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顺丰关键变量:电商件再战“通达兔”

财经天下周刊

2022-09-29 19:20北京

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撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

顺丰推出丰网,通过加盟模式,“向下试探”通达系的电商件优势地带;与此同时,“三通一达一兔”却开始上行,进军顺丰的中高端业务老地盘。价格战告一段落之后,快递行业加快了整合的脚步,一场全新的战斗在巨头们之间展开。它们拼服务、拼成本,拼谁能撑得住长期的投入,这场比拼或许看起来没有价格战引人注目,但却更为凶险。

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前不久,顺丰刚交出了一份不错的中期业绩答卷,其半年营收首次突破了千亿元大关。但顺丰的“危机感”,却似乎越来越强烈。

根据财报,今年上半年,顺丰控股实现主营收入1300.64亿元,同比增长47.22%;净利润为25.12亿元,同比增长230.61%。尤其是顺丰在国际与供应链业务板块的营收,同比暴增了442.7%,在总营收中的占比已接近四成。

但这份看起来靓丽的财报背后,一向以“高端”形象示人的顺丰,在近期因保价赔付问题多次受到质疑。在9月28日,顺丰速运推出了全新保价服务2.0,承诺部分产品可实现半日内全额赔。

顺丰的“高端服务”受到争议的同时,“通达系”和极兔等却趁机“卷”了上来,在一向由顺丰通过服务差异化所把持的高端时效件市场展开“进攻”,寻找新的增长点。

有意思的是,顺丰也开始“下沉”抢夺“通达兔”的地盘了。不久前,顺丰表示,“丰网”作为独立的顺丰加盟品牌,将以全新的姿态开始抢占电商件市场。

从大的市场方面来看,快递行业从去年下半年开始进入了整合期。去年9月,顺丰斥资146亿元收购了东南亚快递巨头嘉里物流;12月,极兔速递以68亿元收购了百世快递国内业务;今年上半年,京东物流将德邦收入囊中。

快递市场格局已然生变。在快递行业的价格战叫停了近一年后,整个行业的竞争也进入了全新的局面。

丰网下沉,加盟费曾炒到几十万?

目前来看,顺丰是决意要在通达系占据优势的电商件阵地,撕开一道口子。

9月中旬,顺丰旗下加盟制快递网络“丰网速运”官方首次对外发声,推出了国潮主题宣传片《运潮帷幄》,传播出了全新的快递品牌形象。

顺丰官方也强调,丰网作为其旗下独立加盟品牌,主要是“帮助顺丰补齐过去空白的产品价格带,打开更大的市场空间”。简单而言,丰网的定位是经济型,服务下沉电商市场,直接对标“通达兔”,与其正面竞争。

显然,顺丰推动丰网迅速发展壮大的心思越来越急迫。2020年4月成立的丰网此前一直保持低调,根据官方消息,起网仅仅两年,它就已经完成了国内19个省份、229个城市以及2个直辖市的网络覆盖,运营着1671个加盟网点。尤其是今年上半年,相比于2021年底,丰网的加盟网点数量几乎实现了翻倍增长。

借助顺丰的招牌,丰网在刚起网时,就吸引了一批加盟商。丰网也来者不拒,招揽了许多原百世快递和做过几十年通达系快递业务的加盟商转入。有媒体曾报道,丰网在华东、华南区域的部分城市试运行期间,有些地区一级网点的加盟代理费用甚至被炒高到几十万元。

成功“挤入”丰网的福建一位县级加盟商高杨告诉《财经天下》周刊,对想“第一批吃螃蟹”的加盟商,丰网提出的加盟费用是20万元;加盟后,再加上场地、设备、人员等费用,他累计花费了近200万元。

广东加盟商王珂也告诉《财经天下》周刊,丰网“加盟费用确实比较高”,他加盟一共花了60万元。但他也提到,丰网的价格也会比通达系贵一些,每单“贵0.5-1元”。

丰网前期并未大范围起网。但是当地加盟商们可以借助顺丰的品牌揽货,然后再交由顺丰的转运中心以及快递网点完成配送服务。丰网也会根据区域不同,采取不同的应对策略,一些区域的丰网网点是“只收不派”,派件工作由顺丰大网完成;有的区域网点则是“自收自派”。“最初单量少的时候,收的包裹是顺丰总部统一分配、直接派送,连路线都是顺丰规划好了的。”高杨说。

顺丰对丰网的扶持力度,也能从其财报中窥到一二。财报中提到,丰网与顺丰直营网络形成了战略协同、业务融通。在销售端,双方相互提报商机、引流;在支线端,顺丰推广支线融通,复用直营支线资源增加丰网散货班次,加盟商也可以在就近的直营网点提货;此外,干线端也可以共同整合规划路线等。

(图/视觉中国)

加盟商们也提到,前期丰网对他们没有严格的考核要求。但随着单量提升,顺丰就会有各种考核了,如对面单、称重进行规范,在派件时效方面,对揽收率、交件及时率等进行考核。

高杨提到,“这边的要求基本上是照搬顺丰的,考核非常严格。”去年“双十一”,他所在的网点单量超标,但同时丰网又进行了限量,结果网点超量的10万多件直接被公司罚款。“多一件扣2元,我被罚了20多万元,整个‘双十一’相当于白干了。”

但目前为止,丰网网点的加盟商们还不是都能赚到钱。像王珂的网点,今年的单量反而有所下降。王珂说,目前每天的单量能达到2000件,相比去年少了一半。“本来利润也不多,收件业务又少了。丰网超过5公斤的大件价格是偏高的,所以我这里基本上没有发大件的客户。”

相比于城市网点,丰网在乡镇网点的加盟费用就没有那么贵了。部分在河南、福建的乡镇网点加盟商们告诉《财经天下》周刊,他们的加盟费只有1万元左右。但问题是,单量也不高。

河南的一位乡镇网点加盟商表示,他代理了中通、圆通和丰网的快件,目前丰网的单量差不多每天只有20-60件。“我现在不指望通过它挣钱,看重的是它以后的发展,等量慢慢做起来,就有钱挣了。”他说,“现在想单独做丰网肯定不赚钱,还需要跟其他快递一起做。”

但这些加盟商们,却对今年丰网的发展充满期待。“网点的中转场已经铺开了,情况应该会有所好转。”一位加盟商说。

顺丰为何死磕电商市场?

目前为止,丰网对于顺丰而言还谈不上盈利,甚至可以说,有些“拖累”了顺丰的主营业务。有丰网员工对《财经天下》周刊透露,目前丰网一直都是亏损的,都是顺丰在补贴。

2021年8月,顺丰对外提到对丰网的战略定位时曾称,其去年下半年的经营策略中,排在第一优先级的就是“严控亏损幅度”,短期内还需要直营大网来支持丰网,但预计在1-2年后丰网可以反哺速运大网。

在2021年财报中,顺丰这样描述自己的电商件业务盈利能力,“尚未达到较优的成本效益水平,对盈利造成一定压力。”

但一直以来,顺丰对“下沉”电商件市场都不死心。2013年,顺丰曾以“标准件六折”的策略切入这块市场,因此导致了2014年顺丰净利润大幅降低,该业务不得不叫停。2018年,顺丰再次发力也无疾而终。山西证券报告指出,在直营模式成本较高及装载率低的情况下,顺丰这两次的电商件尝试都不太成功。

2019年5月,顺丰又一次推出了“特惠专配”服务,比起顺丰以往15-20元的价格来,这一服务的价格最低可降到4-5元。这意味着,顺丰也加入了快递行业的价格战,以低价快递产品抢占市场。

这一服务带来的效果还是非常明显的。2019年下半年,顺丰经济板块业务的收入同比增长了47.54%。2020年,顺丰经济件业务收入同比增长了64%,业务量同比增长了155.86%。顺丰的整体业务量也从2019年的48.3亿件,到2021年增长至105.5亿件。

特惠专配承载了顺丰重返电商市场的梦想,市场好评也如潮水般涌来。但可想而知,它也给顺丰带来了巨大的成本压力。同时,特惠专配产品件量高速增长,也给顺丰的网络运力带来更多负荷,每年快递旺季顺丰都需要临时增加更多的资源投入,以保证时效。

在此影响下,顺丰的综合毛利率从2019年的17.42%下降至2020年的16.35%;在2021年进一步降至12.37%,同比降幅为上市以来最大。

尽管如此,顺丰眼下还是决心要继续“磕下”电商市场。

快递行业的价格战,曾让各企业都倍感压力。尤其是在2021年第一季度,顺丰亏损了近10亿元,这也是顺丰上市以来“破天荒”的首次亏损。随着价格战叫停,顺丰和“三通一达”5家公司的单票价均有所增加。在2022年上半年,5家快递公司的净利润及经营性现金流,都有了不同程度的提高。

但是,曾经经历了高额亏损的顺丰,其在今年上半年的净利润,仍未恢复到2020年中报的水平。而在单票价格提升的情况下,顺丰上半年的业务量仍为51.3亿件,和去年上半年的市场规模持平。而与其相比,三通一达4家公司,都实现了“价量齐升”。

由于价格较高等原因,顺丰的市场份额一直落后于其他快递企业。从2017年到2019年,顺丰的市占率一直处于低位。在今年上半年,顺丰控股的业务量市占率为10%,和三通一达相比,仍然是处于“垫底”的位置。在国内的快递市场中,电商件数量仍然是绝对“占优”,要提升业务量,顺丰还是要在电商件市场中,争下更大的蛋糕。

“顺丰的整体定位也是综合物流服务商,从中高端延伸至中低端,产品服务更为全面。”易观分析品牌零售行业分析师魏建辉说。

顺丰之前和通达系不同,主要采取直营模式,资产相对较重,在单票价较高的情况下,毛利率也并不算高。根据今年上半年财报,中通快递的综合毛利率为23.08%,顺丰为12.5%,圆通速递为11.89%。

魏建辉提到,顺丰过去做电商件的时候,是用全网产能冗余的部分来承接电商件,以降低填仓成本,但整体成本的下降仍不明显。

而现在看来,这次顺丰决定要通过加盟模式的丰网,“抄”通达系的作业了。据了解,顺丰还挖到了前百世集团的灵魂人物周建,任职丰网速运CEO。周建曾担任过百世集团副总裁、百世快递总经理、百世国际总经理等职务,对电商件市场以及网络的操盘经验丰富。

但魏建辉也担忧,丰网的定位也是加盟制,虽然这能增强顺丰在中低端电商件的市场竞争力,但执行起来还有一定的难度。“在目前已成熟的国内快递市场中,符合条件的加盟商资源比较少,顺丰最佳的策略或许是做收购与整合。”在他看来,丰网的单量只有达到行业第三梯队的规模后,才能正面与通达系较量。

在此之前,加盟和直营模式,一直被认为造成快递行业“服务差异”的原因。但在顺丰布局丰网,通过加盟模式和通达系争夺电商件市场的同时,在末端,快递公司们也打响了“服务战”。顺丰因为“保价赔付”问题屡次登上微博热搜时,京东快递推出了“全额保”服务。

“快递上门”也是快递服务“最后一公里”中的一个重要环节。不久前,顺丰向全国50个主要城市提出了“派件不上门,承诺必赔付”的承诺。而在7月举办的2022菜鸟开放周上,菜鸟CEO万霖也表示,“以多种方式送货上门”是菜鸟今年最重要的工作之一。此外,通达系也在加强末端设施建设。如圆通表示,上半年在全国范围内推广建设寄送服务平台“圆通妈妈驿站”,同时鼓励加盟商合作建立菜鸟驿站、第三方驿站或智能快递柜等,提升配送终端密度;申通也在推动网点自建驿站。

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(图/视觉中国)

“通达兔”上行

但对顺丰来说,更需要注意的是,在价格战结束后,快递企业们已经开始了新一轮的竞逐。

过去,顺丰与通达系快递企业在产品价格、市场定位以及网络模式方面,都是“泾渭分明”的。如今,它们之间的边界越来越模糊。

通达系曾是电商崛起后最大的“受益者”之一,借助电商件的业务量,它们的市场份额纷纷占据了行业前列。同时,低价、产品同质化、服务不够好等标签,也一直贴在它们身上。但现在,通达系开始“向上”走了,进军中高端市场、布局国际业务,“卷”向了顺丰的老战场。

其中,圆通成为了通达系快递中首家叫板顺丰的企业。今年1月,“圆准达”正式上线。它以“时效升级”和“精准派送”服务为核心,主要面向电商平台及品牌商家等客户,帮助客户解决时效不稳定、虚假签收等服务痛点。

早在2018年,圆通曾以“用心服务,承诺必达”的口号,打入了高端时效快递市场。圆通搭建了直营网络并以“承诺达特快”的品牌对外运营,与圆通速递形成了双品牌运营。对于长期依靠加盟模式的圆通而言,这算得上是一次革新,创始人喻渭蛟更是将其称之为公司的“第二次创业”。但不足一年,承诺达就曝出裁员、业务停摆等消息,后来其网站也停止了运营。现在,圆通又以“圆准达”再次做出了尝试。

此外,圆通也正在布局国际化发展战略,加快国际、航空业务联动和融合发展。

喻渭蛟早在2005年时,就动过“买飞机”的念头,但由于缺乏资金,该计划一直搁置。2015年,阿里巴巴联合云峰基金向圆通注资后,喻渭蛟做的第一件事,就是一口气从波音公司订购了15架飞机,堪称当时民营快递史上最“大手笔”的买卖,也让那时圆通自有飞机数量一下子直逼顺丰。但目前,圆通航空共有12架飞机。圆通计划,在今年年底将航空业务规模拓展至20架飞机。

(图/视觉中国)

今年上半年,中通推出了即时快递物流共享平台“快弟来了”。“快弟来了”意在瞄准同城配送和跨城中高端时效件市场,提出了跨省最快24小时送达、偏远地区48小时达的承诺,在价格方面也直接对标顺丰和京东。“快弟来了”正加快在全国的起网范围,目前已经布局了北京、上海、广州等37个城市。

在2015年之后,中通就开始围绕快递业务建立生态圈,并形成了由中通快递、中通快运、中通国际、中通云仓、中通兔喜、中通冷链、中通星联、中通金融、中快传媒、中通智能等多个板块共同构建的生态布局。

值得关注的是,收购了百世快递业务后,极兔也表示,下一步要聚焦改善服务质量和提升客户体验。今年6月,业内有消息传出,极兔组织了首场客户见面会,表示极兔全网的日均业务量已经突破4000万件以上。单从这一业务规模来看,极兔已跻身国内快递“第一梯队”之中。

而且,极兔也在营销上开始进行大手笔投入了。今年中秋,极兔冠名和赞助了河南卫视的中秋晚会,极兔“寄个快递,收获惊喜”的广告也在公交站、电梯广告等渠道铺开。此外,极兔还与辽宁李永波国际羽毛球俱乐部签署了战略合作协议,提升自己的品牌影响力。

京东物流在收购德邦股份,拓展大件零担和快运垂直市场后,在9月初,还宣布接入了抖音电商“音需达”服务,为抖音的消费者提供送货上门等物流服务。

魏建辉对这一市场现象并不意外。在他看来,行业发展迈入成熟阶段,企业都必然要走主业深耕与新业务多元化拓展的道路。“从公司主业而言,需要寻找新的增量市场;或者在主业的基础上,向更有利润的业务领域拓展。它们能选择的,一是在原有业务基础上做中高端,此外就是拓展与物流相关的领域,如快运、冷链、跨境业务等。”

但一位快递业内人士也对《财经天下》周刊表示,通达系探索高端化很多年了,对它们来说,难以解决的并不是时效问题,而是稳定性问题;对于以加盟制为主的快递企业而言,时效达成率仍然较难保证。

无论如何,2022年,行业头部公司们的竞争,已经突破了围绕着电商件的价格战范畴,纷纷投入了补齐业务短板、全方位开战的新时期。从去年下半年开始的行业整合之后,接下来,将是巨头们拼成本、拼服务和拼综合实力的长期战斗。

也许,未来这场战斗的激烈程度,并不亚于当年的价格战。

(应受访者要求,文中王珂、高杨均为化名。)

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