前言

2022年进博会将于11月5日正式开幕。为助力企业品牌传播,苗建信息推出“2021进博会传播案例回顾”系列文章,选取2021年传播突出的展区及其头部参展企业,基于全网历史监测数据分析品牌传播亮点,敬请垂注。

作者丨苗建信息分析团队

2022年11月,进博会即将迎来第五个年头。“五年”是回顾与展望的重要节点,如何在这个重要传播节点上抢占先机、脱颖而出?苗建信息将以2021第四届进博会热点展区头部企业传播为例,为品牌传播提供思路。

据苗建信息监测,历年进博会各展区传播中,消费展的传播热度持续保持在三甲之内。

本文选取2021年消费展媒体传播热度榜排名前三的企业(欧莱雅、松下、乐高),通过复盘其全网传播数据,分析进博会期间媒体关注焦点及企业进博会传播策略及特点,以便帮助公共关系部门合理选择发声渠道,并通过良好的内容输出建立品牌形象。

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欧莱雅全方位多渠道多角度展开传播

欧莱雅是2021年进博会消费展传播热度指数最高的品牌,也是传播热度总榜指数排名第一的品牌。

以下将从传播节奏、媒体关注角度、企业专访话题、热点发布媒体等角度复盘欧莱雅2021年进博会传播。

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传播趋势显示,2021年11月1日至10日期间,欧莱雅进博会高相关新闻的传播量持续保持高位,传播覆盖了进博会开闭幕、展商主题活动、成果总结等各个重要传播节点。与其他消费展参展品牌相比,欧莱雅每日传播量均处于领先地位。

欧莱雅进博会高相关新闻集中出现在展会开幕期间(11月4日)及展中(11月8日)。媒体对欧莱雅的热点报道体现了展期媒体的关注焦点,也是可参考的宣传素材与媒体关注结合点。

热点文章显示,媒体焦点涉及以下维度:

  • 新品首发、亮点展品:欧莱雅节水洗护发设备,是亚洲首秀,也是绿色产品;口红打印机亚洲首秀,体现“消费升级”主题;
  • 进博黏性:欧莱雅连续多年参加进博会、提前签约下一届进博会、续任第五届进博会展盟主席;
  • 进博会“溢出效应”:欧莱雅高管谈进博政策红利;
  • 见证中国高水平开放:欧莱雅高管谈中国机遇,见证中国高水平对外开放;
  • 搭载主席主旨演讲话题:欧莱雅高管表示认真聆听每年进博会主席主旨演讲,支持开放合作;
  • 聚焦中国市场:推出中国市场定制化产品、首个美妆科技中心落户上海;
  • 数字化转型:欧莱雅中国与微软中国联合发布“科技焕发企业智能之美——共筑数字美丽”计划。

进博会高管专访热点文章显示,以下话题传播广泛:

  • 欧莱雅亮点展品及进博会的巨大影响力;
  • 欧莱雅可持续解决方案;
  • 创新:为中国消费者带去符合他们需求的创新产品;着眼中国市场,为中国市场打造定制产品,提高研发能力,加速科技转型;
  • 行业趋势洞察:欧莱雅对中国市场潜力及增长的见解,美妆行业趋势洞察;
  • 欧莱雅中国战略布局。

“热点发布媒体榜”统计了媒体在各端发布的包含品牌信息的文章数量,从文章发布者角度分析品牌的媒体关系。

欧莱雅热点发布媒体中,新华社等中央媒体占比高,发布内容以品牌亮点展品及进博会对品牌的积极作用为主。财经媒体增加了行业视角,报道了进博会上优秀企业的签约成果、业务模式、发展战略等。

另外,在微博微信端,欧莱雅仍然表现突出。亮点展品及进博活动受网友关注。

进博会期间,欧莱雅邀请美妆达人出席活动,经微博KOL发帖,吸引了美妆爱好者的关注;欧莱雅官方微博与多个消费品牌联合发布“进博会朋友圈”海报,跨界吸粉。

在传播内容及传播渠道方面,欧莱雅覆盖全面,并且有针对性地进行了传播沟通。

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松下聚焦碳中和解决方案

从传播趋势看,2021年11月1日至10日期间,松下在进博会后半段传播发力明显,除媒体报道外,新闻稿发布表现突出。

媒体对松下的关注点主要体现为:

  • 全球首发:松下全球首发助力碳中和目标的全新解决方案;
  • 支持双碳:松下碳中和解决方案、支持“双碳”、松下首次设立“环境”板块;
  • 加大对华投资:设立新公司、扩建新工厂;
  • 合作签约:中国太保与松下电器、三井住友海上签署新能源汽车三方合作协议。

高管专访热点话题:

  • 绿色可持续发展解决方案:通过“健康养老”“清洁”“环境”为核心的业务板块,松下将在中国市场推进可持续事业的发展;
  • 中国机遇:松下高管在央视采访中表示中国市场活跃、进博会提供外企在华发展机遇。

松下的热点发布媒体中新华社及人民日报较为突出。

另外,微博平台上,除松下官方微博账号发布进博会消息外,高管个人微博也参与进博会发声,微博KOL探访松下展台家电产品也提升了品牌关注度。

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乐高中国元素产品全球首发,传播亮点突出

乐高在2021年进博会消费展传播热度指数排名第三,总榜排名第五。

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从传播趋势看,2021年11月1日至10日期间,乐高的传播节奏张弛有度,传播集中于进博会开幕前及尾声阶段。开幕前,乐高传播热点为高管称赞中国持续扩大开放、优化营商环境;进博会尾声阶段热点话题多样,乐高中国元素展品全球首发是媒体提及最多的话题之一。

从TOP文章可见,媒体对乐高热点报道角度如下:

  • 中国元素新品全球首发:乐高悟空小侠套装等;
  • 展台亮点:乐高创造力花园主体创意装置;
  • 进博会溢出效应:通过直播间带货,乐高展品秒变商品;
  • 首店经济:乐高广州旗舰店正式开业,作为“首店经济”的代表之一被新华社消费升级文章采写;
  • 见证中国开放:中国在保护外商投资企业知识产权方面的诸多举措及持续改善的营商环境,坚定了乐高在中国市场发展的决心;
  • 加大在华投资:增开乐高门店;
  • 搭载主席主旨演讲话题:乐高高管表示高水平开放进一步加强了深耕中国的信心,见证营商环境持续改善,乐高在中国的持续增长。

乐高高管专访话题热点角度如下:

  • 企业发展战略:乐高的可持续发展目标及举措、建立上海数字化人才中心,增设门店、
  • 产品融合传统文化寓教于乐;
  • 见证中国市场强劲增长;
  • 推进企业数字化转型;

乐高进博会热点发布媒体:

发布乐高相关文章较多的媒体为中央媒体。其中,新华社各端发布的文章数量遥遥领先,乐高传播量前5的文章均来自新华社。

总结

2021年消费展传播热度指数三甲案例显示,具备以下特点的内容易被广泛传播

  • 与品牌自身相关的、体现进博会积极影响力素材,如见证中国高水平开放、连续参加进博会、签约下一届进博会、进博会溢出效应、进博会政策红利、共享中国机遇等。该类素材被央媒采写后易广泛传播;
  • 搭载主席进博会开幕演讲的高管发言;
  • 体现消费升级趋势的首发首秀展品等;
  • 聚焦中国市场、鲜明体现中国元素的展品;
  • 企业加大在华投资的具体举措。

高管专访话题可在上述话题基础上增加

  • 企业在华发展战略及举措,如增加门店、设立研发中心等;
  • 绿色可持续发展、实现“双碳”的措施等;
  • 为更贴近消费者而开展的企业数字化转型;
  • 对所在行业的中国市场洞察。

重要传播节点包括进博会开闭幕前夕。体现进博会影响力的素材可贯穿进博会全部传播周期。

传播渠道方面:

  • 新华社等央媒易引发广泛传播及转发,搭载央媒关注焦点有利于提升品牌整体传播音量;
  • 财经媒体及上海地方媒体是参与传播的重要角色;
  • 建议品牌传播覆盖微博、微信、短视频等多种媒体类型,全渠道传递品牌形象。

除消费展外,苗建信息“2021进博会传播案例回顾系列”还将展示其他热点展区典型企业传播案例,敬请关注。