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B站花了20亿,却越来越“抖音”化

黑马公社

2022-09-28 17:57四川

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鬼畜、番剧、二次元、最大学习网站、优秀内容聚集地……

现在,我们已经很难用一个单纯的词语界定B站,那个记忆中个性鲜明的“小破站”似乎活成了我们不认识的模样。

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B站,活得越来越“抖音”?

2009年,一个专注搞ACG(动画、漫画、游戏)内容的视频网站横空出世,取名“Mikufans”,意为“初音未来的粉丝”,听名字就是个纯粹的小众二次元粉丝根据地。

然而,13年过去了,B站开拓的业务线越来越多,囊括的创作内容也越来越广,自然而然地,B站身上的标签词也愈加模糊化。

近几年来,众多B站用户发现,B站在整花活方面,越来越会玩了。只不过,这画风?怎么说呢,越走越偏,B站这是,打算把自己玩成了一个妥妥滴“抖音系”?

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2021年年底,B站上线了“Story Mode”——一个专注于利用竖屏展示“弹幕”短视频的内容分区。对此,不少B站老用户纷纷在弹幕上打出:“???”、“陈睿,你没有心!”、“B站已经变质了!”、“B站背叛了大家!”……

一时间,不解、质疑、谩骂,不绝于耳,甚嚣尘上。

大家一致剑指B站:这种“抖音化”的发展模式,正拉低着B站的内容格调,吞噬着优质内容的创作空间,B站迟早会因为“抖音化”,亲手把自己送入深渊。

诚然,B站“抖音化”对于B站固有的用户生态、社区氛围、创作土壤造成了一定冲击,但是,“抖音化”这步棋真的下错了吗?

9月8日,B站发布了第二季度的财报。

emmm……这营业状况,有点子惨淡。虽然营收49.1亿元,同比增长9%,但净亏损达到了20.1亿,同比扩大了接近一倍。在一年时间的洗涤后,B站亏损的洞已经烂成了大坑。

难道说,冬天了,起风了,“小破站”也要濒临破产了?

躲在角落瑟瑟发抖的B站,看着这个日益扩大的坑,陷入了沉思,于是大手一挥,B站必须要学会:穷则思变!多元化内容创作不可缺,视频形态迭代不可少,“Story Mode”短视频必须搞!

毕竟,当资本亏损的压力已经实打实地给到了B站时,“小破站”再不有所动作,就晚了。

在此情景之下,也成就了陈睿说这一番话的名场面:“面对第二季度的宏观挑战,我们持续为用户提供多场景的优质内容,以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式,有效地满足了用户碎片化的使用需求,进一步促进了社区活跃度的提升。”

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一言蔽之,对于B站,“Story Mode”竖屏短视频不会放弃,也不能放弃。

结合前面提到的B站亏损现状,其把“StoryMode”视作“潜力股”、“救命稻草”、“扭亏为盈的关键点”,这份心情,其实也可以理解。

B站的野心

只不过,心急吃不了热豆腐,着急的B站能走稳“Story Mode”这步棋吗?

现在的B站拥有大约3亿的月活用户,平均每天在线上活跃的也有8350万人,也就是一天上线的用户数量即可绕北京、上海、广州、深圳走一圈。

但是面对如此庞大的用户量,B站仍旧不是很满足。用户和流量始终是所有互联网产业的争夺高地,“吃不饱”的B站,自然也不会放过摊一张更大的饼,B站的新目标是在2023年底,月均用户活跃数达到4亿。

4亿用户,是个什么概念呢?

现在我国所有的青年数量大约在4亿,所以B站这是打算把中国所有的年轻人都给包圆喽。

这野心呐,不可谓不大。

图片源自广发证券

而往往实现从3亿到4亿的过程会比从0到1亿的过程更加艰难,毕竟现在平台已经相对塑形稳定了,挤海绵式发展也榨不出来多少油水。因此,处于瓶颈期的B站急需找一个突破口——Story Mode。

B站想把Story Mode打造成吸引那1亿人的新引擎,结果那群3亿人的老用户却不乐意了。问题嘛,接踵而至。

首先来讲,B站想要扩张圈地,想要成为头部视频网站的最大拦路虎,其实是“二次元”。什么叫成也二次元,败也二次元,说的就是B站。

以二次元发家,以二次元筑墙,内容小众、垂直度高的二次元,是B站和初代用户的粘合剂。

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二次元在引起平台和用户的双重共鸣下,成功地让大家为爱双向奔赴了。所以,一个为爱发电的B站,怎么可以容忍过度商业化下的“Story Mode”呢?

但是,二次元搞钱的能力越来越弱,B站二季度手游业务的盈利仅仅10.5亿元,同比下滑15%。

嗨,太难了!

可以说,二次元这堵墙,是B站亲手建起来的,但现在的B站却又要化身拆迁大队,再亲手拆了这堵墙,emmmm……

看出来了,当年建的时候,着实是用的真情实感,真材实料,所以现在这么难拆。

再说说B站的推荐算法机制,B站获得用户粘性的办法是不断提高原创中长视频的内容质量,以质量取胜。

作为一个依靠丰富内容资源的视频网站,B站在个性化推荐上略有延迟。

黑马试过,在B站搜索过一个“李佳琦直播视频”后,发现在个人推荐里仍然没有出现太多相关视频,这反应速度,emmm……些许迟钝。

要换作是在抖音,多刷几个相关视频之后,就能成功直接沦陷“李佳琦的世界”。

B站的推荐主要以兴趣标签为区分,猎奇的、搞笑的、励志的,或者有深度的,B站主要调的是众口之味。

因为大家的兴趣共鸣区域基本在一个频道上,这也养成了B站浓浓的社区氛围,所以在个性化定位上就有点不够看了。

此外,B站的战略目标一直是对标Youtube,作为UGC模式家族出身的“老男孩”,B站也明白,多元化、主流化才是笑到最后的王牌。所以,B站搞起了生活区、影视区、纪录片、直播节,学了这么多,搞了这么多,B站也确实提升了不少。

但是,包罗万象的B站还是没能成功摘掉身上的特色标签,以至于在一线和二线的视频平台地位上反复横跳。

林林总总的问题,倒逼了B站一把,也造就了现在B站开始向“抖音化”学习的局面。

以“Story Mode”为砸向“二次元”的大轮锤,以“Story Mode”为打开用户个性化习惯的排头兵。

诸多问题下,“Story Mode”这步棋走不稳也得硬着头皮走下去。

但好在“StoryMode”确实挺争气,上线不足一年,DAU渗透就已超过了20%,而且在用户点赞的比例上也达到了30%。

同时,黑马在B站的第二季度财报里看见了巨额亏损,也看见了“StoryMode”的潜力。

现在的B站“StoryMode”播放量已经增长了4倍,大概接近于全站总播放量的1/4。

B站,为何一定要“抖音化”?

在第二季度,陈睿着重强调的两个词:社区生态、商业化。

U1S1,虽然天天吐槽B站商业化严重,但把这头骡子拉出去溜溜,会发现B站的商业化发展问题,真算得上“老大难”。

在最擅长的二次元领域,B站也表现出了一种商业疲态,搞钱的能力越来越弱,二季度手游业务的盈利仅仅10.5亿元,同比下滑15%。嗨,太难了!

虽然资本催促着B站在追求利润目标的路上快马加鞭,但是B站的社区生态、平台调性已然定性,各大UP主和粉丝形成了B站的基本盘,稍有不慎,那就是满盘皆输。

两头为难下,B站又必须向资本市场交差,那就只能另寻新的群体增长点——“Story Mode”竖屏短视频

但为何新的增长点一定是被大家吐槽最多的抖音化产品——“Story Mode”。

答案很简单,在全民短视频潮流之下,安有完全只做中长视频的平台呢?

“中长视频+短视频”的融合模式,才有可能为B站构筑一个刀剑不侵的“安乐窝”,无论是中长视频,还是短视频,在正常的商业防御体系里,都是万万少不得的。

这把刀可以不锋利,但这把刀必须得在手上,秉承着这样的想法,B站不做“Story Mode”,才怪。

莫说B站了,微信,这个专搞社交的聊天软件,都整出了微信视频号。

据Quest Mobile《2022中国移动互联网半年报告》称,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。微信视频号已然位列榜首。

啊这?是不是抠破脑壳都想不到,微信居然在视频号上闷声抢用户,赚大钱。

微信,聪明着呢。

再说说B站对标的Youtube,Youtube正靠着广告收益赚得盆满钵满的时候,B站正在为那个2014年许下的承诺:正版新番永远不加贴片广告,拍断大腿。

据统计,Youtube母公司谷歌独揽全球数字广告市场近30%份额,其中Youtube贡献了13%。

另外,根据福布斯估计, YouTube 每千次广告观看可以带来 3-5 美元的收益。这意味着,一个百万播放的视频单靠贴片广告就可以赚到 5000 美元以上。

图片源自远川研究所

于是乎,看看Youtube,再看看自己,B站想着哗啦啦流出去的小钱钱,泪洒黄浦江,直呼:“错亿啊!错亿!”

不论是从加速商业化,还是从商业化防御的布局来讲,“抖音化”就“抖音化”吧,反正B站必须得把“Story Mode”装进来。

除此而外,B站的野心可是想要做大做强,再创辉煌。做到4亿用户的小目标在前面吊着,B站得学会把用户抢过来,留下来。

图片源自市界

“Story Mode”填补了B站短视频领域空白的同时,也给大家提供了换换新鲜口味的机会。长视频看累了,看会短视频调节一下,再正常不过。

各大视频平台的争夺核心,说白了就是用户时间,B站已经成功拿下了大家10分钟以上的优先选择权,但那些碎片时间呢?

“1分钟+1分钟=N分钟”,这些碎片时间累积起来还是相当可观。

让抖音、快手、微博平白截留了,那可不行,节俭可是中华民族的优良传统美德,肥水不流外人田,B站中长视频的流量还得再过一波短视频,长短互补,才能让人放心。

图片源自市界

而且呢,B站的算盘打得是真的响。

UGC模式下的B站靠的就是优质原创内容资源。有了“Story Mode”以后,创作者们不论是做长视频,还是做短视频,都可以上传B站。

多个分发网站,多个搞流量的机会,也就意味着钞票进账也能多点,对于原创创作者而言,何乐而不为呢?

所以嘛,B站上的优质内容又能迎来井喷式增长,又能让在其他平台的优秀创作者有机会被成功招安,说不定就在B站安了家,顺利转化为B站UP主了。

不得不说,妙啊!

大家都以为是“抖音化”,实际上“Story Mode”真是B站社区生态和商业模式平衡的一块重量级砝码。

“抖音化”,实则未伤大雅!

有很多B站用户,包括黑马,最最最担心的事情就是,B站被小钱钱迷了眼,在“抖音化”的路上,直接不回头了,呀喂!

但其实,B站头脑清醒着呢。除了添加了“Story Mode”板块以外,其他部分的社区氛围、视频质量、平台调性有改变吗?

7月份B站爆火的《二舅》视频告诉了我们,B站还是那个B站,还没变质呢。

黑马敢说,但凡把《二舅》放在其他视频平台,它都不会有机会爆火。

一段长达11分28秒的视频,在抖音的话,不得拆分成支零破碎的7、8段来放,还会有内味儿吗?还能治好我们的精神内耗吗?

或者说,压根就不会有人看完,在角落里积灰大概会是《二舅》视频在抖音、快手等平台的最终宿命。

B站上面的年轻人们,关心热血二次元,也关心岁月填山海,既追随潮流,又常含悲悯之心,对于优质的视频内容始终欢迎。

在不那么浮躁的B站上,我们才可以看见生活的底色。庆幸的是,B站还没有把这块底色搞得乱七八糟。

B站在中长视频领域的优势照旧明显,在内容价值输出上照旧保质保量,在Z世代少年群体里照旧具有强效的响应号召力。

对于B站“抖音化”现象,大家也不必过于担心。显而易见,“抖音化内容”只是B站生态大厦的一块砖,承担的是B站维护用户增长和用户使用时长的一步棋,并未动摇B站根本。

“Story Mode”终究是在延续B站的故事,所以莫慌,容我继续在B站冲一会儿浪。

参考资料:

远川研究所《B站UP主的苦日子还在后头呢》

微信号《B站视频号,干杯!》

AI财经社《B站没有豁免权》

字母榜《B站做短视频,学抖音死,学YouTube生?》

品牌头版《烧光20亿,B站要“破”了》

头牌观点《B站正逐渐媒体化?牌友:B站再变也不会变成抖音、微博》

文娱价值官《B站加速“抖音化”》

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