“展会营销”有两个意思，放在参展商端，“展会营销”是参展商产品销售和品牌推广的工具。放在展会主办方端，“展会营销”是指展会主办方就展会项目作为一款产品或服务进行营销推广。
展会作为企业（参展商）营销的重要场景之一，是参展商和专业买家相聚的市场平台，本身也需要进行广而告之，需要展会主办方进行展会营销，吸引买卖双方相聚展会中。
展会营销有两个需求，一个是针对专业买家的展会招商需求，另一个是针对参展商的展会招展需求。本文的“展会营销”主要从展会主办方的角度进行展开。
此前本人曾撰文《如何组织专业观众》，实际就是展会营销的“招商版”，本文可以看作是展会营销的“招展版”。
一般常说的展会主办方既可以是展会的主办单位，也可以是展会的承办单位，还可以是展会的执行单位，不管在展会方案的组织机构中是何种名义出现，展会主办方可以理解为展会实际组织单位，即负责展会的方案策划、营销推广、展会招商（组织买家）、展会招展（组织参展商）、现场执行等展会筹备及实施工作。
展会招展是指展会的展位、同期专题会议、展馆室内和户外广告、会刊及展会相关物料广告等展会可以销售的产品和服务。
由于展会收入主要来自于参展商，参展商作为展会的“付费客户”，是展会主办方最为重视的一方，所以展会营销和展会招展销售可以划上等号。
不同于数量动辄上万的专业买家（观众），一个展会对参展商数量需求是可数的。根据不同展馆的使用面积，例如每个1万平米展馆规划400展位计算，按照特装展位和标准展位各50%的比例，一个5万平米的展会，参展商数量一般为1000家左右。
在不同的行业中，由于企业规模大小和产品特点，展会规模会有所不同，一般常用展览面积衡量展会规模，5万平米的展会完全可以被视作为大型展会。
如果不是行业所限，一个小展会等同于一个创业项目，不太讲究“打法”，“乱拳”有时候是最好的打法，而对大型展会而言，“打法”需要更加系统和规范。因为展会规模和收入的关系，展会主办方需要制定较为专业的展会营销策略。
全网营销
目前展会在电视、报纸、杂志等传媒的付费广告投放越来越少，反而在互联网为载体的付费投入越来越多，尤其在抖音、微信、微博等新媒体上推广投放有很多。不论是主流大众媒体，还是专业的行业媒体，投放方式亦是如此。
“软文”是全网营销常用的方式之一，功能在于“种草”，吸引用户来现场进行“打卡”。通俗的来说就是根据展会主题撰写相关文章，或设计自问自答，通过将这些内容投放到各大互联网平台，并看这些内容是否被收录及排名，从而使展会品牌营销内容覆盖在各大搜索引擎之中。这个工作展会主办方可以安排人自己操作，也可以外包给专业营销服务商。
全网营销“硬广”推广更为直接。由专业互联网营销服务商接单，可以选择指定行业和区域等指定范围定向投放，并有效评估投放的转化率，不过这种“硬广”一般采取流量计费的方式，这种投放如果不够专业容易被营销服务商的“垃圾”流量所消费。
全网营销讲究在在处处，但是到底是要大水漫灌，还是涓涓细流的滴灌，这个是要根据展会营销预算进行有策略的展开。展会不同于大众消费品，不是特大型展会，推广可能需要很多“技巧”。
有个“坑”需要展会主办方尽量避免！在不同媒体平台和渠道推广，有不同的服务商，不要迷信一个服务商能都干好，比如短视频和直播营销跟媒体联盟时期推广就是不一样的，外包给一个服务商，容易被层层转包。
私域营销
私域流量特指微信生态营销。由于微信的普及，其朋友圈、微信群、公众号的应用，使得不同规模的企业、个人，都有机会获得市场的关注和认可。
其实，展会是最重视深耕“私域营销”的行业之一，由于展会主办方有政府、行业协会、专业展览公司、媒体等，不论是积累的企业数据，还是已服务的企业数据，展会主办方一般拥有企业数据较为全面，且是活跃企业数据，可以称之为展会主办方自己的“私域数据库”。
在不同时期，展会主办方除了电话联络企业参展之外，还通过重点客户拜访、信函邮寄、电子邮件、手机短信等方式进行。后来PC时代来临，从ICQ、MSN、QQ（OICQ）、移动飞信等互联网通信方式交流和沟通。
时至今日，随着移动互联网时代的到来，新媒体除了称为新的传播渠道，也成为联络企业参展的重要方式。2009年的微博诞生，让传播方式有了新维度的升级，一时间各种大VC占据各个领域话语权，更有甚者称为意见领袖，也称为新的传播渠道。2011年微信横空出世，迅速碾压微博并成为新的沟通方式，并持续至今。2016年“记录美好生活”的抖音出现了，从短视频到直播的传播，抖音使用在短视频和直播间停留的千人千面AI算法，形成用户高黏度的使用习惯，成为新的主流传播方式和载体。
移动互联网带来新媒体时代来临，本章内容仅作营销方式的介绍，下篇文章将着重展开，文章预告下《展会如何做私域营销？》（名称待定）
品牌营销
谈展会的品牌营销，就从实战角度出发，但也要按照常规品牌营销的角度说，需要进行展会品牌定位，即展会背景、宗旨、目的要在策划环节进行充分调研和论证。
当然，展会并非完全一般意义上的产品或服务，而是随市场动而动，甚至是引领市场趋势的一个市场行为。所以有时候既要看阳春白雪的品牌定位，但也要看效果，要接地气，一个有效果的展会才是最好的品牌营销。
在组织一个展会的时候，整体策划和包装是必须的，也是吸引和营造一个大型活动的基本要求。参展商眼睛是雪亮的，一个粗制滥造的拼凑的展会往往从很多细节可以看出来，有时候从品牌的主视觉上就不难发现。
将投入市场的产品或服务搬到展会现场进行展示和交流，通过展会现场展示和交流后带来的新趋势再反馈到市场中，即完成了一个产品投放全环节。有点演习的味道，一个产品在展会上取得成功，意味着未来在市场上会取得更多成果。
目前品牌营销主要是自我营销，一种是主办方在产业带地区的主要公路户外广告，一种是参展商联合发布户外广告，类似企业联合淘宝或京东进行的推广模式，既宣传了展会也宣传了参展商自己。
口碑营销
口碑营销好处多，不论是参展商还是专业观众，来过现场的才算是“客户”，尤其是参展商作为“付费客户”，他们口碑信任度更高，在同行眼中产生直接销售作用。
不仅如此，由于口碑营销并不直接进行销售，所以既让其他人更容易接受，尤其没有来过展会现场的，能起到非常好的“种草”效果，并且留给人的印象相比广告更为真实和深刻。
口碑营销应该称为展会主办方最要重视的展会营销方式之一，对展会销售带来意想不到的效果，同时需要重视的另一个角度是，由于口碑是客户自发的、主动的效果传播，效果分两面，所以把握好“负面”的口碑营销有时候更重要。打江山不易，守江山也不易。
口碑营销与私域营销应该是一个大的范畴，口碑营销是销售环节操作，由销售人员向参展商“老客户”进行“老带新”的营销方式，一个有价值的展会，有些参展商参展效果如果好，往往可以起到这种糖葫芦效果，即一个客户带来“一串”客户。
口碑营销虽然基于展会效果，但是也有很多工作需要前置推进，最直接的就是让销售团队及时跟进，打“情感”牌，用优惠策略和客户关怀进行沟通。
当然不仅是需要展会主办方“硬操作”沟通，也可以让展会主办方的市场部门负责策划并设计传播内容和物料，以提供给“老客户”，很多老客户也是愿意“分享”。口碑营销内容设计的好，往往老客户更愿意“主动”分享，也是互动营销的一部分。
此外，展会还经常借助活动推广的方式进行营销。比如举办新闻发布会、推介会、招待会等各类活动，来塑造展会的形象和口碑。
展会还会利用参加同行展会或商贸城等场景进行地推营销，这属于展会招展销售工作范畴，就不在此展开了。
《鲁诚专栏》作者系中国国际经济合作学会产业发展中心主任、中国会展业专家委员会委员