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双十一,正成就一个「新电商」

孟永辉

2022-10-04 07:34浙江

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文/孟永辉

当李佳琦回归,很多人开始对即将到来的双十一有了新的期待。说到底,人们还是对以往的直播带货有幻想,更为确切地说,直播带货这样一种新奇的方式让电商重新焕发了生机与活力。然而,我们同样要看到的是,经历了数年的发展之后,直播带货在获取流量,实现转化的问题上似乎已经开始逐渐失去原有的魔力。

从表面上来看,直播带货表现出来的这样一种特征,仅仅只是局限在直播带货本身。然而,如果我们从更深层次上来看,直播带货正在发生的这样一场变革,更多地表现出来的是电商行业正在发生着的新变化。以直播带货来窥探电商,无疑可以得出一个更加确切的答案。

同仅仅只是简单地沉醉于直播带货带来的为数不多的红利不同,透过直播带货,笔者更多地看到的是,电商行业正在发生一场深度而又全面的改变。以此为开端,电商或许终将不再是以往的那个电商,而直播带货同样也不再是以往的那个直播带货。因此,如果用一句话来形容即将到来的这样一个双十一的话,笔者更多地认为,一边在改变,一边在失去,无疑是再合适不过的了。

双十一,正在告别以往的自己

提及双十一,我们头脑当中首先浮现出来的是,各个平台,各大商家的大促销,大打折;身边的同事、朋友为了抢到红利而「挑灯夜战」的场景;各大渠道出现的各式各样的有关双十一的引流广告……可以说,双十一,已经成为了名符其实的购物狂欢节。当直播带货开始出现,双十一更是达到了真正意义上的最高峰。

然而,当直播带货将电商的发展带向高峰之后,我们同样看到了一些新的迹象开始发生。比如,商家们赔本赚吆喝;比如,平台上的用户活力开始下降,等等。正是在这样一种情况下,我们看到的是,双十一开始告别以往仅仅只是以以往的自己,开始探索更多新的方式和方法。

从简单粗暴转向精耕细作。以往,双十一之所以会受到如此多的关注,其中一个很重要的原因在于,各大平台、商家几乎都用疯狂补贴的方式来吸引用户,来转化用户。如果对这个阶段的双十一的发展进行一个总结的话,大水漫灌、野蛮生长,无疑是再合适不过的了。

然而,等到市场格局确定,等到流量红利被消耗殆尽,仅仅只是依靠简单粗暴的方式来获取用户,转化用户的发展模式开始愈发失去效力。一方面,各大平台、商家已经难以负担其高持续高额的补贴来获取用户和转化用户;另外一方面,相对于简单意义上的蝇头小利,消费者们更加愿意享受到更好的服务,买到更加称心的产品。

这一点,我们同样可以在直播带货的身上看出一些端倪。以往,人们之所以会如此关注直播带货,如此追捧直播带货,除了带货主播本身有一定的吸引力之外,更多地是通过直播带货可以享受到实实在在的优惠。对于商家们来讲,他们同样也可以借助直播带货来走量。

然而,当直播带货的魅力不再,消费者和商家对于直播带货的认知,同以往他们对于电商的认知一样,同样开始回归理性。于是,我们看到的是,各大电商平台开始抛弃以往简单粗暴的发展模式,转而通过对于商家的精准赋能,对于用户的精准满足,打开新的发展增长点。由此,如果要寻找双十一的新改变的话,双十一将会彻底告别以往的简单粗暴,野蛮生长,从而可以真正进入到一个精耕细作的全新时代。

从流量主导转向量为先。以往,我们之所以会在双十一看到那么多的补贴,那么多的玩家,那么多的广告投放,其中一个很重要的原因在于,以往的双十一是流量为主导的。如何尽可能多地获取流量,如何尽可能多地转化流量,成为每一个电商平台必然需要思考的重要课题。

然而,等到流量红利见顶,特别是等到流量的获取成本不断增多,以流量为主导的发展模式开始走入到死胡同里。于是,我们看到越来越多的玩家开始以流量为主导转向以留量为主导。这一点,我们可以从一些电商平台不再公布双十一相关的数据,看出一些端倪。

无论是私域运营的加速,还是平台与上游产业链的深度融合,我们都可以非常明显地看出,留量开始取代流量成为双十一的新战场。对于玩家们来讲,如何激活留量,如何让留量焕发出活力,才是重中之重。可以预见的是,当留量开始取代流量成为主流的时候,一个全新的电商时代将会真正来临。

从互联网技术转向数字化技术。如果观察双十一正在发生的深刻变化的话,我们看到的更多的是,新技术的身影。无论是大数据技术、云计算技术,还是人工智能技术、VR技术,甚至是区块链技术,我们都可以从双十一身上看出它们的身影。对于双十一这样一个诞生于互联网技术之下的存在的话,这样一种告别,同样是值得我们关注的。

当互联网技术开始越来越多地被数字化的技术所代替,我们将会看到的是,越来越多的新迹象开始在电商领域发生。以往,我们熟悉的电商的模式是平台型的,中心化的,等到新技术取代互联网成为新的技术底座的时候,我们将会看到平台化电商的消逝,取而代之的将会是一个去平台化的电商新模式的诞生。

需要明确的是,所谓的去平台化的电商模式,并不是现在我们看到的电商玩家不复存在,而是蜕变成为了一种全新的形态。它们所产生的影响,它们所带来的改变,要比现在我们所看到的电商玩家们带来的改变要多得多。

如果用一个词来形容即将到来的双十一的话,用「告别以往的自己」无疑是再合适不过的了。当双十一开始告别自己,它说明电商正在发生改变,它说明直播带货正在发生改变。找到双十一以及电商的新变化,或许才能真正了解和把握以往的发展新红利。

双十一,正在成就一个全新的电商

当双十一开始与以往的发展告别,我们完全可以有理由相信的是,一个全新的自己将会出现。那么,在未来,双十一究竟将会发生怎样的改变呢?电商又将会变成什么样子呢?笔者认为,未来的双十一,将会成就一个全新的自己,而电商同样也将不再是现在的这个样子。

电商不再仅仅只是平台。如果要分析电商在未来将会发生的一个最大的改变的话,笔者认为,不再仅仅只是一个单纯意义上的平台,不再仅仅只是一个单纯的撮合中心,将会是一种潮流和趋势。对于每一个电商玩家们来讲,如何应对这样一种改变,无疑是一个必然要面临的重要课题。

按照笔者的理解,电商相关的元素、流程和环节,依然还会聚集到平台上面,但是,电商玩家们不再仅仅只是做撮合和中介,而是更多地是在寻找赋能上游和联通下游的功能和角色。在这样一种全新的模式之下,产业端和消费端的对接,不是靠电商平台的撮合和中介来实现的,而是靠电商平台的数字、数据赋能来实现的。

有了这样一个改变之后,电商平台可以说不再是以往经典意义上的平台,而是成为了一个与产业上下游都产生了深度融合与联系的存在。当这一角色发生改变,电商平台将会开启一个全新的蓝海,这样一个全新的蓝海带来的发展潜能,要比现在我们所看到的平台型的电商模式带来的红利大得多。

电商不再仅仅只是中心。双十一之所以会有如此巨大的能量,其中一个很重要的原因在于,它就是一个中心,所有的交易几乎都是在电商这个中心达成。然而,等到电商开始发生改变,与以往那个自己告别,我们将会看到的是,原来交易的中心,流量的中心将会被新的形态所取代。

归根到底,电商不再仅仅只是一个中心。交易将会在产业端和消费端的无缝对接中达成,流量将会分散在不同的形态之中。在这样一个大背景下,中心便不再有存在的基础。但是,是不是电商平台就不存在了呢?不是。电商更多地开始承担起衔接与联通产业端和消费端的功能和角色,以让它们不再需要自己的撮合和中介,同样可以达成交易。

对于产业端和消费端来讲,这不仅仅只是一种升级,对于电商平台本身来讲,同样是一种升级。有了这样一种升级之后,行业的效率有了再一次提升的可能性,电商的价值将会再一次被挖掘,新的红利同样将会被重新释放。

电商不再仅仅只是第三方。无论是在PC时代,还是在移动互联网时代,电商玩家们仅仅只是一个独立于产业端和消费端的存在,它们并不会参与其中,而仅仅只是充当一个第三者的角色。当电商行业将会发生变革,我们将会看到的是,电商不再仅仅只是一个第三方,而是成为了一个融入产业之中的存在。

笔者认为,双十一将会成就一个全新的电商,另外一个最为突出的表现,就是电商不再是一个第三方,不再是一个置身事外的存在,而是一个深入到了产业的细枝末节,并且真正能够给行业的发展带来改变的存在。

值得注意的是,在虚拟经济与实体经济融合的大背景下,电商不再是第三方更加具备了先天条件。以此为开端,电商行业的发展将会真正告别以往的发展模式和逻辑,从而真正进入到了一个全新的发展阶段。可以想象的是,当电商融入产业,一个全新的时代将会来临。在这样一个全新的时代,一场生产力与生产关系的深度改革将会来临。

结语

双十一正在发生一场深刻的改变。可以预见的是,一场变革,同样将会在电商身上发生。对于衍生于电商的带货来讲,同样如此。当这样一场改变开始发生,我们将会看到新的红利将会被释放。对于电商来讲,这并不仅仅只是一场只有危机而没有机遇的挑战,只要我们把握了电商的新变革和新红利,我们依然可以在电商身上找到更多新的发展红利。

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,知名行业研究专家,专栏作者,战略顾问。长期专注行业研究,提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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