明确的规定，正所谓“宽进严出”。
营收规模越大，公司估值就会越高。因此，为了提升公司估值，方便后续融资进程，瑞幸咖啡铤而走险选择了财务数据造假的不归之路。瑞幸咖啡上市之后，原持有者尽可能地高价减持，股价越高，利益相关者才能够尽可能高的交易套现。因此在所有粉饰报表的财务舞弊动机中，维持股价是最直白的。通过给投资者们编织华美的泡沫，维持一个令所有人满意的股价水平，从而使企业持股的高管、员工提前减持获取巨额利益。
为了维持更大的融资需求，包括股权融资、债权融资或者股票质押融资等等，瑞幸咖啡粉饰财务报表，捏造虚假的门店营业收入同时隐藏巨额亏损，人为地制造信息不对称，以保证能够吸引更多的股票投资者。
事件爆出之后，瑞幸咖啡被强制退市，并同时被美国投资者集体诉讼，追讨损失。2020年5月12日，原CEO钱治亚公司被终止职务时，瑞幸还任命了新的管理团队。
在彻底与包括陆正耀在内的创始人和原管理层进行切割后，瑞幸停止了狂奔，开始实施全面的战略收缩。在开店上，瑞幸进行了针对性的选址，并开始关闭表现不佳的门店。截至2020年底，瑞幸直营门店数降低至3929家。具体来看，瑞幸直营门店数在2020Q1达到小高峰，为4511家，此后两个季度造假风波蔓延，逐季净减244家、315家。
瑞幸咖啡曾连发三则公告，公告大意为瑞幸已与美国集体诉讼原告签署和解意向书，赔偿金额为1.875亿美元（即时汇率计算约为12.1亿人民币），同时瑞幸向开曼法院提交2025年到期的4.6亿美元0.75%可转换优先债券有关方案以及2020年的年度报告。这三则公告，预示着瑞幸终于“满血复活”。
今年3月，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报。总收入近乎翻倍，店数也超越星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，门店数量超越了星巴克中国5557家。瑞幸门店数量超越星巴克中国登上热搜，仅仅今年1月份，瑞幸就新开了360家门店。
不得不提的还有他们选代言人的眼光。早在冬奥会前一年，瑞幸就押宝谷爱凌，签约其成为代言人。冬奥期间，谷爱凌的超高人气让很多人说，这一波瑞幸赢翻了。瑞幸专门开辟了谷爱凌推荐菜单，喝“谷爱凌同款”成了很流行的选择。
选代言人眼光很准，玩跨界也很溜。4月11日，瑞幸和椰树联手推出“椰云拿铁”。这是椰树34年来首次联名，有人评价，这是“土到极致便是潮”，尽管被一些用户质疑饥饿营销，但现实就是很多门店的此款产品“一杯难求”。上线第一天，这款产品就卖出了66万杯。
瑞幸的起死回生，爆款产品生椰拿铁功不可没，这一次联手，应该也是想重现生椰拿铁的辉煌。
高速增长的瑞幸营收背后，是国内巨大的咖啡市场。
2020年末，一度有关于咖啡干不过茶饮的观点，有人提出，中国巨大的咖啡市场已经见顶。与此不同的是，有人也给出了乐观的预期。根据CIC灼识咨询，2020年中国咖啡行业的市场规模达到655亿元，预计未来五年将高速增长，2025年，市场规模将达到约1500亿元。
《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》显示，当年7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资；新锐咖啡连锁品牌M Stand正式宣布完成超5亿元的B轮融资；便捷式咖啡品牌三顿半、时萃SECRE、永璞、隅田川等均拿到亿元级规模融资。
2021年前10个月国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元，部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。
在瑞幸逐渐走出泥潭的背后，原来瑞幸的神州系创始团队又在跃跃欲试。兜兜转转两年多后，陆正耀回到了咖啡赛道。
此前，有媒体曝出陆正耀正筹备咖啡品牌的消息，一个月后，项目便正式落地了。近日，他与前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈共同宣布，库迪咖啡在福州IFC开出了首店。库迪咖啡的官网显示，库迪咖啡试营业期间所有产品9.9元，并成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，高举高打高补贴的策略，看上去也很“陆正耀”，与他过去在瑞幸、趣小面、舌尖英雄上的操作如出一辙。
离开瑞幸后，陆正耀一直都在寻找重现瑞幸奇迹的机会。他首先关注了粉面赛道，并推出了趣小面。2021年8月，趣小面北京和重庆的两家门店同时开业，主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜等八大系列，在全国多地扩张。
粉面自古以来都是中国人的主食之一，与咖啡一样同属刚需品类。随着餐饮供应链不断革新，品牌的扩张能力不断提高，粉面也是中餐品类中少有的带有“万店基因”的赛道之一。也因此，粉面品类备受资本市场追捧，红杉、IDG、腾讯等投资机构纷纷加码。资本加持下，赛道中诞生了一系列如和府捞面、陈香贵、马记永、张拉拉这样的明星品牌。
但这次趣小面却没那么容易拿到融资。趣小面最终并未受到资本的青睐，有投资人表示，原因或许在于瑞幸事件仍让人心有余悸。
没有资本助力，趣小面只是一家普通的面馆，单店模型并不出众。直到粉面的风口已过，该项目依旧没有公开的融资记录。2个月后，趣小面更名为“趣巴渝”，试图从粉面赛道扩增至川渝菜品，却仍无法突围、形成更大的连锁规模。红餐大数据显示，现在趣巴渝在全国的门店数只有30家左右。
眼看粉面赛道已行不通，陆正耀转而将目光望向大热的预制菜领域，“舌尖英雄”就此诞生。但也因为同样的原因加上市场并不看好预制菜领域，“舌尖英雄”也没能成功融资。最终让他重新回到咖啡赛道，也是屡屡挫败后的无奈之举。
库迪咖啡在产品与开店选址思路上与瑞幸如出一辙，并且在扩张初期还是走低价路线，首店的福利活动就是9.9元全场畅饮。吃了瑞幸的亏，库迪咖啡少走了很多弯路。例如，早年坚持瑞幸重资产自营的陆正耀，在瑞幸造假爆雷之后，就开始走轻资产路线，此后再创业的舌尖英雄、趣巴渝都以加盟形式扩张。
从现在看，陆正耀再创业的商业路径可以复刻瑞幸，但此前瑞幸对投资市场信心的影响，却是无法磨灭的，库迪不可避免的会遇到趣小面和舌尖英雄融资难的老路，如果想重现瑞幸快速上市的奇迹，就更不好说了，面对这样的困局，库迪如何解决，我们拭目以待。