前言
2022年进博会将于11月5日正式开幕。为助力企业品牌传播，苗建信息推出“2021进博会传播案例回顾”系列文章，选取2021年传播突出的展区及其头部参展企业，基于全网历史监测数据分析品牌传播亮点，敬请垂注。
作者丨苗建信息分析团队
2022年进博会即将到来，如何在这个重要传播节点上抢占先机、脱颖而出？苗建信息将以2021第四届进博会热点展区头部企业传播为例，为品牌传播提供思路。
在第四届进博会媒体热度榜TOP50企业榜中，1/4上榜企业来自医疗医药行业。疫情以来，医疗医药展广获舆论关注。
本文选取2021年医疗医药展媒体传播热度榜排名前三的企业——拜耳、辉瑞、阿斯利康，通过复盘其全网传播数据，分析进博会期间媒体关注焦点及企业进博会传播策略及特点，以便帮助公共关系部门合理选择发声渠道，并通过良好的内容输出建立品牌形象。
01
拜耳多角度构造优质传播内容
拜耳是2021年进博会医疗医药展传播热度指数最高的品牌，也是传播热度总榜指数排名TOP10的品牌。
以下将从传播节奏、媒体关注角度、企业专访话题、热点发布媒体等角度复盘拜耳2021年进博会传播。
传播趋势上，拜耳从进博会开幕到展会后期持续发力。
媒体聚焦话题点：
- 进博成果，达成合作：诺华、拜耳、赛诺菲、史赛克等外资企业分别与国家医保局医保中心、国家药品联采办以及国家耗材联采办签订合作书。
- 本土合作创新，亮点新品引关注：拜耳作物科学与本来生活网战略合作硕果亮相，葡萄柚汁鸡尾酒吸引舆论关注……
- 中国机遇、平台效应、中国贡献：拜耳集团管理委员会主席沃纳·保曼谈论进博会的重要意义，中国为经济全球化所作出的巨大贡献、为跨国企业带来不容错过的机遇。
- 展品变商品，产品落地：多菲戈今年正式在中国上市，开始用于前列腺癌治疗、拜耳与江南大学和微康益生菌三方合作推出首款产品“达益喜”。
- 营商环境：拜耳大中华区首席财务官史蒂谈论中国对进口抗癌药实施零关税、鼓励创新药进口等一系列举措，助力拜耳多款创新药物在中国获批上市。
从传播内容来看，拜耳囊括医疗、农业、消费品三大板块，尤其在农业科学方面，结合“科学助农”等话题差异化传播。
高管专访话题点：
- 拜耳在医疗前沿的创新成果，为消费者提供优秀解决方案。
- 进博会参展收获、与本土品牌签署战略合作，持续探索品类创新，双方合作共赢。
- 中国市场的巨大潜力、投资中国的信心。
- 连续四次参加进博会、提前签约锁定第五届进博会。
传播媒体：
- 传统渠道方面，综合类、财经类媒体是传播主力。
- 两微端，拜耳传播效果突出。其中微博采取直播，赢取神秘礼盒形式，获得较高互动，传播效果显著。
- 电视传播方面，以电视采访、高管访谈等形式助力品牌宣传。
02
辉瑞主动出击，助力品牌传播
从传播趋势看，2021年11月1日至10日期间，辉瑞注重进博会后期发力传播。
媒体聚焦话题点：
- 签署一系列战略合作协议：辉瑞中国与圆心科技、思派健康科技、好大夫在线、推想医疗、贝贝粒等国内互联网医疗科技公司平台签署合作协议，展示一系列数字化医疗解决方案；海尔生物与辉瑞中国达成战略合作；广州市疾病预防控制中心与辉瑞中国签署战略合作；辉瑞中国与海王星辰和一心堂签订零售战略合作。
- 积极评价主席在开幕式演讲。
- 投资中国信心：辉瑞生物制药集团中国区总裁彭振科表示，将持续引入前沿的创新药物和医药解决方案，带来改变中国患者生活的医疗创新。
- 双展台+多领域，全球领先、亚洲首秀、中国首展的突破创新性产品。
- 创新新品亮相进博：辉瑞携中重度特应性皮炎重磅创新药希必可亮相进博。
- 提前签约第五届进博会。
高管专访话题点：
- 持续加大投资中国：辉瑞中国区总裁彭振科表示，将持续加大本土研发投入，积极融入“双循环”的中国经济发展框架，帮助中国本土优秀产品尽早让患者获益。
- 看好中国市场巨大潜力、中国医药创新良性发展趋势：彭振科向中新经纬表示，中国在经济转型的过程中出现了大批中产，他们对医药保健需求增加。
- 创新合作：辉瑞在积极响应和配合中国政策推进的同时，还与互联网医疗、商保等领域伙伴开展“跨行业、跨领域”的创新合作。
传播媒体：
传统渠道方面，以综合类、财经类媒体、地方主流媒体报道为主。
03
阿斯利康：央媒助力品牌传播
媒体聚焦话题点：
- 创新技术助力研发：通过生物分析、转化医学、人工智能等多领域助力研发，实现“在中国，服务中国，惠及全球”。
- “互联网+医疗”话题：平安健康与阿斯利康达成战略合作 互联网医疗助力医药企业创新发展。
- 进博会磁力持续释放，展会“回头客”众多，吸引全球企业参展、投资。
- 进博溢出效应，展示优秀成果：阿斯利康推出一款与和记黄埔医药共同研发的新药。
- 项目落地：第三届进博会上，知名跨国药企阿斯利康与北京、广州、杭州、成都等地签署投资协议，这一“进博成果”很快落地。目前，阿斯利康位于无锡、北京、杭州、成都的区域总部已落成启用，位于广州的区域总部即将落成启用，帮助其更好融入中国市场。
高管专访话题点：
- 深耕中国市场，持续践行“在中国，服务中国，惠及全球”的承诺。
- 通过进博会大舞台，达成多项重磅签约和合作，收获满满。
- 新产品，新技术，为中国患者带来更多全球医疗解决方案，为全球患者提供更多世界级中国造医疗解决方案。
传播媒体：
新华社、中国新闻网等央媒是阿斯利康的主要传播媒体，具有渠道传播优势。
总结
传播节点上：
紧跟进博会节奏，进博期间媒体聚焦的重要时间节点——展会开闭幕、活动论坛、进博会交易成果展示等——是媒体关注的焦点，是品牌方主动宣传，助力品牌传播，提升品牌形象的绝佳时机；
从医药领域TOP企业的传播节奏上看，展会开幕到闭幕期间是重点宣传时间点，展会期间，各大企业竞争相对紧张的媒体资源。品牌方结合品牌特征，做好进博会前期预热，适当倾向差异化、“错峰”宣传是一个新的宣传突破点。
传播内容上：
整体把握时政热点话题，贴合国内热点话题往往自带流量，如“双循环”、“数字化”等话题，参展方借助舆论焦点，贴合主流媒体宣传趋势，是媒体报道解读的焦点，易取得更好的传播效果；
品牌方高管接受权威媒体采访、专访，表达对中国市场的肯定、中国机遇、合作共赢等传播大趋势、积极评价进博会，肯定进博会的积极影响力等是各大媒体报道解读的重点话题；
品牌方与其他品牌的战略合作、签约、联合发布创新产品等话题，容易形成宣传合力效果，助力品牌传播。
传播渠道上：
全媒体覆盖，打造立体式传播矩阵，扩大品牌传播广度；
新华社、人民日报等央媒具有高传播性、高影响力，是众多新闻媒体的稿源媒体，是榜单头部媒体争取的“高地”；
品牌方与地方交易展团签约合作、采购类话题，易被地方主流媒体引用报道；
微信端，医疗类行业垂直媒体是传播报道的中坚力量；
微博、短视频平台具有大量的活跃用户群体基数，具有高互动的特征，结合自身产品特质，贴近民生的”高科技新产品“、”云逛展直播“等话题容易提升品牌传播效果。
除医疗医药展外，苗建信息“2021进博会传播案例回顾系列”还将展示其他热点展区典型企业传播案例，敬请关注。