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热闹!成都约80%的大型公立医院都试水过直播!

川医观察

2022-09-30 16:56四川

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“请问老师心跳达到130正常吗?”

“平时偶尔心慌,心电图正常,是否身体有问题?日常该注意什么呢?”

9月29日下午3点,成都市第二人民医院的视频号直播准时开始,这期直播的主题为《是谁拨乱了你的心弦—浅谈心律失常》,早早在视频号开通了预约,开播十分钟,直播间有近三百多位用户参与。屏幕上,不断有粉丝提出自己的疑问。

2016年被普遍认为是中国直播元年,数百家网络直播平台如雨后春笋般兴起,大众对网络直播的印象定格在娱乐、网红;2020年被称为全民直播元年,因为疫情让直播带货叠加成席卷全民的商业浪潮和文化现象,央视主持人、政府官员、企业家、明星纷纷加入其中。

全民直播的现象下,川医观察注意到,四川越来越多的公立医院医生开始走进直播间,甚至有一些医院搭建起了专门的直播棚。“直播”是网络时代人们数字化生存的一种体现,医疗直播间虽然不能卖货,但积极拥抱变革的公立医院先行者们,早已利用直播手段来实现科普宣教、粉丝维护、品牌打造等目的。

01

成都约八成公立三甲医院都曾试水直播

2020年以来,疫情之下,电商直播被推上风口,这阵风也被吹到了医疗行业。

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▲成都8.25疫情期间,成都市第四人民医院选派了专业资深的专家大咖进行心理科普直播,其中不乏全国知名的心理专家,数据统计显示,市四医院心理健康直播观看人次达到百万人次,在9月6日健康成都官微视频号平台的直播中,点赞量超28万,打破了该视频号开办以来的最高纪录。

▲成都市妇女儿童中心医院也在疫情居家期间组织了“居家囤知识”系列直播,一共7场,通过线上交流的方式帮助孕产妇学习相关知识。

川医观察粗略统计了成都近30家公立三甲医院的直播情况,数据显示,接近78%的医院都进行过直播。

在亚专科和专攻疾病越分越细的今天,网络信息鱼龙混杂,医生的科普直播无疑可以帮助患者学到最急需的知识,无论是疾病预防还是手术后期的保养,隔着手机的直播切实拉近了患者与医院以及医生的距离。

但统计情况也显示,能够长期、稳定做直播的公立医院,仅有11%。大部分公立医院只在特定的节日进行科普直播,直播频率较低。

有些医院的直播则主要依靠第三方媒体,而不是打造自己的平台。以微信视频号为例,有的医院甚至没有开通视频号,即使开通了视频号也仅用于发布视频,播放量低。在视频号稳定直播的医院仅四川大学华西医院、成都市妇女儿童中心医院、成都大学附属医院等少数医院。

其中,四川大学华西医院的直播主要在名为【华西医生】的公众号与视频号进行,背后则是华西产业集团旗下的四川华西医学文化产业有限公司,专门负责“打造头部医学科普IP”;成都市妇女儿童中心医院则专门搭建了【妇幼新声直播间】,截至9月22日,已直播125期。

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02

“被动内卷”与“主动出击”

虽然直播的医院不少,但大部分医院的直播成效不高。

直播的效果会受到主持人、医生表达能力、账户运营能力、用户的黏性等因素影响,以小编观看两家三甲医院直播的体验为例:

一家医院的直播画面没有细节致构图,直播只有一位医生,并占据了整个屏幕,直播的过程平淡,且在观看期间少有粉丝互动,似乎是医生在自说自话的感觉。

另一家医院的直播则由两位医生搭档,其中一位医生充当主持人的角色,另一位则为邀请嘉宾,画面中有字幕介绍和医院logo。直播过程中,既有主题讲解,也有与粉丝的互动交流。

两家医院的直播感受截然不同,一家“被动内卷”,一家“主动出击”。

从传媒时代到新媒体时代,从网站论坛等到微博、公众号、视频等一系列新类型媒体崛起,事实证明,敢于勇立潮头,积极拥抱传播新变化的医院,才能占据品牌输出高地。

比如当年微博时代的华西“微博矩阵”,就通过整合官微及医院几十个科室微博为华西医院化解舆论危机、传递权威信息贡献巨大,赢得了广泛的社会赞誉,高效传递“华西”的品牌形象。

实际上,近年来很多“不爱”营销的公立医院正在走出“舒适圈”,凭借深厚的医疗资源和公众信赖,开始积极进行“营销与推广”。

03

趋势:从医院到医生

对于医疗行业,直播已不算早了,民营医院在这方面动作最快,但也产生了直播带货等诸多乱象。

今年6月,国家卫健委等九部门来了一次快刀斩乱麻,严查医务人员利用职务之便直播带货”,如今,医院的直播都不约而同转向了科普,站在同一阵营。比起民营医院,公立医院的公信力显然更具先天优势。

成都某大三甲宣传负责人表示,直播自然筛选的受众更为精准,因此也与科室的关系更为密切,毕竟直播效果的好坏可直接改变患者就医的选择,影响患者就医时对医生、科室的信任程度。“直播这个板块,以机构为主体的账户实际上不好做,真正的直播还是要医生操刀,还是要把医生锻炼出来,能够自己去平台上做直播。”

换句话说,此举就是通过直播打造医生个人IP或者特色科室IP,优秀的IP就像一个大漏斗,开口宽广而且多元化,未来品牌竞争的主战场,或许也在这里。直播只是一个载体形式。

有的公立医院连公众号、视频还没玩明白,而有的医院已经在一步步试错中,摸索出了直播门道……

▐ 素材来源:各医院官微、封面新闻等

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