来源 | 经济学博士
作者 | 金石道人
人们只看见吃肉贼，没看见死去的鬼。
上万家白酒企业倒闭
白酒是个魔幻的行业。
如果你有炒股习惯的话，你会发现所有的咨询消息都指向同一个答案
——利好白酒。
赔了？喝两盅。
赚了？那不喝两盅？
不赚不赔？得鼓足勇气，喝两盅。
玩出了“万事万物利好茅台”的梗。不管是什么新闻什么政策，只要解读成利好茅台就不会错。
正所谓：“酱香型科技才是第一生产力。”
但这些，真的是白酒行业的真实情况吗？
真正的白酒行业，比你想象中竞争要激烈得多。
白酒新一轮的黄金增长，同时也是众多中小白酒企业的坟场。
2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑，去年产量为716万千升，为2016年以来最低值。
与此同时，2016年我国规模以上白酒企业数量是1578家，而到了去年，这一数字已经降至965家。
这意味着，六年间规模白酒生产企业已经消失了近四成。
拉长时间跨度，这个数字更惊人：
自2012年白酒进入深度调整期到现在，中国的白酒生产企业从2012年的3万家左右缩减到如今1万多家左右。
别是说酿白酒的企业，就连卖白酒的经销商，也是艰难度日，能活下来都是命大。
根据企查查数据得知，2022年上半年，总计有超过2万家的酒类商家吊销、注销和清算！
这些酒商主要集中于广东、山东、湖南、河南、贵州、海南、江苏、湖北、四川、广西等地。
其中，广东注销、吊销的商家最多，超过5000家；山东次之，有3300多家。其中，注册资本规模最大的是临沂安选商贸有限公司，注册资本为一千亿元。
以前只知道网约车内卷、快递内卷、外卖内卷，没想到白酒企业更是重量级。
白酒，内卷之王
“白酒就是把粮食和水变成钱的生意。”
“白酒库存就是钱，而且越放越值钱。”
茅台高管的一席话语使得白酒行业的“点金术”再度引发人们热议。
确实，对于茅台这种行业老大哥，全国人民家喻户晓，卖酒自然是一门好生意。
茅台董事长丁雄军在谈到茅台核心竞争力时表示：
茅台几十万吨基酒，值好几万亿元！
然而，白酒行业的事实却是结构性繁荣和强者恒强。
钱都让少数企业赚走了。
在白酒行业内部有一个“T8峰会”，参与者是白酒行业的头部8家企业，分别为茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒、古井贡、郎酒、牛栏山。
虽然仅仅是8家企业，但数据显示，这8家企业的产量占到全国白酒总产量的20.67%，营业收入占到45.89%，利润更是占到58.18%。
在近千家规模白酒企业中，前八家就卷走了全行业将近六成的利润。
贵州茅台一骑当先，占据超高端的市场，而且是目前市场上酱香型白酒的标杆。
在次高端市场上，五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等企业厮杀激烈。
而且近年来中高端、次高端白酒提价已经成为行业趋势。白酒企业通过价格提升，直接提高了公司的毛利率。
此外，未上市的剑南春、郎酒等品牌销售额也超过百亿。
白酒和人情文化、权力文化、面子文化捆绑得特别紧。作为“前浪”，大品牌白酒已经形成了价格认知标签。请客户吃饭喝多少价钱的酒，往往与面子挂钩。
高端、次高端市场坚若磐石，没那个底蕴，根本玩不转。
哪怕是在下沉市场，也有牛栏山这样的销量巨无霸。
20年前的牛栏山还是一个营收只有1.8亿元的区域酒厂，20年后，牛栏山已成为营收过百亿，在白酒上市公司排名第7。
在低价口粮酒里，牛栏山二锅头有着压倒性的优势。15块钱就能体会到喝酒的快乐，谁会拒绝呢？
牛栏山定位普通百姓，将自身工艺优势利用到极致，随后将口感调制到大众最能接受的层次，再搭上一个合适的价格，一款接地气的白酒就诞生了。
年销售额超百亿，一年销量有14亿瓶之多，连起来可绕地球两圈！
从上到下，如今的白酒市场宛如铁板一块，不知名的小酒企几无生存空间。
而大酒企之间的厮杀同样异常惨烈。
围绕“国酒”之争，茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液，明争暗斗此起彼伏。
围绕市场，各大酒企在渠道、价格、品类互相较劲，明枪暗箭交织网,阴谋诡计做算盘。
部分企业寻求薄利多销，高端企业做精上层市场，剩下来的只能喝点汤，要是连汤都没喝到的，就成了那消失的一万家企业中的一员。
小酒企，怎么办？
越是传统的行业，竞争、洗牌就越厉害。
经过洗牌，能活下来的企业也会更抗压、更健康。
就拿服装家纺和纺织制造来说吧，妥妥的传统行业，市场增量也吃得差不多了，毛利率极其低。
看似大家都能做，其实壁垒极高！
利润率只有个4%-5%，稍微有点波动，就发不出工资，资金断裂，员工闹事，企业完蛋。如此，便造成业内现存企业都是成本大师，外人根本玩不转，盲目进入只有死路一条。
饮料行业也是如此。
为啥可乐只剩下两个巨头？可口和百事？
能卖他们那个价钱的做不出那个味道，做得出那个味道的卖不了那么低的价。
类比到白酒，行业内能活下来的要么有品牌，要么是成本大师，所以这几年淘汰了大量小酒厂，行业集中度进一步提高。
有点像当年的诺基亚和柯达。
“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
白酒行业集中度越来越高，这是市场规律毫无办法。
天然具备高的进入壁垒，有较宽的护城河，技术迭代基本完成，不存在被外源性技术颠覆的可能性。现有白酒品牌大多形成了品牌认知度，凸显出较强的无形资产价值。
通俗点说，白酒行业的供给端，静待了几千年的沉淀，才在改革开放几十年的中华民族伟大复兴中，等来了历史性的需求，造就了一个中国价值投资的典范行业。
那么小酒企要破局，只能从“Z世代”入手，搞新消费。
年轻人讨厌“爹味”十足吆五喝六的传统酒桌文化，更愿意尝试预调酒，啤酒，洋酒带来的小聚小饮的轻松氛围。
小酒企要能活下去必须要搞转型。
1.紧盯下沉市场，
2.贴合年轻人的消费需求。
白酒企业从来不缺乏创新，今年以茅台和五粮液为首的名酒企业纷纷进入“扩产疯狂期”。
在品牌营销造势上，各白酒企业的大动作也是接二连三。茅台主动走出“舒适区”，上线i茅台app，布局电商之路，在白酒行业形成刷屏级现象，为茅台营销美时代写下的生动注脚。
泸州老窖定制酒与小米有品强强联合，开启众筹模式的新玩法，迅速抢占消费者心智，为行业带来新思路。
高端白酒已经成为可望而不可及的存在，小酒厂只能避其锋芒，剑走偏锋。
200元以下的市场，大酒厂几乎无暇顾及，这也给了小厂们可乘之机。
倒不如学一学洋酒们刚进入中国时候的打法。
比如，威士忌进入国内的时候与绿茶同饮，这种离经叛道的做法反而成为了撬开中国市场的敲门砖。
大品牌白酒放弃中低端市场是非常可惜的，但对于小品牌却是难能可贵的机会。
他们不妨学学威士忌、白兰地的品牌思路，与其将市场走窄，不如尝试不同玩法。
要么帅，要么怪。
活下去，才是第一要务，这时候就别管姿势难不难看了。