□李珂雯（山东大学）
2021年4月，华溪公司为提高速冻食品销量，找到提供直播带货服务的某传媒公司。双方签订带有对赌性质的营销服务合同。华溪公司按约支付了5万元服务费，传媒公司安排主播对冷冻食品进行直播，最终仅成交3盒水饺，价格为36元。合同约定的直播时间结束后，华溪公司要求传媒公司按约定退还相应服务费，然而传媒公司不光没退钱还在直播“翻车”后悄然跑路。最终，虹口法院判决文化传媒公司退还华溪公司服务费49,985元。（9月26日 澎湃新闻）
随着直播带货这一新型电商模式的火热，主播、网红、明星纷纷加入，借助短视频平台的传播与流量，收获巨大经济效益。越来越多的商家也难以抵御诱惑，选择直播带货扩大销量、提升知名度，然而直播带货行业造假严重、乱象频出，不仅消费者落入套路陷阱，商家也难逃被“割韭菜”。今年1月11日，苏州一家公司花费20万元购买直播带货服务，仅成交456元。为何直播带货如此之难？为何商家频频入“坑”？
诱人的流量池摆在眼前，品牌方与商家跃跃欲试，然而大多数商家难以支付头部主播高昂的佣金费，便只能退而求其次转向中小体量主播、机构寻求合作。但直播带货最大红利期已经消逝，金字塔顶端的主播垄断了直播带货市场的最大流量，掌控主动权，受到商家、平台、消费者三方青睐，剩余的小主播、小网红与mcn机构正在用尽全力争抢头部主播们的“残羹剩饭”，实际带货效果收益难以令人满意。头部主播手握流量与粉丝，也就掌控了最大的话语权与议价权，品牌方动辄拿出“全网最低价”交付给李佳琦、薇娅等头部主播，当“买东西要到某某某直播间才能享受最低优惠”时，垄断已然形成，小主播们只能望洋兴叹。
早期由直播带货引起的商业纠纷中，商家往往因为缺乏明确证据而难以讨回高昂的“直播费”，而随着直播带货行业不断成熟、法律法规不断健全，商家的法律意识和维权意识逐渐觉醒。这一判决中商家之所以能上诉成功、全身而退，要归功于明晰完善的合同。这也再次警醒试图跨入直播带货领域的商家，务必签订白纸黑字的商业合同，以法治意识保驾护航，事后才能合法地维护自己的权益。
直播带货的低水平内卷困境已然显露，网红主播们忙着收割流量，品牌方忙着赔钱赚吆喝，把消费者当作韭菜割完一茬又一茬的景象已经成为过去时。以顾客为本、以商品为王正在成为直播带货下半场的新共识。在竞争激烈的当下，商家也要努力提升产品质量，直播带货只是外部辅助，打铁还需自身硬。现象级直播间“东方甄选”主播董宇辉曾在接受媒体采访时表示，直播间的核心竞争力是产品质量、口味和价格。他说：“我们售卖的商品口味很好，价格公道，第一次下单是因为新鲜，第二次就是出于信任。”直播带货只是形式，商品本身决定着直播带货的核心竞争力。主播积极履责打造口碑、商家升级产品提高质量才是共建直播带货生态的长久之道。