昨天，天猫双十一购物节预售正式开启，李佳琦直播间则在预售首日就卖出了215亿GMV（这一数据遭美腕工作人员否认），总观看人次4.6亿，刷新了他自己的双十一直播销售记录。
近年来，国货品牌崛起，许多美妆博主也为各大国产护肤美妆品牌做足了宣传推广。今年双十一，这些品牌就在李佳琦直播间与国际大牌对垒，表现也格外亮眼。
直播间里除了有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，珀莱雅、薇诺娜、润百颜、欧诗漫、优时颜、烙色、酵色、毛戈平、雏菊的天空、相宜本草、花西子、夸迪、逐本、自然堂、赫丽尔斯、溪木源等国货品牌轮番开抢，并在短时间内悉数售罄。
部分品牌就因上架的库存数量较少，直播间许多粉丝没有抢到，品牌官方直播间内却正常售卖而被吐槽是在“饥饿营销”。其中之一的优时颜在官方旗舰店后台针对于此进行了回复，表示感谢大家的支持与关注，工厂正在“马力全开”加班加点补充库存，后续请大家继续关注李佳琦直播间。
还有消费者发现，随着国货品牌崛起，其价格也水涨船高。本来走性价比路线的一些国产品牌，也开始通过各种方式提高客单价，增加小样赠品、“买一赠一”等方式屡见不鲜。
综艺《所有女生的OFFER》相信大家并不陌生。这是一档记录李佳琦与品牌方谈判的节目。其中一期在与韩束的谈判中，这位头部主播曾表达了自己所看到的，国货品牌正面临的一大痛点——国货品牌总是执着于做其他高端品牌的平替。
“目前为止，我们能想到的品牌，就只有两个词：价格和无数的赠品。”
是的，极致的性价比，可以说是过去国货品牌用于吸引消费者的一贯卖点。
因为长期以来，国际大牌累积的品牌优势和产品优势让国货品牌难以抗衡，它们牢牢占据着各大电商平台的美妆护肤榜单，消费者的认知更是难以撼动。
但性价比也像是硬币的两面，成为了国货能在今天突出重围的关键点。在逐渐理性的消费趋势下，“性价比”成为核心决策要素。支持国货、推广国货的呼声越来越多，甚至在不少年轻消费群体中，使用国货品牌的美妆护肤品已经变成了日常，他们觉得“国货实惠好用，不比大牌差”。
2022年，已经是双十一购物节陪伴消费者的第十四个年头，再过去的几年里，电商与电商直播蓬勃发展。再看今天的美妆护肤行业和头部国货，疫情重压下反而逆势生长，迎来质变。如何打破刻板印象，打破“性价比”带来的桎梏，将是国货品牌们未来的共同课题，也是国货品牌能真正起飞所需要的“另一半边翅膀”。
中信证券的分析报告当中有数据显示，局部疫情反复下消费整体持续承压，2022年化妆品类零售额整体弱于2021年水平。今年1-8月，社零总额累计同比+0.5%，化妆品零售总额同比为-2.7%。且在疫情后，大牌呈现明显的降价趋势，国货品牌价格“上探”，已经与国际大牌价格“接壤”。
在真实的消费和体验中，消费者对国货品牌的认知和信心正在逐渐形成，在消费者与品牌之间的良性互动之中，完美日记、花西子等新锐国货频频出圈，百雀羚、欧诗漫、珀莱雅等经典品牌也靠着产品口碑焕发新生。
不少国货已经开始尝试从主打性价比的品牌策略向主打成分、功效，为消费者提供情绪价值和社交价值的方向转变。直面现实中依然存在的质疑声，打消这些顾虑与质疑，相信在这个双十一之后，我们能看到更多国货品牌带来的惊喜！
编辑 | 王钰祺
编排 | 何雨晴
责任编辑 | 刘照龙
主编 | 杨 猛
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