近两年来，儿童赛道并不好走。
米小芽、秋田满满、哆哆猫等新锐品牌受到资本青睐，获得巨额融资；良品铺子、三只松鼠等食品巨头也纷纷入局，儿童赛道竞争激烈。据中童观察对2022母婴618数据统计发现，相比于2021年5月，2022年5月宝宝零食店铺在天猫上的数量同步增加了21.08%。商品数量同步增加了32.07%[1]。在火爆的背后，产品同质化、添加剂泛滥、深层需求未能被挖掘和满足等问题也逐渐浮出水面[2]。在儿童赛道成功“突围”并非易事。
而在2022年，有一个儿童品牌悄悄冒出了头，它就是象爸星球。
象爸星球创立于2020年11月，是新希望集团旗下唯一的儿童健康食品专业品牌。在今年的第五届Wow Food Awards创新食品大赛上，象爸星球凭借一款果泥斩获了全场最高的奖项“钻石奖”，获得了评委的一致好评。获奖作品“婴幼儿有机苹果泥”，采用100%有机苹果制作，主打“只有有机苹果，别的没了”，不含任何添加剂。
而这并不是象爸星球的唯一的高光时刻，在2022年初，象爸推出的儿童酸奶，便交出了亮眼的成绩：入驻孩子王，爱婴室等线下3000家母婴门店，成为象爸星球第一款千万级大单品，平均复购率超过30%，一年时间以10倍速增长。作为一个创立年限不到两年的新锐品牌，在产品和品牌上，象爸星球都走出了自己独特的道路。
面对市场激烈的竞争和新一代宝妈们的多样化、高标准的需求，如何在同质化严重的儿童赛道找到切入点，做出差异化？怎么有效的与消费者沟通，传递品牌价值？作为初创品牌，除了做好产品之外，象爸星球还做了什么？
我们和象爸星球的创始人兼CEO张嘉衍一起，聊一聊成功“突围”的背后，关于产品和品牌的思考。
一、当下市场无法满足宝妈需求
WFA Ice：
象爸星球现在的消费者画像是什么样的呢？
象爸星球 张嘉衍：
目前主要是1岁到6岁孩子以及宝妈群体，未来会延伸到1-12岁。
她们拥有较新的育儿理念，崇尚精细化养娃，在购买产品时，相较于价格来说，他们会更关注产品的品质。购买产品前会更关注配料表是否纯净，品牌是否有保障等，关注食品的安全，健康，当然也关注食品是否美味，孩子是否能够接受。是个十足的挑剔妈妈。也会不断去学习食品营养知识，希望在自己的守护中，孩子能更好成长。
日常囤货、出行游玩、哄娃，孩子放学后是常见的消费场景。宝妈通常是在线下母婴门店进行消费购买，比如孩子王，爱婴室等大型母婴连锁店等。传统的平台电商（天猫，京东），以及抖音平台也逐渐成为非常重要的购买渠道。
WFA Ice：
象爸星球之前的产品主要是乳品类的，推出有机苹果泥的灵感来源于何处？
象爸星球 张嘉衍：
其实作为初创公司，我们一直在不断探索更多的可能性。虽然有着新希望集团的乳业资源支持，但我们并不只针对乳品类，不过无论哪类产品，核心都是希望能够带给孩子更健康美味的食品。
也是一个偶然的机会，公司的宝妈同事吐槽想给7个月大的宝贝添加果泥作为辅食，自己做太麻烦娃也不喜欢吃，市面上的选来选去都选不到合心意的。刚好我们也正在思考新品的开发，听了同事的吐槽，就开始关注起果泥产品。发现当时市面上现有的果泥，很少有符合婴辅标准的，国内的不是用果泥，就是果汁各种添加，不够纯净天然；国外进口的日期不新鲜，到手效期过了一大半价格还贵，而且太多混合口味了，也不敢给孩子轻易尝试。所以我们就决定做一款真正营养、健康、符合婴标的有机果泥给孩子们。
WFA Ice：
您认为目前产品所处的品类，可能存在哪些机会？
象爸星球 张嘉衍：
果泥是婴幼儿辅食产品中比较受欢迎的一个品类，不仅携带方便还能随时给孩子补充水果营养。未来还是需要不断创新升级以提升产品和品牌竞争力，同时研发更多口味，给家长和孩子更多更好的选择。
二、从细节将产品做到极致
WFA Ice：
目前市面上同类产品的大多是苹果＋其他水果的混合口味果泥，象爸星球选择生产纯苹果泥，这样的单一原料选择有什么考量呢？
象爸星球 张嘉衍：
主要是从消费者的角度考虑，像果泥这类辅食，一般都是在孩子6个月之后就可以适当添加了。但这时候小朋友的胃肠功能还未发育完善，混合果泥可能会造成胃肠道的不适应，或者有些会出现过敏反应。而万一引起过敏，也很难确定致敏成分。尽管过敏发生的概率不高，但是我们依然不希望我们的产品给孩子带来负担。
所以从最初确定开发果泥产品时，我们就决定以单一、常见、又有丰富营养的食材作为原料，像苹果、玉米等。希望可以带给孩子美味的享受，也能在最大程度上守护他们的健康。
WFA Ice：
象爸星球在开发这款100%原果果泥时，为实现“拒绝添加”做了哪些努力？是怎么平衡口味和零添加？
象爸星球 张嘉衍：
主要是成本方面，“拒绝添加”往往意味着更高的研发成本以及原料成本，毕竟使用添加剂保持产品风味和稳定，研发和生产都会变得很容易，成本也能得到很好的降低。但是这就与我们的产品开发理念不同了，为此我们的产品经理可是没少与研发，生产，以及销售同事进行友好而透彻的沟通，最终决定“成本为品质让步”。
而口味和零添加的平衡同样重要，我们当然是全都要。确保0添加的同时，产品也一定要美味可口，不然宝宝不爱吃，0添加再好也没用。
WFA Ice：
请问在生产的过程中是如何把控原料的品质？
象爸星球 张嘉衍：
做清洁配方，拒绝其他添加就意味着产品的口味必然全部来自于原料，因此在原料上，象爸星球一直都是以极致的高标准来要求的，从原料品种的选择、种植地的打造，到种植流程和检测等全流程，都进行了严格的把控。
例如，苹果泥的原料有机苹果，就花了6年时间进行种植培育：3年利用10吨牛奶打造有机肥养地，另外3年不留侧枝，专攻于提高苹果的营养含量。同时还规定，果树必须有超3000小时日晒时间，经历242项无农残监测等。从源头上进行标准化，从种植开始管控，确保了原料的风味和品质。
WFA Ice：
苹果是很容易氧化的水果，但是象爸星球的果泥却无褐变现象，研发时解决了哪些技术难点来实现的呢？
象爸星球 张嘉衍：
其实苹果发生褐变的原因就是因为苹果含有一些酚类物质，在酶的作用下，这些物质很容易与空气发生氧化反应，从而导致开始变色，甚至味道变坏。我们就是控制了导致苹果褐变的酶类，可以防止果泥褐变并还原苹果本身味道，更多具体的研发技术就不能透露啦~
WFA Ice：
看到产品有配套1个可装卸的小勺子以及环保心愿种子纸1张，好奇团队是怎么考虑的？
象爸星球 张嘉衍：
我们的产品都是根据宝宝的特点设计的，从产品沟通层面，每个产品都会力争做到好玩有趣，寓教于乐。
像果泥这类辅食，一般都是在宝宝6个月之后就可以适当添加了。但这时候宝宝的自主进食能力并不是很好（比如自己拿捏小袋子，甚至可能吃得满嘴满地），需要家长的协助。所以我们在产品里面配置了一个可装卸硅胶勺头。这样勺子可直接连接管口，方便家长将果泥从袋子内挤到硅胶勺内，更方便喂食使用。勺子材质也选择了适用于宝宝的环保硅胶，柔软安全。
里面的心愿种子卡，家长可以带着孩子一起在种子卡上写下心愿并浇水种植。这一方面可以增强互动，同时我们想告诉孩子，只要每天坚持灌溉心愿，心愿终会开出最美的花朵。种植开花后还可以拍照发布在社交平台，并上传给我们，还会额外获得环保周边1份，作为给到家长和孩子的鼓励。
不管是硅胶勺和心愿种子卡，都是产品沟通的一种方式，希望通过在细节上的用心设计，和消费者互动，向消费者传递象爸星球的品牌形象和理念。
WFA Ice：
产品的包装设计是如何体现产品的理念？
象爸星球 张嘉衍：
一是外包装的造型。象爸星球在我们的眼中代表着爱与守护，是家长呵护孩子健康成长的礼物。所以产品的整体设计也是萌趣可爱，包装上大大的大象IP形象，敦厚亲切，利于社交和分享。同时产品包装的形状也是根据宝宝们的特点来设计，方便抓握。希望可以通过可爱亲和的造型传达品牌的形象，和消费者建立亲密感。
二是包装材质，产品包装选用FSC认证的环保包材，绿色环保，不仅契合“有机”的主题，也是希望能够向孩子们传递一种环境保护，促进人与自然和谐共处的理念。低碳环保，从小做起。
三、做儿童食品行业的引领者，不做跟随者
WFA Ice：
象爸星球的产品推新逻辑是什么样的？
象爸星球 张嘉衍：
第一，保持初心，自己的孩子是第一位的用户；
第二，做具备差异化、壁垒化的产品：是否由我们掌握核心的产品配方，以及是否有新希望强大的供应链能力加持（例如原料掌控），我们不做市面上普通的OEM代工模式；
第三，产品是否符合极致产品的开发理念，并解决了用户的需求：拒绝添加，同时要做到营养，美味。
WFA Ice：
象爸星球区别于其他儿童品牌的优势是什么？
象爸星球 张嘉衍：
首先，最核心的优势是我们的研发能力和供应链实力。将产品聚焦在儿童乳制品上，借助整个新希望集团的研发实力和供应链实力，帮助我们更好地针对儿童开发产品，把控产品原料，品质。例如我们的酸奶抱抱水果，奶源这些原料也是来自新希望的自有牧场，我们可以实现从源头掌控。
其次是产品开发模式，我们采用的是C2M的产品开发模式，从消费者需求出发，和消费者一起共创产品；
第三，是配方上的优势，我们坚持做极致产品，拒绝添加。
WFA Ice：
目前象爸星球的销售数据怎么样？方便透露吗？
象爸星球 张嘉衍：
今年初，我们核心的儿童酸奶正式上市，已实现销售规模超过千万。消费者对产品和品牌也比较认可，目前平均复购率超过30%；虽然受到疫情影响，但也实现了10倍+业绩增长。
WFA Ice：
象爸的品牌运营和营销的核心策略是？
象爸星球 张嘉衍：
作为新希望旗下的专属儿童健康食品专业品牌，我们算是比较稳定的，而且我们从未把自己定位成网红品牌。因为网红品牌虽然来得快，但很多都基本盘不稳，对于还是创业初期的我们来说，我们目前首先要做好的就是基本功。主要就是做市场调研，做产品研发。也没有过多地投入营销费用，大部分依靠自然流量，对于我们来说，当下做好产品才是最重要的。
WFA Ice：
象爸星球未来的目标是什么？
象爸星球 张嘉衍：
坚守长期价值，做儿童健康食品行业的引领者。
WFA Ice：
您认为，目前儿童市场存在哪些机遇和挑战？
象爸星球 张嘉衍：
目前来说，整个国内儿童食品市场门槛低、壁垒性弱，呈现出同质化严重、创新产品缺乏、需求未被很好满足等情况。现在也是整个市场的调整期，大家都在思索这个行业里面好的产品怎么去做，所以现在虽说儿童食品还在快速地增长，但是我们观察到这个行业还是不乏需求，问题依旧出现在供给端。
所以我们也给自己做了一个定位，做儿童食品行业的引领者，不做跟随者。而目前能做的就是坚持站在消费者角度，满足其需求，做好产品，积累信任度。我们相信等到这个行业姿势调整过来之后，一定会快速奔跑起来的。
WFA Ice：
接下来有什么计划，是否会进一步创新产品种类？
象爸星球 张嘉衍：
接下来我们会借助新希望集团多年乳业经验，研发实力和优质奶源支持，做儿童专属乳制品，根据不同儿童的年龄，做专属产品。在双十一之前，我们的酸奶抱抱水果产品，也已经上市。这款产品同样是遵循我们的产品开发理念，主打0添加纯净配方，原料只有酸奶和水果，希望大家多多支持。
（以上为与象爸星球的采访内容）
四、总结
儿童食品赛道毋庸置疑已经成为一个蓝海，但其背后的技术、供应链壁垒，法规不完善，产品同质化等问题，也注定着在这个赛道做好创新并不容易。象爸星球的“突围”，也带给我们这样的提示：儿童食品开始进入深度细分阶段，洞察用户需求，以好产品为核心，进行产品壁垒打造和品类差异化竞争，或成为突围路径。
参考来源：
[1] 中童观察 (2022), 《盘点母婴618：从2021到2022年，谁看涨谁看跌？》
[2] 町芒研究院 (2022), 《2022年儿童食品行业研究报告》
[3] FoodPlusHub (2022), 《创投风向标：儿童食品品类升级进行时，千亿蓝海该如何撬动？| FoodPlus会员报告》
[4] 灵兽 (2021), 《从爆款到新品类，儿童食品需要新高地》
[5] 町芒研究院 (2021), 《2021中国母婴后浪品牌市场洞察》
[6] 草根知本企业文化 (2022), 《不走寻常路的“四坚持”团队 ｜致爱母婴-象爸星球团队》
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Ice，转载请联系授权。